СберМаркет || FMCG

🟩 Новый гость рубрики «Они делают перформанс»

Людмила Марлье, директор рекламной платформы СберМаркета, отвечает за комплексную работу всех подразделений рекламной платформы. Продукты, монетизация, аналитика, финансы — все эти кусочки пазла складываются в единую картину под её руководством.

Людмила часто подключается к работе каждого из подразделений. Её задача — принимать сложные решения в неоднозначных ситуациях, вести переговоры, согласовывать работу разных команд.

✅ За время работы Людмилы рекламная платформа СберМаркета в корне поменялась. Развитие рекламной платформы помогло увеличить оборот сервиса в три раза, в первом квартале 2023 года он составил 33,5 млрд. рублей.
Команда научилась не только создавать, но и правильно преподносить продукты на рынке. Началось развитие Retail Media — и сейчас это самый быстрорастущий канал рекламной деятельности, который обозначает новый этап в развитии промо-индустрии.

«Самое сложное в работе любого руководителя — правильно оценить риски, чтобы в итоге быстрее добиться общих целей. Кроме того, руководитель должен знать, как была устроена реклама раньше и что происходит на рынке сегодня. Мне нравится, что мы делаем что-то абсолютно новое. У многих специалистов сейчас нет полного понимания, как работать с Retail Media, а мы фактически стоим у истоков работы с этим каналом и можем рассказать, по каким правилам в нём играть», — говорит Людмила.

#они_делают_перформанс

📌 4 формата, которые не выглядят, как реклама, но продвигают ваш товар

Требования к промо форматам сегодня растут вместе с количеством выпускаемой рекламы. Хотим напомнить о нескольких механиках и инструментах, которые не предполагают CTA, но работают на повышение показателей не хуже, особенно в комплексе.

✅ Брендирование. Размещение логотипа или изображения товара в месте с высоким трафиком. В СберМаркете возможно, например, брендирование иконки любой товарной категории. Такой инструмент одновременно создаёт знание о бренде и ассоциацию «лицо категории — лидер категории».

✅ Отзывы. В век обезличенных коммуникаций и жёсткой конкуренции живое мнение приобретает для покупателей большой авторитет. Наличие отзывов повышает доверие к товару, но если среди них много развёрнутых и положительных, видна обратная связь от продавца — шанс на покупку в разы выше, чем у конкурентов.

✅ Приоритизация в выдаче. На вторую страницу результатов в поисковике заходят единицы. Так же и с каталогами онлайн-ретейлеров. На рынке, где конкурирует множество товаров — зачастую с похожими ценами и функциями, место в выдаче имеет значение.

✅ Оптимизация товарной карточки. Лаконичная, но достаточно яркая и контрастная карточка перетягивает на себя внимание в каталоге. Главное — чтобы содержание карточки соответствовало её обложке, описание товара было изложено простым языком и регулярно актуализировалось. Подробнее о том, как поддерживать актуальность карточек, мы писали здесь.

#важно_знать

Скидки — элемент большинства маркетинговых кампаний.
Сохраняйте себе нашу справку о самых популярных типах скидок, чтобы говорить с клиентом на одном языке ⬆️

#не_путать

🟢 Инструмент недели: онлайн-семплинг

Попробовать кусочек сыра в фермерской лавке или получить в подарок в магазине косметики пробник крема — так выглядит классический семплинг, к которому привыкли и бренды, и пользователи. Сегодня эту механику можно реализовать и без прямого контакта продавца с покупателем.

Вот как устроен онлайн-семплинг в СберМаркете:

➡️ вы составляете список товаров-участников, формируете пожелания по длительности проведения акции, географии, товарным сетям, выделяете бюджет на компенсацию скидки по промокоду;

➡️ мы создаём баннер с призывом попробовать товар и промокод на один или несколько товаров по цене 1 рубль;

➡️ при нажатии на баннер пробник товара автоматически добавляется в корзину, а также применяется промокод (пользователю приходит всплывающее оповещение об этом);

➡️ вместе с основной покупкой клиент получает и пробный образец товара одной посылкой.

К онлайн-семплингу можно подключить всех ретейлеров-партнёров СберМаркета. За счёт баннеров бренд получает показы, клики, добавления в корзину. А по пользователям, применившим промокод, мы можем показать такие метрики, как retention, sales uplift, прирост новых пользователей.

#инструмент_недели

Какие исследования нужно провести перед запуском нового бренда или продукта, чтобы определить наиболее эффективную цену, позиционирование, получить инсайты от покупателей? Ответ — уже в голосовом нашего эксперта ⬇️

#ответ_эксперта #важно_знать

🧐 Проверьте товарные карточки бренда, с которым работаете

Карточка товара — это полноценный инструмент продаж. Она привлечёт внимание покупателя, выгодно отличит именно ваш бренд и сформирует лояльность к нему, если будет правильно оформлена 🖌

Проверьте эффективность товарных карточек по чек-листу:

✅в карточке есть дополнительная информация, облегчающая выбор, например размерная сетка или краткий видеообзор;

✅в карточке есть дополнительная информация, стимулирующая к покупке, например сообщение о том, что товара осталось мало;

✅в карточке есть доказательство актуальности самого товара для покупателя, например краткая текстовая зарисовка о том, как можно использовать товар в повседневной жизни;

✅вы регулярно дополняете карточку данными об актуальных размерах, скидках и акциях;

✅в карточке есть предложение попробовать другие продукты бренда.

Кроме того, карточки товара необходимо обновлять. Периодичность зависит от специфики товара и задач бренда: возможно, пора пополнить описание дополнительными деталями, о которых спрашивали покупатели, а возможно вы хотите с помощью нового дизайна подчеркнуть сезонность товара. Мы советуем освежать карточки ещё и перед рекламными кампаниями, чтобы усилить работу промо механик.

#важно_знать

🔝 Повышаем показатели рекламы с помощью триггерных цепочек

Реклама в Retail Media работает особенно эффективно, если используются связки инструментов, такие, как триггерные цепочки.

Триггерные цепочки взаимодействуют с пользователем на всех этапах воронки. Они подбираются индивидуально в зависимости от задач бренда, его KPI и того, как устроена его воронка.

✅ Например, если ваша задача — построить знание о бренде или продукте, вам подойдут инструменты охватной триггерной цепочки: онбординг, баннеры в приложении и на сайте и digital-кампании.

✅ Если вы хотите повысить продажи, поднять средний чек, долю в категории, вам подойдёт механика конверсионной триггерной цепочки: customer journey map и последующее распределение sku по самым горячим каналам продаж, рекомендации товаров в корзине.

✅ А что, если перед вами стоят обе эти задачи? Можно сочетать охватные и конверсионные инструменты. В итоге цепочка может включать push-уведомления, баннеры, приоритизацию в каталоге и поиске, рекомендацию в корзине и на главной странице приложения.

С помощью триггерных цепочек можно достичь 100%-ой окупаемости расходов на рекламу и вместе с этим привлечь новых пользователей. А заодно получить глубокую аналитику таких показателей, как средний чек, пенетрация корзины, доля в категории, прирост покупателей от конкурентов и многое другое.

#retail_эксперт #важно_знать

🧑‍💻 Представляем рубрику «Они делают перформанс»

В ней расскажем о тех специалистах, которые каждый день делают рекламу в СберМаркете эффективнее, а работу с рекламной платформой удобнее.

Первый герой рубрики — Дамир Мухутдинов, руководитель группы продаж рекламной платформы. Он руководит группой, которая включает в себя 4 направления бизнеса по сопровождению рекламы (FMCG, фармацевтика, рекламные агентства и ретейлеры), распределяет, структурирует цели и задачи по команде. Именно его команда оценивает потенциал клиента, согласует ресурсы и бюджеты, а также строит план развития на площадке.

Дамир — эксперт в продажах, коммуникации с клиентом и структурировании работы. Он уже больше трёх лет в команде СберМаркет Ads Platform и прошёл путь от менеджера по продажам до руководителя нескольких направлений.

За время руководства его группа выросла в выручке на 916,9%, а количество активных партнёров платформы достигло свыше 100 рекламодателей.

«Без команды этого бы не было. У нас каждый член команды на своем месте, и я горжусь каждым из ребят», — добавляет Дамир.

#они_делают_перформанс

👀 Сегодня делимся материалами, которые можно изучить на досуге, чтобы глубже погрузиться в тему Retail Media, рекламы и маркетинга.

На русском

🟢 Как Generative AI и Retail Media изменят перформанс-маркетинг 2023–2024

Как бум искусственного интеллекта изменит digital-рекламу, какие инструменты превращают ритейл в медиа и какие направления маркетинговой работы можно усилить, чтобы успешно осваивать новый канал коммуникации с клиентом — в этой заметке.
Подробнее⟶

🟢 Подборка выпусков видеоподкаста СберМаркетинга о рекламе и маркетинге

Советуем оценить выпуск №4 — в нём Людмила Марлье, директор рекламной платформы СберМаркета, рассказывает об эмоциональной коммуникации с клиентами через бренд-медиа, и выпуск №11 — в нём обсуждаем новые идеи для наружной рекламы, которые, возможно, вдохновят вас и на креатив для рекламы в Retail Media.
Подробнее⟶

На английском

🟢 Глубокий исследовательский материал McKinsey

Почему 73 процента рекламодателей собираются увеличивать расходы на Retail Media в ближайшие 12 месяцев? Как этот канал может обеспечить пяти-десятикратный возврат рекламных инвестиций? Какие проблемы сейчас больше всего волнуют рекламодателей? В материале собраны цифры и выводы по главным вопросам рынка Retail Media 2023.
Подробнее⟶

🟢 Полный экскурс в Retail Media от иностранных экспертов

О главных выгодах работы с этим каналом, важности first party data и вызовах рынка.
Подробнее⟶

#retail_эксперт

👍 Вы правы, если проголосовали за вариант «каннибализация продаж»

Представьте ситуацию: компания продает освежающие напитки и выводит на рынок новый вкус газировки🥤Но вместо удвоения продаж получает спад продаж старого вкуса.
Подобная ситуация произошла с Coca-Cola, когда на рынок выпустили её диетическую версию. А «Вимм Билль Данн» в 2000-х годах пришлось пересмотреть сегментацию своих соков, чтобы «Любимый сад» не поглощал продажи.

С каннибализацией могут столкнуться и крупные, и небольшие компании. Она может произойти внутри линейки брендов или внутри линейки отдельных продуктов.

Как избежать каннибализации, если бренд собирается расширять ассортимент:

✅перевести новый продукт в другой ценовой сегмент;

✅если по ценовому сегменту продукты близки, свести на минимум остальные пересечения: в дизайне, имидже, функциях продукта;

✅найти для нового продукта новую клиентскую базу;

✅изменить подход к промо — создать для нового продукта другие ключевые сообщения, которые сделают уникальным восприятие товара.

Но если посмотреть на это явление с другой стороны. Например, каннибализация может быть создана специально, если цель бренда — расшириться и захватить часть смежного рынка или сделать перезапуск линейки товаров.

#термин_дня

🗣О главном на рынке

Лето — для кого-то старт высокого сезона, а для кого-то возможность подготовить новые, более эффективные кампании на будущее. Мы собрали последние новости, которые будут актуальны всем.

🟢 Объём рекламного рынка в России за первый квартал 2023 года составил около 145 млрд рублей

По оценке экспертов, российский рекламный рынок по количественным показателям вышел из кризиса. В то же время созрела необходимость пересмотреть его классическую структуру, выделить новые сегменты и подсегменты.
Подробности⟶

🟢 Доля СТМ в индустрии FMCG превысила 10% за год

По данным Nielsen, доля СТМ на омниканальном рынке превысила в денежном эквиваленте 10% за 12 месяцев, и скоро она может достигнуть 15%. Наибольшая динамика в сегментах непродовольственных товаров и товаров для детей.
Подробности⟶

🟢 Количество селлеров на онлайн площадках за год выросло в 1,5 раза

По данным сервиса «Точка Маркетплейсы», за год количество продавцов на площадках увеличилось на 51%. Лидером по приросту стал СберМегаМаркет.
Подробности⟶

🟢 Что готовят российские отцы

И на десерт — исследование СберМаркета и агентства «Русопрос» в честь Международного дня отца: сколько в России мужчин, которые проводят время за плитой, и что они чаще всего готовят для своих семей?
Подробности⟶

#дайджест_новостей

На вооружении большинства брендов сегодня есть такой инструмент продвижения, как email-рассылка.

Собрали краткую справку о двух показателях, которые регулярно используются, чтобы оценивать её эффективность ⬆️

#не_путать

🔩 Инструмент недели: оценка потенциала товара

Запуск нового sku товара — это всегда определённый риск. Сегодня в Retail Media есть инструменты, которые помогут спрогнозировать успех продукта, а значит, если это потребуется, улучшить детали на берегу.

В СберМаркете такой инструмент называется оценкой потенциала товара. Это комплексное исследование, которое включает в себя сэмплинг и аналитику покупательского поведения на его основе.

Как это работает:

- в зависимости от категории продукта подбираем пользовательские сегменты, на которых хотим проверить гипотезы;

- проводим семплинг по этим сегментам: отправляем людям пробник продукта;

- анализируем, растут ли продажи продукта и продажи в категории;

- проводим глубинное интервью с теми, кто купил товар.

При этом неважно, есть ли уже товар в онлайн-каталогах ретейлеров или ещё нет. В итоге вы получаете полноценную аналитику покупательского поведения относительно вашего товара и категории в нужных сегментах. А после проведения глубинного интервью можете получить дополнительные инсайты о том, что нравится клиентам, а что можно улучшить.

#инструмент_недели

✨Вы оказались абсолютно правы, если голосовали за жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — одно из базовых понятий маркетинга, которое описывает развитие спроса на товар или услугу.
Ещё в 1960-е американский экономист Теодор Левитт уподобил существование товара или услуги развитию живых организмов.

Такое сравнение помогло сформулировать теорию о том, что каждый товар или услуга проходят четыре стадии:

1) Внедрение на рынок. Это «рождение» и «детство»: начало продаж и выход на их устойчивый рост.

2) Рост спроса. «Юность» товара или услуги, когда появляется лояльная и вовлечённая аудитория, спрос и продажи растут и практически достигают максимума.

3) «Зрелость» — выход на максимум спроса и продаж, а затем — постепенное утверждение нисходящего тренда.

4) Этап спада — «старость». Характеризуется снижением потребительского интереса до уровня первого этапа и ниже.

🧐 Главный минус этой теории в том, что описанный принцип — своеобразная «стандартная модель». Точно предсказать, когда и как конкретный товар или услуга будут проходить жизненные стадии невозможно из-за изменчивого потребительского поведения.
Из недавних ярких примеров резкого и непредсказуемого спада можно вспомнить спиннеры или игрушку Хагги Вагги.

#термин_дня #retail_эксперт