Как правильно работать с вирусными креативами в секторе НКО, и как предотвратить неприятные ситуацииКоманда
Philin Philgood разбирает кейс фонда «Подарок Ангелу» вместе с его участниками и экспертами👻 Рекламная кампания «Все можно исправить», запущенная фондом «Подарок ангелу» и агентством Smetana, вызвала возмущение в соцсетях. Билборды должны были обыгрывать стереотипы о благотворительности и людях с инвалидностью, однако аудитория посчитала их оскорбительными.
🤲🏻 Фонд уже убрал рекламные билборды с улиц и принес свои извинения, но вопрос остается: как правильно работать с вирусными креативами в благотворительной индустрии, и как предотвратить подобную ситуацию?
💁♂️ В России не много агентств, которые умеют работать с социальной тематикой.
При этом, чтобы эффективно решать коммуникационные задачи НКО, нужно глубоко погрузиться в контекст.
Интересно, что у «Подарка ангелу» уже был опыт взаимодействия с командой Smetana: в 2019 году они запустили успешную социальную рекламную кампанию «Доброшрифт». Над провокационной РК «Все можно исправить» они также работали вместе.
🦺Коммуникация на тему стереотипов — всегда большой риск.
Причем не только в индустрии благотворительности, но и в других сферах (вспомнить хотя бы скандальные кампании Reebok и «Тануки»). Поэтому лучше заранее выяснить, насколько серьезно люди относятся к клише, о которых вы хотите поговорить. Если большинство людей в них верит — это опасный знак.
Например, вместо коротких провокационных роликов, стоит выбрать формат документального фильма с лидером мнений. Именно так сделал фонд «Ночлежка», чтобы разрушить стереотипы о бездомных. ⛑ Как действовать в случае кризиса?
К кризисной ситуации надо быть готовым всегда, даже если вы запускаете безопасную коммуникацию. Аудитория может среагировать на незначительную для вас деталь.
Если кризис уже не удалось предотвратить, надо по возможности быстро исправить ситуацию и принести извинения. Это и сделали представители фонда «Подарок ангелу», убрав билборды и написав посты в Facebook. 🐁 Как экспериментировать без вреда для репутации?
Рынок социальной рекламы должен развиваться, а для этого фондам нужно выйти из зоны комфорта в плане коммуникаций. Многие НКО по-прежнему эксплуатируют эмоцию жалости, и это неправильно: такая стратегия приводит к единоразовым импульсивным пожертвованиям, но не решает системных задач и не выводит общество на разговор.
Эксперт выделяет два основополагающих совета:
- "В первую очередь, фонду нужна коммуникационная стратегия. Все эксперименты должны подчиняться задачам и ценностям, прописанным в ней.
- А во-вторых, важно помнить, что сильная коммуникация не то же самое, что провокационная. Чтобы месседж фонда был услышан, он должен попасть в инсайт целевой аудитории и срезонировать с ее эмоциями".
О самой рекламной кампании можно прочитать здесь 👉🏼
https://www.miloserdie.ru/news/v-invalidnosti-rebenka-vinovaty-roditeli-plakat-blagotvoritelnogo-fonda-vozmutil-vseh/