Записки маркетолога

Где брать респондентов на глубинное интервью/кастдев?

Когда ты стратег, продакт или маркетолог и тебе предстоит провести интервью и найти точки роста для компании.

В последние 2 года фокус проектов нашего агентства смещается в сторону CX-проектов, то есть мы чаще изучаем клиентский «опыт» или впечатления клиентов. Это привело к тому, что сейчас основной источник респондентов – это клиентская база данных.
Какие плюсы, если брать респондентов из CRM-базы компании?
1. Точно нет «профессиональных респондентов», которые ходят на интервью и фокус-группы за деньги и фантазируют о своем якобы клиентском опыте за эти деньги. Понятно, что на интервью такие «профи» раскрываются на раз, но это лишние затраты времени, сил и эмоции – не очень приятные.
2. Можно отобрать клиентов, отталкиваясь от их фактического поведения: сколько раз покупали, какой средний чек, как давно покупали в последний раз, что покупали и т.д.. Да, это больше для розницы, хореки и услуг, но это обеспечивает важную фокусировку – иногда представленность высокочастотников, иногда клиентов с низким чеком. Зависит от задач.
3. Доверие заказчика. Важный момент – наш Заказчик конечно больше доверяет своей CRM, как источнику респондентов, а не рекрутерам. Эффект доверия сильнее, когда сотрудники Заказчика сами проводят рекрут на интервью – а это происходит в большинстве случаев.
4. Тонко, но тоже упомяну. Общение с клиентом компании в рамках интервью – это прямо часть «развития на базе клиентов» [customer development по смыслу. Клиент на интервью немного рефлексирует о своем опыте, о своем клиентском пути и барьерах на нем, понимая, что часть его картины мира – это когнитивные искажения, не связанные с реальностью. То есть просто помехи в искаженном восприятии компании, клиентом которой он является. И прямо на интервью ушедший клиент говорит – а я думаю вернуться. То есть эта прямо такой маленький, но коммерческий результат. Который имеет отношении к стратегии роста – как модель возврата ушедших клиентов на примере конкретного респондента.
Есть и минусы:
1. Больше времени на проект и больше трудозатрат на рекрут 1 респондента. Поскольку это живые люди, и очень часто люди без какого-либо опыта участия в интервью, с ними приходится дольше возиться – уговаривать и ждать, когда у них будет возможность. И даже с учетом больших трудозатрат все равно может не получиться.
В прошлом году у нас был опыт, когда из примерно сотни контактов CRM согласилось только 2 человека, и они отвалились на последней стадии – когда речь зашла о Зуме и необходимости включить камеру.
2. Необходимость соблюдения закона о персональных данных, а в случае медицины, еще и сохранности врачебной тайны, при передаче контактов из CRM заказчика нам. Приходится обезличивать и кодировать данные, а также учитывать безопасность такой передачи.
3. Мотивация сотрудника у Заказчика, который делает рекрут. Может стать существенным фактором плохого отклика. Для сотрудника службы сервиса или продаж – это лишняя деятельность, порой нудная и лишняя. По последним проектам прихожу к мнению, что надо отдельно заниматься этим вопросом, внедряя процедуру рекрута и стимулируя сотрудника к ее выполнению.

Конечно, CRM больше подходит, как источник респондентов, когда стратегия роста про текущих клиентов, когда речь идет об их лояльности и о наращивании LTV [lifetime value] – а именно как и за счет чего наращивать лояльность – за счет каких изменений в продукте и сервисе.
Однако, даже если задачи роста про привлечение новых клиентов CRM может стать одним из источников респондентов. Например, если ушедших клиентов приравнивать к новым) Или когда в CRM есть лиды, не сделавшие покупку.

Интересна ли эта тема – поиска респондентов для интервью?
Поставьте лайк, если да.