Я долго думала написать пост про Growth hacking и про Growth-стратегии. Вообще я пока нигде не нашла целостного фреймворка относительно growth-подходов. Может быть в этом причина того, что никто до конца не понимает, о чем это. Вообще традиционно growth связывали с привлечением клиентов и соответственно тестами: A/B-тестами, оптимизацией воронки, вирусным маркетингом и т.п.
Давайте попробуем вместе разобраться.
Считается, что в зависимости от продукта есть 4 основные стратегии привлечения по каналам:
1) Push-стратегия или платное привлечение (не забываем про магическое соотношение 3:1 CLV: CAC), а также прямые продажи (B2B продукты). Она подходит, когда вы должны прийти к своим клиентам через рекламу, при этом с целевым сроком окупаемости ваших инвестиций в рекламу.
2) Pull-стратегия: сюда входит все, что связано с product-led growth, включая виральность и сетевые эффекты: новые пользователи пригласит еще больше пользователей, которые затем пригласят еще больше и т.д. (об этом я писала тут). Подходит для социальных продуктов, природа которых основана на обмене (фото, сообщения, аудио и т.п.)
3) SEO-продвижение, если ваш продукт создает тонну уникального контента в виде статей, уникальных ссылок, отзывов и т.п., которые можно оптимизировать под поисковые системы.
4) Партнерские отношения и вхождение в экосистему, создание пакетного-предложения в экосистеме, если у вас есть такие партнеры.
Эти каналы будут существовать всегда, так как они во многом зависят друг от друга: не бывает бесплатных продуктов, если продукт бесплатен для одной стороны рынка, то всегда найдется другая сторона, которая будет платить, то есть найдется реклама, которую можно будет купить.
Чаще всего задачи роста, которые вытекают из всего этого:
1) найти лучшее соотношение product-market-channel fit,
2) улучшить LTV, уменьшить затраты (CAC).
Но вот какими способами это сделать?
Традиционный способ: понять воронку (часто используют воронку AARRR), оптимизировать каждый этап воронки и т.д. Этому по сути и учат на популярных сейчас курсах.
Какая тут может быть проблема, и при чем тут рост?
Воронка дает структуру, в рамках которой вы можете управлять ростом через метрики воронки, фокусируясь на каждом шаге. Например, сколько зарегистрировалось, сколько заплатило, сколько ушло клиентов/заказов и почему? Далее из этого можно придумать гипотезы относительно каждой стадии воронки.
Однако подход на базе воронки имеет ловушки. Оргструктура вашей компании обычно отражает структуру воронки (пост об этом тут). Маркетинг владеет приобретением. Продакт владеет удержанием. Продажи владеют доходом. Затем каждой из этих команд присваивается метрика, соответствующая ее слою воронки. Итого: продакты ругают маркетинг за низкокачестенные лиды, продажи продактов за плохое качество продукта, маркетинг требует бюджетов для привлечения во всех возможных каналах. Поэтому лучшие продукты не обязательно приводят к лучшему росту.
Про что рост? В первую очередь он про связи в рамках продуктовой системы. Если вы улучшите монетизацию, вы можете уменьшить удержание или приобретение. Если вы улучшите приобретение, вы можете уменьшить удержание. Если вы запустите функцию x, это может повлиять на использование функций y и z.
Что делать? Это вопрос вашей стратегии. Это про понимание того, в чем вы можете быть лучшими. И это проо понимание маховика роста, стоящего за вашим продуктом:
1. каковы основные активы вашего бизнеса? например, автомобили, контент, и т.д.
2. какие основные действия предпринимают пользователи? например, регистрация, приглашение друзей, покупка и т.д.
3. каковы основные потребности ваших пользователей? например, что-то посмотреть, поездка, скидки и т.д.
4. каковы естественные результаты вашего бизнеса? например, контент, доход, и т.д.
5. каковы самые большие ценности для клиентов в вашей бизнес-модели? например, более низкие затраты, меньшее время и т.д. А сейчас - как это все работает вместе?
Что можно почитать на тему маховиков: https://www.amazon.com/Turning-Flywheel-Monograph-Accompany-Great/dp/0062933795 #growth
Давайте попробуем вместе разобраться.
Считается, что в зависимости от продукта есть 4 основные стратегии привлечения по каналам:
1) Push-стратегия или платное привлечение (не забываем про магическое соотношение 3:1 CLV: CAC), а также прямые продажи (B2B продукты). Она подходит, когда вы должны прийти к своим клиентам через рекламу, при этом с целевым сроком окупаемости ваших инвестиций в рекламу.
2) Pull-стратегия: сюда входит все, что связано с product-led growth, включая виральность и сетевые эффекты: новые пользователи пригласит еще больше пользователей, которые затем пригласят еще больше и т.д. (об этом я писала тут). Подходит для социальных продуктов, природа которых основана на обмене (фото, сообщения, аудио и т.п.)
3) SEO-продвижение, если ваш продукт создает тонну уникального контента в виде статей, уникальных ссылок, отзывов и т.п., которые можно оптимизировать под поисковые системы.
4) Партнерские отношения и вхождение в экосистему, создание пакетного-предложения в экосистеме, если у вас есть такие партнеры.
Эти каналы будут существовать всегда, так как они во многом зависят друг от друга: не бывает бесплатных продуктов, если продукт бесплатен для одной стороны рынка, то всегда найдется другая сторона, которая будет платить, то есть найдется реклама, которую можно будет купить.
Чаще всего задачи роста, которые вытекают из всего этого:
1) найти лучшее соотношение product-market-channel fit,
2) улучшить LTV, уменьшить затраты (CAC).
Но вот какими способами это сделать?
Традиционный способ: понять воронку (часто используют воронку AARRR), оптимизировать каждый этап воронки и т.д. Этому по сути и учат на популярных сейчас курсах.
Какая тут может быть проблема, и при чем тут рост?
Воронка дает структуру, в рамках которой вы можете управлять ростом через метрики воронки, фокусируясь на каждом шаге. Например, сколько зарегистрировалось, сколько заплатило, сколько ушло клиентов/заказов и почему? Далее из этого можно придумать гипотезы относительно каждой стадии воронки.
Однако подход на базе воронки имеет ловушки. Оргструктура вашей компании обычно отражает структуру воронки (пост об этом тут). Маркетинг владеет приобретением. Продакт владеет удержанием. Продажи владеют доходом. Затем каждой из этих команд присваивается метрика, соответствующая ее слою воронки. Итого: продакты ругают маркетинг за низкокачестенные лиды, продажи продактов за плохое качество продукта, маркетинг требует бюджетов для привлечения во всех возможных каналах. Поэтому лучшие продукты не обязательно приводят к лучшему росту.
Про что рост? В первую очередь он про связи в рамках продуктовой системы. Если вы улучшите монетизацию, вы можете уменьшить удержание или приобретение. Если вы улучшите приобретение, вы можете уменьшить удержание. Если вы запустите функцию x, это может повлиять на использование функций y и z.
Что делать? Это вопрос вашей стратегии. Это про понимание того, в чем вы можете быть лучшими. И это проо понимание маховика роста, стоящего за вашим продуктом:
1. каковы основные активы вашего бизнеса? например, автомобили, контент, и т.д.
2. какие основные действия предпринимают пользователи? например, регистрация, приглашение друзей, покупка и т.д.
3. каковы основные потребности ваших пользователей? например, что-то посмотреть, поездка, скидки и т.д.
4. каковы естественные результаты вашего бизнеса? например, контент, доход, и т.д.
5. каковы самые большие ценности для клиентов в вашей бизнес-модели? например, более низкие затраты, меньшее время и т.д. А сейчас - как это все работает вместе?
Что можно почитать на тему маховиков: https://www.amazon.com/Turning-Flywheel-Monograph-Accompany-Great/dp/0062933795 #growth