Джек Траут, Эл Райс
“ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. БИТВА ЗА УЗНАВАЕМОСТЬ”
Краткое изложение
Жанр: #маркетинг
Для кого: для профессионалов
Время прочтения: 3 минуты
Ещё несколько десятилетий назад главенствующее место в рекламе занимали слоганы, выражающие превосходство и непревзойдённость какого-либо продукта, но в условиях, когда избыток фирм, продукции и маркетинговых кампаний просто невероятен, и предложение намного превышает спрос, основным принципом позиционирования стало не создание чего-либо, а воздействие на нечто, уже имеющееся в сознании потребителей.
Сознание современного человека является сверхпростым, а значит, ему необходимо сверхпростое сообщение. Исходя из этого, нужно избавляться от ненужной информации в сообщениях и фокусироваться не на продукте, а на восприятии людей. Вы должны принять восприятие как реальность, а после перестроить его структуру, тем самым создав новую позицию.
Правила позиционирования
Правило первое – это быть первым, где термин «первый» включает в себя всю совокупность своих определений. Что-либо первое всегда оставляет в сознании неизгладимый след. Вспомните бренды «Coca-Cola», «Hertz», «Kodak», «IBM» — каждый из них некогда бы первым в своей области, и сегодня о них знают все. Вот и ваша задача заключается в том, чтобы стать первым в своей отрасли.
В том случае, если кто-то уже является лидером в вашей категории, создавайте новую категорию и станьте первым в ней. Причиной тому, что некоторые компании навечно остаются на втором плане, служит акцентирование «улучшений», т.к. эти компании уверены в том, что основным путём к успеху является предложение такого же, но просто улучшенного продукта.
Целью позиционирования является сознание, которое можно сравнить с компьютерной памятью. Чтобы в нём появился новый бренд, нужно удалить из сознания потребителей информацию о прежнем бренде в соответствующей категории или репозиционировать этот бренд. Если вы стремитесь расширить свой бизнес, вам необходимо либо вытеснить предшествующий бренд из сознания людей, что на деле оказывается практически невозможным, либо связать свой бренд с позицией другой компании.
Если вы не смогли отыскать правильное позиционирование, крах может настигнуть даже самое большое открытие. Ваши действия ни в коем случае не должны идти вразрез с ассоциациями, укоренившимися в потребительском сознании.
Естественно, никто не застрахован от того, что не останется ни одной свободной ниши. В такой ситуации требуется репозиционировать конкурентов посредством вытеснения предыдущей идеи из сознания и внедрения в него новой. Но, проводя кампанию по репозиционированию, важно соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурирующими организациями.
В сегодняшнюю эру позиционирования основным маркетинговым ходом можно назвать решение об имени продукта. Название бренда является первым шагом, ведущим в сознание покупателя, и название или останется в нём, или нет. Поэтому не стоит использовать названия, которые ничего не значат, ведь бренд с типичным названием, вероятнее всего, не станет лидером. Рекомендуется также остерегаться придуманных названий и отдавать предпочтение общим описательным. Помните о том, что какие-то названия могут просто стать неактуальными, но плохие не станут хорошими никогда.
С большой осторожностью относитесь к линейному расширению – когда под именем уже имеющегося продукта производится новый товар. Оно, конечно, может быть экономически выгодным, но, с другой стороны, может привести к снижению значения бренда для потребителей. Оцените сами вот такой анекдот, наглядно показывающий результат линейного расширения:
— Бармен, плесните «Johnnie Walker»
— «Black Label» или «Red Label», сэр?
— Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э… да к черту, налейте «Chivas»
Если же ваш конкурент расширяет свою линейку товаров, у вас появляется уникальная возможность – придумайте уникальное имя своему продукту, и оно поможет вам победить в конкурентной гонке.
“ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. БИТВА ЗА УЗНАВАЕМОСТЬ”
Краткое изложение
Жанр: #маркетинг
Для кого: для профессионалов
Время прочтения: 3 минуты
Ещё несколько десятилетий назад главенствующее место в рекламе занимали слоганы, выражающие превосходство и непревзойдённость какого-либо продукта, но в условиях, когда избыток фирм, продукции и маркетинговых кампаний просто невероятен, и предложение намного превышает спрос, основным принципом позиционирования стало не создание чего-либо, а воздействие на нечто, уже имеющееся в сознании потребителей.
Сознание современного человека является сверхпростым, а значит, ему необходимо сверхпростое сообщение. Исходя из этого, нужно избавляться от ненужной информации в сообщениях и фокусироваться не на продукте, а на восприятии людей. Вы должны принять восприятие как реальность, а после перестроить его структуру, тем самым создав новую позицию.
Правила позиционирования
Правило первое – это быть первым, где термин «первый» включает в себя всю совокупность своих определений. Что-либо первое всегда оставляет в сознании неизгладимый след. Вспомните бренды «Coca-Cola», «Hertz», «Kodak», «IBM» — каждый из них некогда бы первым в своей области, и сегодня о них знают все. Вот и ваша задача заключается в том, чтобы стать первым в своей отрасли.
В том случае, если кто-то уже является лидером в вашей категории, создавайте новую категорию и станьте первым в ней. Причиной тому, что некоторые компании навечно остаются на втором плане, служит акцентирование «улучшений», т.к. эти компании уверены в том, что основным путём к успеху является предложение такого же, но просто улучшенного продукта.
Целью позиционирования является сознание, которое можно сравнить с компьютерной памятью. Чтобы в нём появился новый бренд, нужно удалить из сознания потребителей информацию о прежнем бренде в соответствующей категории или репозиционировать этот бренд. Если вы стремитесь расширить свой бизнес, вам необходимо либо вытеснить предшествующий бренд из сознания людей, что на деле оказывается практически невозможным, либо связать свой бренд с позицией другой компании.
Если вы не смогли отыскать правильное позиционирование, крах может настигнуть даже самое большое открытие. Ваши действия ни в коем случае не должны идти вразрез с ассоциациями, укоренившимися в потребительском сознании.
Естественно, никто не застрахован от того, что не останется ни одной свободной ниши. В такой ситуации требуется репозиционировать конкурентов посредством вытеснения предыдущей идеи из сознания и внедрения в него новой. Но, проводя кампанию по репозиционированию, важно соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурирующими организациями.
В сегодняшнюю эру позиционирования основным маркетинговым ходом можно назвать решение об имени продукта. Название бренда является первым шагом, ведущим в сознание покупателя, и название или останется в нём, или нет. Поэтому не стоит использовать названия, которые ничего не значат, ведь бренд с типичным названием, вероятнее всего, не станет лидером. Рекомендуется также остерегаться придуманных названий и отдавать предпочтение общим описательным. Помните о том, что какие-то названия могут просто стать неактуальными, но плохие не станут хорошими никогда.
С большой осторожностью относитесь к линейному расширению – когда под именем уже имеющегося продукта производится новый товар. Оно, конечно, может быть экономически выгодным, но, с другой стороны, может привести к снижению значения бренда для потребителей. Оцените сами вот такой анекдот, наглядно показывающий результат линейного расширения:
— Бармен, плесните «Johnnie Walker»
— «Black Label» или «Red Label», сэр?
— Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э… да к черту, налейте «Chivas»
Если же ваш конкурент расширяет свою линейку товаров, у вас появляется уникальная возможность – придумайте уникальное имя своему продукту, и оно поможет вам победить в конкурентной гонке.