Записки маркетолога

Озвучу такую идею. Если вы не знаете, как строить бизнес, исследования его за вас не построят.

Вроде бы, все просто. Но нет.

Потому что:
▪️«Да, мы понимаем, что исследования не про продажи, но по итогам хорошего исследования должны быть лиды»
(нет)
▪️«У нас нет никаких гипотез по рынку - хотим, чтобы вы сделали все с чистого листа»
(в таком случае по итогу получится то, что получится - и надо будет уточнять в следующих исследованиях)
▪️«Мы не знаем, какой точно продукт будем делать - надо понять, что нужно целевой аудитории»
(ЦА вам сама по себе не расскажет, как надо - им и так нормально)
▪️ «Непонятно, на какие рынки выходить - нужна аналитика по всему миру/ разным регионам»
(Аналитика по всему рынку даст только самые общие тенденции - это не означает, что получится у вас и что это будет легко; детальная аналитика по странам еще и будет стоит очень хороших денег)

Немного о ценах.

Есть такое представление, что в случае Латинской Америки, Африки, Индии и пр. мы говорим об очень дешевых странах, где жить можно за 3 копейки. И исследования там, соответственно, стоят столько же.

Конечно, там можно жить экономно… Но вряд ли это вам понравится🫣. Хотите жить хорошо? Ну, что ж, тогда дешево это не будет. Как минимум.

И исследования дешевыми там тоже не будут.

Да, можно оптимизировать некоторые расходы и сделать стоимость более разумной. Но «более разумной» не значит «низкой». Это все равно будет в разы дороже, чем в России.

P.S.: Для примера - знаете, что прямо-таки повергло меня в шок? Если я плачу из Бразилии со своего юридического счета другому агентству, я должна заплатить еще и налоги 40-50% от суммы. Такие дела.

Что стоит продумать/ расписать при запуске нового продукта/ выхода на новый рынок:

▪️Сравнить продукт с конкурентами: что они дают сейчас и где ваш продукт может быть лучше.

▪️Связанное с предыдущим: почему должны выбрать именно вас? Там вообще есть что-то прям «ух»?

▪️Сколько все это будет стоить? Нужны конкретные цены в конкретной стране. Если речь идет о сложном B2B-продукте - дать варианты конфигураций и цены на них.

▪️Посчитать свою юнит-экономику. Со всеми налогами и прочими расходами, которые будут драматически отличаться в зависимости от страны. А потом вытянуться выше и еще раз посмотреть на стоимость продукта для клиента.

▪️Детально расписать функционал и его особенности. И не просто «мы экономим ваши деньги» или «оптимизирует процессы» - а за счет чего вы вообще собрались это делать и как оно будет работать.

Ну, это так, сильно навскидку и если не привязываемся к конкретному продукту и рынку.

Очевидный вопрос из предыдущего поста: «Так а че делать, если мы пока не знаем ЦА?! Как прописывать-то все это?!».

Брать и прописывать. И включать как можно больше гипотез и идей. Чем больше их будет, тем больше можно будет протестировать на жизнеспособность и выше шансы найти что-то дельное.

И дополнительный бонус - на основании предложенных идей респондентам будет проще выдать хорошие инвайты и предложения самим☝🏻.

Исследование само по себе требует большой подготовки от команды продукта. Особенно если это связано с запуском нового продукта/ запуском в новой стране.

Уже на этапе подготовки к интервью идея продукта должна быть прописана детально, продуманы ответы на наиболее очевидные вопросы и возражения.

Да, идея может быть мало рабочей, ее, возможно, понадобиться переделать полностью… Но если вы даже не удосужились подумать над ключевыми вопросами и вызовами, то это резко повышает вероятность того, что тестируемая версия будет нежизнеспособна. Более того - на выходе может не быть/ быть очень мало идей того, а что делать с этим дальше. Вкупе с очевидными выводами, которые «ой, мы это и так знали/ обсуждали».

Если знали, почему сразу не подготовили на них ответы?🤷🏼‍♀️

Вот, вроде бы, все понимают, что новая страна - это другая культура, привычки потребления и подходы к бизнесу.

Но по факту первые продажи почему-то хочется получать после 20 минут общения в Зум. Без понимания того, что это невозможно.

Только нахождение в стране, постепенное выстраивание коммуникаций, научение тому, как ведется тут бизнес и строится общение. Оффлайн, не в Зуме.

И, разумеется, язык. Общение только на местном языке, без кучи переводчиков.
Причем в случае Латинской Америки забываем про европейский португальский для Бразилии и европейский же испанский для остальных стран. Вы же не хотите вызывать раздражение, правда?🙄

P.S.: Да, это прям массовая история, не одна какая-то компания.

Поиск целевой аудитории на новых рынках (как и на первом вашем рынке) - процесс небыстрый. Тут лучше двигаться мелкими итерациями, в том числе если мы говорим про исследования.

Хорошо, если есть понимание целевой аудитории - но в новой стране процесс принятия решения (особенно в B2B) может отличаться драматически.

=> Лучше заранее закладывать дополнительные интервью и увеличение сроков проекта. С учетом того, что после первых интервью что-то может быть нужно «переиграть».

P.S.: Важно не путать «иной процесс принятия решения» с изначально некорректным определением целевой аудитории - в том числе, в отношении параметров подбора этой ЦА.

Язык и исследования в других странах.

Есть мнение, что для работы на иностранном языке его надо знать «идеально»/ «свободно». Особенно это весело читать в вакансиях с пояснением «уметь писать и общаться с коллегами».

Описание такое, видимо, идет от человека не сильно владеющего языками. Ибо как объяснить, что он/ она не знает, что «уметь писать и общаться» - это НЕ «свободное владение языком». Это всего лишь уровень B1.

Вот этого же уровня B1-B2 вполне себе достаточно и хватает для проведения интервью. Разумеется, если это реальный B1-B2, а не «вот из ёр нейм» с кучей простейших ошибок.

Ибо:
▪️Выучить язык «идеально» все равно вряд ли получится - если только вы не фокусируетесь не просто на конкретной стране, но и на конкретном регионе. Потому что везде будут свои специфические выражения и особенности произношения.
▪️Уровень C1-C2 прекрасны - но использовать сложные фразы и специфические выражения в рамках интервью не выйдет. Как и в русском.
▪️Если что-то неясно, а оно вот прям действительно важно, всегда можно спросить, что респондент имел в виду.
▪️Акцент все равно будет слышен носителям, избавиться от него сложно (я про ситуации адекватного легкого акцента, а не когда люди, ну, совсем не стараются). Особенно если надо переключаться между языками.

Исследования в других странах - по сути, те же исследования. С теми же подходами и методами.

Проблемы, которые вылезают, к исследованиям напрямую не относятся:
▪️Поиск партнеров в стране не всегда удается осуществить быстро, хотя бы пару недель заложить придется.
▪️Надежность найденных партеров проверяется только опытным путем. Да, далеко не все из найденных откажутся таковыми = здравствуйте, дополнительные временные потери и финансовые издержки. У меня, например, уже есть небольшой список агентств, с которыми я не буду работать никогда. И тех, к которым есть вопросы.
▪️Много юридических и налоговых вопросов. Иногда через боль от того, что попадаешь на деньги, которые не были заложены в бюджет🙄.
▪️Проблемы с оплатами и выводами средств, если вдруг платят в России.

Хорошо тут только то, что все постепенно решается и устаканивается. И партнеры находятся, и с налогами и оплатами ясность появляется.

Иногда клиентам хочется сделать интервью и добить это все фокус-группами.
Чтобы собрать больше информации.

Но смысла в этом, если мы говорим про ту же ЦА, чуть меньше, чем ноль. Потому что раз выбрали интервью, то уж делаем интервью - смысл в дополнительных группах? Тем более что в выборе интервью как метода этого исследования должна была быть же логика, нет?

Сочетание обоих методов понятно только если опрашиваем разные целевые аудитории: одна попроще и ее можно в группы собрать - другая посложнее и там только интервью🤷🏼‍♀️

Или же у нас разные цели и задачи = это фактически два исследования в одном.

Респонденты любят порой удивлять своим «Спасибо, так интересно было пообщаться».

В смысле, «интересно»? Это, на минуточку, было интервью. То бишь этот самый респондент и вещал, а модератор лишь задавал вопросы. Что там могло быть интересного для участника, если он рассказывал о том, что знает?🙈😂

P.S.: считаю важным сказать, что я в курсе текущих новостей и это ужасно. Но продолжаем.

Все эти новые термины в исследованиях порой приводят лишь к путанице в головах тех, кто не очень в теме.

«Нам нужны не маркетинговые исследования, а именно продуктовые»
«Очень мало тех, кто занимается именно CX»
«Нам надо провести поисковое интервью - другое не подойдет»
«Нет, мы хотим не глубинное интервью, а кастдев»

А это все одно и то же. Кастдев, маркетинговое исследование, UX, CX, продуктовые исследования и маркетинговые.

Если напрячься, то можно выделить разницу. Но по сути все про одно и то же. И логика у всего одна.
Делают только порой с разным качеством. Но это уже другое дело.

Идея проводить интервью по 20-30-40 минут и даже час, она вообще не самая хорошая.

Да, иногда этого может хватить. Для супер-точечных вопросов и когда все остальное уже давно изучено вдоль и поперек.

В остальных случаях - не рекомендую.

Особенно если речь про новую страну и новую культуру.
Особенно если метите в Латинскую Америку. Там вообще все интервью автоматом выходят длиннее. То, что в Испании можно уложить в 1,5 часа, там займет уверенные 2. Это если не расплываться мыслью по древу и быть достаточно четким.

Ну, любят люди поговорить. И если говорят плюс-минус по теме, то зачастую не стоит их останавливать. Они ж так и инсайт внезапный выдать могут. Который никто не предполагал. Почему бы и да.

Почему я не люблю все эти JTBD. По сути, это все не больше, чем переложение старых (и давно отработанных!) методик не сильно разбирающимися в теме людьми для тех, кто разбирается еще хуже.

Но бог с ним, технически в этом все равно есть какой-то смысл.

За исключением ситуаций, когда общение с респондентами ведется через вопросы вида «На какую работу Вы нанимаете наш продукт?».

Ну, то есть
1.Почему-то проводящие такой “custdev” думают, что подобные формулировки могут быть хоть кому-то понятны.
2.Почему-то они хотят от обычных пользователей получать сразу готовые ответы. Те самые, которые должны являться результатом анализа сказанного респондентами. Не очень понимая, что так не бывает.

JTBD, если уж на то пошло - это скорее общее направление мышления в рамках custdev (упрощенное, странное, но, наверное, работающее в некоторых ситуациях). То, что должен понять в рамках интервью о пользователе «исследователь». Не конкретная формулировка.

P.S.: Да, «исследователь», потому что фреймворк этот, прости господи, имеет смысл только для тех, кто не слишком разбирается в исследованиях.

Исследования - это далеко не всегда про впечатляющие бюджеты и масштаб. Но это непременно требует затрат - и они обоснованы.

▪️Да, здесь не обойтись без хорошего специалиста, который поможет выбрать и дизайн исследования, и корректно его спланировать, и провести, и проанализировать (не пересказать, а проанализировать!) полученные результаты. Хороший специалист = соответствующий бюджет.
Но еще и экономия:
⁃ Одно качественно выполненное исследование вместо 3-5-10 сделанных «на коленке».
⁃ Материал, на котором действительно можно строить стратегию и тактику => минимизация действий, ведущих к потери времени и денег.

▪️Профессиональный рекрут и вознаграждение респондентам. Да, они идут вместе, потому что профессиональные рекрутеры не будут никого набирать «за бесплатно».
⁃ Экономия времени и четкий тайминг работ => мы не растягиваем исследование на неопределенное количество времени.
⁃ Проведение адекватных по продолжительности интервью/ групп, а что-то невнятное на 20 минут. Потому что «человек не готов уделить больше времени». => получение гораздо бОльшего количества важной информации, более четкие инсайты на выходе.

Обожаю корпоративные сайты агентств и стартапов.

«Мы несем все самое лучше нашим клиентам». Чем вы занимаетесь?
«Несем мир и добро». Вы стратегическое агентство? Брендинговое? Рекламное? Какое-то еще?

Стартапы (в частности - в сфере исследований) не лучше: «Мы помогаем понимать своих клиентов».

Ок, в данном случае я ищу сервис для дневниковых исследований - казалось бы, должно быть понятнее? Нет. Функции и задачи, которые сервис решает, возможность зайти и посмотреть, как работает, цены - этого всего нет. Действительно, зачем бы потенциальным заказчикам это было нужно? Ума не приложу🤔. «Пишите нам письма мелким почерком и ждите ответа. Если он будет».

Я просто хочу понять (быстро!), какие есть функции и какие хоть примерно цены. Хотя бы на базовые исследования. Мне вместо этого предлагают запланировать демо-показ, на котором, видимо, что-то будут рассказывать.

P.S.: звонили сегодня в 7 утра из Ирландии - я, конечно, трубку благополучно не взяла🙈.

Время возвращаться к работе и возвращаться же к постам.

Слишком сложный был конец года. Даже не в плане самой по себе работы - сколько коммуникации с агентствами и решения связанных с этим задач.

Находишь агентство, договариваешься о проекте - что, казалось бы, может пойти не так? Примерно все. И тебе срочно нужно искать другое. Уже за тот бюджет, что будет - а не тот, что был посчитан изначально. И надеяться, что первое вернет хотя бы деньги (пусть и не нервные клетки).

Но во всем происходящем есть и крупных плюс: так вот понемногу находишь те самые агентства, на которые ты можешь рассчитывать😎 И, которые, как выясняется, могут решать даже не самые простые вопросы быстро. Ну, вот не счастье ли это?☺️

P.S.: С Наступившими всех!🎄 Хотя в моем случае с праздничным настроением не так легко - с учетом новостей о бомбежках.

Теория поколений со всеми этими альфами и иксами, может, и несет в себе какой-то смысл - но он девальвируется тем бредом, который вокруг этого крутится.

Захожу в какой-то телеграм-канал и читаю, что поколение Альфа «меняет рабочий формат общения» в мессенджерах - вот уже и какие-то смайлики ставить становится неприличным.

Тут же уточняется, что поколение Альфа - те, кто родились в 10-х годах. То есть деткам в лучшем случае 13 лет, а они там что-то меняют. Серьезно?🙈

Или вот как-то встречалась информация про то, что поколение Y не стремится к покупке квартир. Люди, которым самое большее чуть за 20, не покупают квартиры? Ну, да, в 20 лет и меньше все их покупали же раньше, верно?🤦🏼‍♀️

Я уж молчу о том, что речь чаще идет про США и какую-то общую невнятную ЦА. Особенности жизни в разных странах, различия в социальном статусе или регионе проживания внутри страны? Нет, не слышали.

Как-то хочется хоть немного мыслительной деятельности от тех, кто пишет эти «новости», что ли…

Высказывать негатив - что в рамках интервью, что сотрудникам какой-либо компании - любят совсем немногие.

Особенно если до того это не принесло никакого эффекта.
Особенно если это требует много усилий (здравствуйте мои любимые сотрудники банков с «позвоните по такому-то номеру - там можно оставить жалобу»).
Особенно если после всех сложностей пользователь уже решил уйти.

По ощущениям, и уходят чаще всего вот так, ничего не сказав. Ну, а смысл что-то говорить, если уже все плохо и решение принято?

Да, до команды будут долетать отдельные крохи от тех, кто все же пошел жаловаться - но, скорее всего, это будет встречено с «А, да? А остальные довольны, никто же не жалуется».

Потому что остальным проще уйти. Или забить, если нет альтернатив.

Нужен ли очевидный вывод тут? Не думаю😂.