Маркетинг PRO CJM


Гео и язык канала: Россия, Русский
Категория: Блоги


По вопросам консультаций, постов и пр. рабочих вопросов пишите: @procjm_bot

Связанные каналы

Гео и язык канала
Россия, Русский
Категория
Блоги
Статистика
Фильтр публикаций


В 2001 г. физик из сан-францисского Эксплоратория воспроизвел эксперимент Уайтхеда, сделав 8 фанерных доминошек, размер каждой последующей из которых превосходил предыдущую в полтора раза. Первая была высотой всего лишь в 5 см., последняя достигала почти 1 метра. Падение начиналось с легкого щелчка и быстро заканчивалось «большим грохотом» упавшей последней доминошки. На графике достроили возможные размеры последующих доминошек.

Продажи и маркетинг очень похожи на эту концепцию. Только добавим одно условие. Размер каждой доминошки - определяет следующая за ней.

Например. В одном проекте связанном с инвест. отчетностью у нас очень хорошо сработали холодные рассылки.
С одной холодной рассылки был получен оборот около 3 млн. сразу и, примерно столько же, компания получит в перспективе ближайшего года. Себестоимость проекта не достигала даже 200 тыс. руб.

Изначальная база около 400 компаний и примерно 2000 электронных адресов.

Заключили сделки в итоге только 3 компании (чек около 1 млн.).

Первичный оффер был на проведение обучающего вебинара. И как показала практика такой оффер был идеальной "доминошкой" для схлопывания сделки. Но он сработал не так как изначально планировалось.

Изначально мы хотели расширять базу потенциальных контактов и ставить жирную точку касания за счет обучения.
Типа демонстрация экспертизы и все дела.

Но на обучение выходили только компании, которые сейчас искали подрядчика на подобные услуги. И для них такое обучение было идеальной формой отбора подрядчика. Что быстро (в течении месяца) приводило к сделке.

Для компаний без спроса на услуги - обучение не представляло ценности. Они в большинстве случаев просто формально отписывались по вопросу.

И забавно, то что прямая коммуникация с этими же компаниями (из базы) ранее не давала результата! Никто не давал проекты. Максимум включали в списки отделов закупок.

И получается что оффер с обучением был достаточно крупной "доминошкой", чтобы схлопнуть цепочку до продажи у компаниий с готовым спросом. Но недостаточно крупной чтобы повлиять на цепочку с холодным спросом.

Вывод: чем холоднее компания, тем крупнее должна быть первая "доминошка".


Что такое холодный оффер в В2В

Всем понятно, что такое оффер в целом. Это предложение, содержащее в себе выгоду и условия ее приобретения.
Обычно это что-то понятное клиенту.
Например, "Подключи CRM-систему с AI для автоматизации тех.поддержки".

Такой оффер подходит в первую очередь для тех, кто:
-Использует CRM-систему
-Есть тех. поддержка (объем обращений и специалисты обрабатывающие этот объем)
-Понимает выгоды автоматизации тех. поддержки, либо неднократно о ней задумывался

А если потенциальный клиент не задумывался о выгодах? В таком случае оффер сразу потеряет в конверсии. Оффер в глазах клиента будет звучать примерно как "Потрать кучу времени на переезд на очередную самую лучшую CRM". Если с таким оффером заходить в холодную, то скорее всего самый распространенный ответ будет - "Мы уже используем другую CRM".

Холодный оффер - это предложение, которое ориентировано на аудиторию без сформированного спроса.
Такой оффер не предлагает конкретно ваше решение. Он скорее формирует проблему, и анонсирует решение.

Интерпретация оффера выше "Способ экономить на тех. поддержке 15-100 тыс. руб./мес".

Этот способ раскрыт, например, в PDF-файле и там же раскрывается сначала роль AI, потом автоматизации, а потом вашей CRM. И если клиенту нравится и импонирует решение проблемы, о которой возможно он не задумывался до прочтения вашего материала - он начинает интересоваться уже вашей CRM.

Также очень важным фактором является быстрота и понятность результата при холодном оффере.
То есть если вы анонсируете какую-то выгоду, клиент должен понимать что он получит ее сейчас и без лишних усилий.

Например, если взять оффер "Способ экономить на тех. поддержке 15-100 тыс. руб./мес" и сказать, что решение вы озвучите на вебинаре или видео-презентации. Это снизит первичную конверсию.

Бесспорно, что в случае если клиент интересуется вашей CRM сейчас, то лучше сделать видео-презентацию системы. Но если ему не интересно ваше решение, то это будет бессмысленным навязываением.

Холодной оффер - это оффер для этапа, где клиента нужно заинтересовать не вашим продуктом, а его конечным результатом или проблемой которую решает ваш продукт.

Это очень важный аспект продаж. Именно поэтому очень многие компании никогда не вырастут, так как являются холдерами продуктов с очень низким естественным спросом, а холодный маркетинг осваивать не хотят, мечтая о золотом канале, который приведет сотни теплых клиентов.


Касания и их важность

Очень часто небольшой бизнес недооценивает эффективность своей рекламы.
Происходит это из-за того, что нет видимого или измеримого эффекта. Такой подход к оценке уместен и обоснован.

Но у всего есть исключения.
Например, вы запустили креативную рекламу, которая бросается в глаза, или запоминается слоган, или на ней изображен уникальный продукт вашего производства, пользующийся ситуативным спросом. Но прямых заявок и продаж с него было немного.

Можно ли сказать, что такая реклама неэффективна?

С точки зрения прямых продаж да. Но с точки зрения создания потенциала продаж она отработала хорошо.
И это преимущество охватной рекламы.

Какой смысл давать на свой товар скидку если аудитория видит его впервые?
А вот если товар “примелькался” и появилась возможность его попробовать со скидкой - совершенно другая ситуация.

Именно поэтому ТВ-реклама эффективна и в нее активно вкладывают крупные бренды.
Почему только крупные? Потому что она дорогая и дает максимальные охваты в категориях.
Но при этом стоимость контакта почти самая низкая среди всех инструментов маркетинга.

Что нужно учесть если вы хотите запустить охватную рекламу:
1) Такие рекламные компании должны быть направлены на аудиторию, размер которой позволяет за ваш бюджет показать креатив в среднем 5-6 раз одному потенциальному клиенту.
То есть это должна быть конкретная и достаточно узкая целевая аудитория.

2) У вас должен быть построен CJM. Так как охватная реклама создает потенциальный спрос. И у вас должно быть понимание за счет чего вы конвертируете этот спрос. Например в FMCG сегменте - сливки снимаются при помощи BTL-активностей совместно с розничными сетями.

3) Весь бюджет вкладывать в охватную рекламу не стоит. Так как охватная реклама не заменяет перформанс, а усиливает.

Кстати на тему охватной рекламы писал изи пост:
https://t.me/c/1121095552/225

Из нашей практики:
К нам обратилась сеть московских ломбардов с проблемой: ни один рекламный канал даже с самым демпинговым оффером не давал почти никакого результата. Мы предложили сократить бюджет и вложить его в медийную рекламу на ЦА (микрозаймы, кредиты и пр) живущую и работающую в радиусе 2 км от точек сети.
Под эксперимент выделили 3 точки. В креативах мы делали акцент:
- на ювелирке и золоте
- выгодной ставке при залоге
- близости точки продаж

Через 3 месяца выдачи на этих точках выросли на 40-70%. Что естествено окупило расходы в несколько раз, так как медийная реклама самый недорогой формат в любой рекламной системе.
Эффективность здесь была обеспечена не только самой рекламой, но и узнаваемым входными группами, которые запоминались целевой аудитории и складывались с рекламой в единую картину.

Кстати, я думаю, на канале много людей большим опытом в маркетинге.
Поэтому очень интересно, кто и как решал проблемы с тем, что прямая реклама не работала.


Оборот

Самая распространенная ошибка в ЦА для В2В по нашему опыту - это уверенность, что все компании из целевой отрасли = ЦА.

Но это не так.

Если у вас есть/было хотя бы пару десятков В2В клиентов - то вы интуитивно или объективно различаете их по уровню спроса, сложности и пр. параметрам между собой. И во многих случаях часть параметров коррелируется с оборотом компании.

Простой пример такой зависимости из нашей практики.

-Маркетинг в маленьких компаниях покупают в формате обучения или недорогих услуг
-Маркетинг в средних компаниях покупают в формате узких специалистов с конкретной компетенцией
-Маркетинг в крупных компаниях покупают в формате “одно окно” (все виды маркетинговых услуг стараются закупать через одну проверенную компанию)

Отсюда простой совет:
1) Выпишите клиентов (юр. лица)
2) Посмотрите их оборот в СБИСе или Компасе (или уточните напрямую, если есть такая возможность)
3) Разбейте их по категориям А, В и С (где А самые прибыльные для вас компании, В средние, С либо случайные/уникальные продажи, либо самые не выгодные)
4) Присвойте каждой категории оборот (например от 30 млн. до 100 млн. / год)

Вообще, там можно присвоить не только оборот но и гео, количество сотрудников, оквэд и пр.
Но мы сейчас говорим про оборот))

Зачем нужно запариваться и это делать?

Да все просто: чтобы продать что-то компании, которой не интересен ваш продукт - нужно потратить больше ресурсов, чем вы получите прибыли. Короче, это защищает ограниченные ресурсы от траты впустую.

Проблема с ЦА это вообще убийца молодых компаний.
Наверное… когда нибудь… мы выпустим курс в котором будет блок про ЦА и способы ее определения.


Лидмагнит в оффлайне

Вспомните свои эмоции, когда вы получаете какие-то материальные подарки от партнеров или подрядчиков. Это всегда что-то такое, что превращается в приятный осадок.

И я не про бесполезные листовки или кружки с принтом компании, а что-то более полезное или неожиданное. А маркетинг, я напомню, это далеко не всегда про сухую пользу, результат и пр. прагматичные вещи.

Есть масса примеров из нашей практики, где даже крупные проекты иногда отдавали команде, к которой ЛПР лично испытывал симпатию и всячески изнутри помогал "подписаться". И там был вопрос не коррупции, а большого доверия к конкретным специалистам) Поэтому фактор лояльности игнорировать не рекомендуем.

Предположим вы начали думать, а что дарить своим клиентам и вообще как это использовать?

Ответьте на 4 вопроса:
1) В чем потенциальная ценность и актуальность вашего подарка?
2) Как это продемонстрирует вас или вашу компанию?
3) Сценарий того, как этот подарок попадет ЛПРу.

Возьмем 2 примера.

Пример 1.
🔹ЦА: Производственная или строительная компания (средний бизнес)
🔹ЛПР: Коммерческий/ Исполнительный/ Генеральный директор
🔹Подарок: Бутылка дорогого виски
1) В чем потенциальная ценность и актуальность вашего подарка?
Хороший алкоголь либо украшает мини бар, либо выпивается, либо передаривается (это редко бывает бесполезной вещью)
2) Как это продемонстрирует вас или вашу компанию?
Это покажет меня как человека “старой школы”: хорошо понимающего важность неформального общения и понимающего деликатность некоторых вопросов
3) Сценарий того, как этот подарок попадет ЛПРу.
Лично дарю его по поводу дня рождения или по другому поводу.

Кому подойдет такой подарок в качестве инструмента коммуникации? Например, опытному и дорогому юристу по налоговым вопросам. Так как это подчеркнет серьезность и при этом оставит ощущение приятного формализма.

Пример 2.
🔹ЦА: Крупная добывающая или девелоперская компания
🔹ЛПР: Руководитель отдела внутренних коммуникаций / Руководитель отдела инвестиций / HRD
🔹Подарок: Набор карточек с правилами построения графиков и диаграмм для презентаций.
1) В чем потенциальная ценность и актуальность вашего подарка?
ЛПР не дизайнер, но у него есть подчиненные - ему постоянно приходится давать обратную связь по графическим материалам внутри отдела, и не всегда это получается сделать понятно. А карточки помогут ему почти без слов объяснять подчиненным, что нужно сделать.
2) Как это продемонстрирует вас или вашу компанию?
Это покажет экспертизу и понимание нюансов оформления корпоративных материалов. А понятная форма изложения сложных правил - подчеркнет профессионализм.
3) Сценарий того, как этот подарок попадет ЛПРу
Отправим карточки курьером в офис на имя ЛПРа и потом попросим обратную связь по телефону.

Кому подойдет? Понятно, что компании, которая занимается дизайном и работает с крупными заказчиками, которые могут тратить несколько сотен тыс. на одну презентацию.

Примеры упрощенные, но ход мыслей я думаю всем понятен. И как вы понимаете, необязательно подарки должны быть дорогими и статусными. Все зависит от задачи, которую вы хотите закрыть.

А вообще у нас много идей и можем отдать их бесплатно - так что бронируйте слоты на консультации в боте.
С нас материал - с вас отзыв🤟

Ссылка на бота:
@procjm_bot


Выходим на банк
#реалити
Чтобы за каналом было интереснее наблюдать добавим к общему контент плану - лайф формат.
Будем ставить задачу выйти на какую-нибудь компанию и потом будем писать краткий отчет по итогам.

Точкой "успех" поставим созвон с ЛПРом.

Что именно продавать компании зависит от текущих потребностей отдела. А это можно будет узнать только на звонке.

Первой компанией возьмем "Blanc Банк”. Для нас это исследование спроса и нетворкинг.

На данный момент:
-Мы сделали предварительный ресерч и составили черновую презу для выхода на коммуникацию
-Нашли нужного человека в штате банка и достали его контакты.

Будем выходить на звонок в ближайшие пару недель.
Пока суммарное время подготовки 4 часа.


Менеджер в Газпроме и ИП Иванов

Как и где лучше с нуля выстраивать диалоги с этими 2-мя категориями?
Если взять усредненный опыт нашей команды в направлении выхода на компании разного калибра - то однозначно могу сказать, что чем крупнее компания - тем проще выстраивать диалог официально.
Причин много: начиная с того, что мелким компаниям на почту кроме рекламы редко что-то приходит, и заканчивая work-life-balance продвинутых сотрудников крупных компаний.

Если говорить кратко:
1) Любой “телефонный” канал коммуникации подойдет для мелких компаний.
Это звонки и мессенджеры.

Из нашего опыта:
-Стоматологии вообще не отвечали на почту. Зато отлично отвечали в вотсап (конверсия из холодного диалога в квалификацию достигала 10%)
-Была задача при работе колл-центра: обойти секретаря и поговорить с собственником компании напрямую. Уменьшили оборот компаний в выборке и стали в 6 звонках из 10 попадать сразу на собственника.

2) Хотите пообщаться с компаниями покрупнее?
Тогда берите все официальные каналы. Почты, Linked In, комментарии под постами в соц сетях, где ЛПРы проявляют деловую активность.

Из нашего опыта:
-Выборка компаний ТОП 500 РБК. Задача выйти на ЛПРов. Правильно составленный оффер, отправка оффера в Linked In и на рабочую почту давали конверсию 13,9% в конструктивный ответ (согласие, целевые вопросы или объясненный отказ),
-Выходили на собственников компаний 700-900 млн. оборота на личные почты и личные телефоны - 0% конверсия в диалог и 30% конверсия в негатив😬

В общем вопрос очень индивидуальный. Если у вас до сих пор есть страх и неприятные ассоциации с холодными коммуникациями, но при этом вы точно знаете компании, которые точно ваша ЦА - пишите в бота и я подробно расскажу, что нужно делать чтобы не стать тем самым раздражающим спамером.


Важно👋

В общем, контент план готов.

Планировал сделать 30 тем, но получилось гораздо больше.

В процессе обсуждения тем внутри команды выяснилось, что помимо формата ответов на возможные вопросы, оказался абсолютно неучтенным момент, что огромное количество тем для постов - это найденные нами микрорешения в рамках конкретного кейса.

И их очень много, как и у любого эксперта практика.

Поэтому, чтобы не усложнять подготовку я сделал бота, в который вы можете задавать вопросы и подкидывать идеи для постов.

Бот 👉 @procjm_bot

⚠️Также через бота у вас будет возможность записаться на разбор/консультацию, на которой я постараюсь найти решение вашей проблемы в маркетинге.

На это я выделю 2 часа в неделю. Поэтому если хотите записаться - делайте это заранее.

Контент начнет публиковаться на этой неделе.

Будем на связи)


Какая у вас роль?
Опрос
  •   Собственник малого бизнеса
  •   Собственник среднего бизнеса
  •   Наемный руководитель
  •   Наемный специалист
  •   Частный специалист
39 голосов


А это обработанные нейросеткой фотографии моей собаки по запросу "ninja style".


-Более 2 млн. руб продаж с холодной рассылки.
-60 консультаций с точечной обработки холодной целевой базы
-100 лидов с вотсап на чек 200 тыс. руб.
и др.

Это наиболее интересные кейсы за прошлый год.

А есть еще и провальные и не интересные. Но это тоже опыт.
А еще есть кейсы где нас посылали и спрашивали в своем ли мы уме.
Короче, топ контент, который лежит на полке.
А у меня все руки не доходят🤷‍♂️

Давайте так, я размещую завтра пару-тройку опросов и после этого выдам серию из 30 постов😂


Мобилизация, миграция, карамелизация, двойная авторизация…

Много негативного контента сейчас в ленте. Да, дыма без огня не бывает, но смысла фокусироваться только на негативе и ныть - нет.

Чтобы не думскролить и быть в курсе последних событий со здравой, на мой взгляд, позиции рекомендую Стаса Ай Как Просто (легко найти на YouTube).

От себя могу сказать, что мы вот нашли новый маркетинговый продукт для В2В, который дает отличные результаты.
Пока детали выкладывать не буду, но вот один слайд на скрине. Это АВМ.

Это я к тому, что не все так плохо, и в мире вокруг постоянно что-то происходит как плохое, так и хорошее)

А вообще, сегодня по плану у меня пост про Linkedin.

На мой взгляд в России это недооцененная площадка.

Объясню почему.
LinkedIn в своей сути это гибрид Facebook и HH международного формата.
В России она заблокирована уже несколько лет, но в очень многих странах она активно используется по назначению: там устанавливаются деловые контакты.

Поэтому она является магнитом для людей желающих построить сотрудничество с международными компаниями. Особенно в IT-сегменте.
Dev-op, ceo, hr…
И все они активно используют эту социальную сеть.

Во что это выливается?
Многие люди указывают там и свою должность и свою компанию.
Поэтому там очень легко найти нужные контакты.
И завязать рабочий диалог там тоже проще простого.
Ведь Linkedin для этого и нужен - завязывать рабочие диалоги.

2 главных момента:
1) Там нельзя просто так написать. Нужно сначала установить контакт. А к запросу можно добавить сообщение, в котором обязательно укажите конкретную цель почему вам нужно установить контакт именно с этим человеком.
2) Постите полезный контент на страницу компании. И потом просто делайте инвайты (в LinkedIn это белая механика от самой социальной сети) по своей базе контактов. Чем точнее связка аудитория-тематика-контент, тем выше ее эффективность.

Поэтому если ваша ЦА хорошо представлена в Linked вы почти без расходов и различных ухищрений сможете расширить клиентскую базу.


Сила имени

В АВМ любые данные - это потенциальный вход в компанию.

Например.

Самый обычный тип данных: имя и фамилия сотрудника или собственника.
Казалось бы, что с ними можно сделать?

Вот несколько полностью рабочих вариантов:
1) Отправить или самостоятельно занести письмо на бумажном носителе в офис компании на имя человека (или собственника) - необычный ход, который становиться сильно эффективнее если вы просто знаете имя ЛПРа
2) Найти социальные сети и публичные упоминания ЛПРа, что позволит написать персонализированное сообщение и выйти на диалог
3) На основе данных из второго пункта сделать запрос в определенные чат-боты, которые сообщают контактные данные, что поможет выстроить прямой диалог в мессенджерах.

И это только общие идеи без конкретизации того, что говорить/отправлять.

Только не путайте то о чем я пишу со спамом.
Спам в любом канале работать особо не будет.

Когда вы получаете обезличенное холодное предложение - это спам.
Если с вами кто-то конкретный целенаправленно хочет познакомиться - это не спам.

А для эффективного знакомства нужно знать того, с кем хочешь познакомиться.


Отправили 9 000 холодных писем под В2В: какие выводы?

Это не разовая рассылка, а полтора десятка разных кампаний для разных клиентов и задач. Поэтому выводы мы каждый раз внедряли в последующих проектах - они работают.

❄️Не добавляйте вложения
Любые ссылки, файлы, телефоны существенно повышают вероятность попадания в спам

❄️Первое письмо всегда короткое
Короткие текстовые сообщения доходят гораздо лучше (даже в случае, если до этого ваше письмо попадало в спам)

❄️Отправка вручную
Почти любой софт для отправки повышает вероятность попадания в спам, поэтому отправляйте “ручками” через интерфейс ящика

❄️Самое важное - ответ
Если на ваше письмо пришел ответ, то это важный сигнал для антиспам систем. Поэтому письма вопросы - отличный вариант “холодного” захода

❄️Никаких предложений “в лоб”
Во-первых такие письма хуже доходят, во-вторых получатель не будет давать обратной связи (вы хоть раз отвечали на спам?)

❄️Я по делу
Хотите открыть диалог? Найдите вопрос для сотрудника, который он “обязан” решить. Например, “подскажите как связаться с отделом продаж?”. Раз такой вопрос - вы клиент и он с высокой вероятностью вас свяжет.

❄️Не бомбите
Если у вас есть база, не нужно ее “бомбить” рассылками - это 100% убьет ваш ящик. Отправьте 2 письма: 1е вопрос, 2е запрос (получаете ли вы письма). Если реакции нет - то исключайте.

❄️Веерные рассылки
Если выходите на конкретную компанию - лучше отправить 10 типовых писем разным, не всегда целевым, сотрудникам, чем 1 но “супер” таргетированное и конкретно ЛПРу.

❄️Бренд и имя в теме
В теме письма упоминайте бренд или имя сотрудника, которому уходит письмо.

❄️Письмо-звонок
Не пытайтесь через письмо продать продукт, лучше обоснуйте почему с вами нужно созвониться. А на звонке уже у вас будет больше возможностей презентовать уверенность в своем продукте.








Вот так просто это выглядит в интерфейсе Амо:


Вариант воронки в Amo CRM, повышающий эффективность холодной работы на 5-10%

Если вы отправляете письма в холодную (не просто спам, а именно хороший заход), то часто сталкивались с полным отсутствием обратной связи и результатов. Есть вот такой протестированный вариант воронки под холодные рассылки.

Либо делаем новую воронку, либо добавляем к текущей следующие этапы:
-База
-Письмо отправлено
-Есть ответ

Этап "База"
Сюда заносятся компании которые идут в работу.

Этап "Письмо отправлено"
На этом этапе нужно сделать 2 триггера:
1) Условие "При входящем письме"
Действие "Смена этапа на Есть ответ"
2) Условия "при переходе на этап через 240 часов"
Действие "Отправка письма Напоминание"
Письмо напоминание нужно добавить в шаблоны в АМО и сделать текст по типу "Вы получаете от нас письма?".
На этот этап заносятся компании, которым были отправлены холодные письма (отправлять нужно из Амо)

Этап "Есть ответ"
Поставить триггер с задачей, которая ставится при попадании сделки на этап.

Таким образом компании, которым были отправлены письма, но от которых вы не получили ответы - автоматически получат через 10 дней письма с напоминаниями. Такие напоминания очень хорошо попадают во входящие. И по нашей статистике около 25% проигнорировавших первое письмо компаний отвечают на такое напоминание. Такой эффект возникает из-за того, что письма-напоминания не содержат ссылки, файлы, номер и пр. из-за чего реже попадают в спам и блокируются серверами.

Если же ответное письмо придет - сделка также автоматически переместится на следующий этап и менеджеру будет поставлена задача. А письма дожима уходить не будут (так как сделка уже будет на следующем этапе).

Вот такой простой вариант автоматизации, который фактически "из воздуха" повышает эффективность холодного маркетинга.

В следующих постах напишу фишки про другие аспекты холодной работы в В2В.
Подписывайтесь: https://t.me/Socialhero



Показано 20 последних публикаций.

658

подписчиков
Статистика канала