Стратегия дифференцации
Привет-привет! Не меньше года назад я нашёл информацию об этом маркетинговом решении и формамизовал его в кейс. Вы могли его слышать от меня раньше, но хочется закрепить его и на канале ;)
Финская водка Koskenkorva «переупаковалась» и изменила стратегию, благодаря чему значительно расширила географию своего присутствия и стала популярной больше чем в 30 странах. Решение было основано на географическом ресурсе — это место производства, финская деревня. Деревня с сеном, навозам, скотом и прочими атрибутами.
Задача:
Встать на одну полочку в голове потребителя с таким водками, как Stolichnaya, Absolut и пр. Это сегмент премиальной водки, где позиции держат уже давно закрепившиеся лидеры, с которыми сложно конкурировать.
Это прекрасно ложиться на «стратегию дифференцации» Джека Траута, напомню:
Шаг 1. Определение смысла дифференциации в контексте товарной категории. Исследование рынка и восприятия товара потребителями. Определить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и конкурентов. Цель – узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции, формирующие контекст товарной категории.
Шаг 2. Поиск дифференцирующей идеи. Идея дифференциации – это поиск того, что отличало бы товар или фирму от конкурентов. Отличаться, значит быть непохожим на других. Отличие отнюдь не обязательно связано с товаром, но оно всегда должно приносить выгоду и производителю и покупателю.
Шаг 3. Нахождение свидетельств в поддержку дифференцирующей идеи. Чтобы логично
аргументировать значимость отличия, необходимы свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи: демонстрация различия, выступление на суде общественного мнения.
Шаг 4. Коммуникации относительно отличия. Отличия, как и свет лампы под абажуром, не скроешь. В рыночных баталиях берет вверх, как правило, лучшее восприятие. Об отличиях должны кричать все средства коммуникаций: реклама, брошюры, презентация, Web-сайт. Хорошая дифференцирующая идея является и великолепным инструментом мотивации.
Характеристики и база Koskenkorva:
1. Бесконечно холодные зимы этой деревушки (и окрестностей) и короткий, но полный длинными солнечными днями вегетационный период — это идеальные условия для роста ячменя (сырья для водки).
2. Завод Koskenkorva использует 200 миллионов кг этого крупнейшего ячменя в год, что составляет 15% всего производства ячменя в стране.
3. В одной 0,5 бутылке Koskenkorva 18 200 таких отобранных зёрен.
4. Родниковая местная вода. Заводу принадлежат около 1 100 гектаров земли вокруг самого завода. Это исключает возможность любых нежелательных процессов способных загрязнить среду.
*есть и другие характеристики, но они на мой взгляд банальны: непрерывная перегонка, формулы и пр.
5. В начале года они изменили упаковку продукта: Бутылка заимела деревянную пробку, её внешний вид стал более местнячковым, «колхозным».
6. Также изменилась упаковка сайта и рекламных материалов, заценить можно здесь http://www.koskenkorva.com
А теперь о самом главном — это то как всё это было подано ;) Коммуникации были выстроены в жанре:
Пьёшь «блатную» водку? Тебе не к нам, мы не занимаемся побрякушками — это история для реперов. Да, наверное, мы бы нашли деньги на эксклюзивную упаковку, красивые фотографии горных вершин и голых ТОП-моделей для нашей рекламы. Но мы не привыкли врать, а нашей деревне нет всего этого, нет ничего для идеальной рекламы. Но у нас есть всё для производства по-настоящему охрененной водки!
Привет-привет! Не меньше года назад я нашёл информацию об этом маркетинговом решении и формамизовал его в кейс. Вы могли его слышать от меня раньше, но хочется закрепить его и на канале ;)
Финская водка Koskenkorva «переупаковалась» и изменила стратегию, благодаря чему значительно расширила географию своего присутствия и стала популярной больше чем в 30 странах. Решение было основано на географическом ресурсе — это место производства, финская деревня. Деревня с сеном, навозам, скотом и прочими атрибутами.
Задача:
Встать на одну полочку в голове потребителя с таким водками, как Stolichnaya, Absolut и пр. Это сегмент премиальной водки, где позиции держат уже давно закрепившиеся лидеры, с которыми сложно конкурировать.
Это прекрасно ложиться на «стратегию дифференцации» Джека Траута, напомню:
Шаг 1. Определение смысла дифференциации в контексте товарной категории. Исследование рынка и восприятия товара потребителями. Определить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и конкурентов. Цель – узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции, формирующие контекст товарной категории.
Шаг 2. Поиск дифференцирующей идеи. Идея дифференциации – это поиск того, что отличало бы товар или фирму от конкурентов. Отличаться, значит быть непохожим на других. Отличие отнюдь не обязательно связано с товаром, но оно всегда должно приносить выгоду и производителю и покупателю.
Шаг 3. Нахождение свидетельств в поддержку дифференцирующей идеи. Чтобы логично
аргументировать значимость отличия, необходимы свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи: демонстрация различия, выступление на суде общественного мнения.
Шаг 4. Коммуникации относительно отличия. Отличия, как и свет лампы под абажуром, не скроешь. В рыночных баталиях берет вверх, как правило, лучшее восприятие. Об отличиях должны кричать все средства коммуникаций: реклама, брошюры, презентация, Web-сайт. Хорошая дифференцирующая идея является и великолепным инструментом мотивации.
Характеристики и база Koskenkorva:
1. Бесконечно холодные зимы этой деревушки (и окрестностей) и короткий, но полный длинными солнечными днями вегетационный период — это идеальные условия для роста ячменя (сырья для водки).
2. Завод Koskenkorva использует 200 миллионов кг этого крупнейшего ячменя в год, что составляет 15% всего производства ячменя в стране.
3. В одной 0,5 бутылке Koskenkorva 18 200 таких отобранных зёрен.
4. Родниковая местная вода. Заводу принадлежат около 1 100 гектаров земли вокруг самого завода. Это исключает возможность любых нежелательных процессов способных загрязнить среду.
*есть и другие характеристики, но они на мой взгляд банальны: непрерывная перегонка, формулы и пр.
5. В начале года они изменили упаковку продукта: Бутылка заимела деревянную пробку, её внешний вид стал более местнячковым, «колхозным».
6. Также изменилась упаковка сайта и рекламных материалов, заценить можно здесь http://www.koskenkorva.com
А теперь о самом главном — это то как всё это было подано ;) Коммуникации были выстроены в жанре:
Пьёшь «блатную» водку? Тебе не к нам, мы не занимаемся побрякушками — это история для реперов. Да, наверное, мы бы нашли деньги на эксклюзивную упаковку, красивые фотографии горных вершин и голых ТОП-моделей для нашей рекламы. Но мы не привыкли врать, а нашей деревне нет всего этого, нет ничего для идеальной рекламы. Но у нас есть всё для производства по-настоящему охрененной водки!