Проектор — методологии, кейсы, инструменты, книги

Концепция целостного продукта из книги «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок» Джеффри Мур

Одна из наиболее полезных маркетинговых концепций, нашедших за последние несколько лет свое применение в хайтек-маркетинге, — концепция целостного продукта. Концепция достаточно проста: существует серьезное несоответствие между обещанием, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя), и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом.

Теоретическая модель по Левиту определяет четыре различных вида восприятия продукта.

• «Родовой» продукт. Продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу. Содержимое упаковки — то, что получает покупатель по контракту.

• Ожидаемый продукт. Продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Например, те, кто впервые приобретает персональные компьютеры, ожидают, что монитор будет включен в стоимость покупки (а как же можно использовать компьютер без монитора?), но в большинстве случаев монитор не является частью родового продукта.

• Расширенный продукт. Продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. По отношению к персональному компьютеру это будет широкий набор продуктов: программное обеспечение, жесткий диск, принтер, а также набор услуг (горячая линия поддержки, обучение работе и доступные сервисные центры).

• Потенциальный продукт. Представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения.

Для категории Internet-браузеров, например, родовой продукт — это набор функций, впервые получивший признание благодаря Mosaic, а затем Netscape Navigator. Ожидаемый продукт — это совместимость со всеми широко распространенными клиентскими платформами, в том числе Unix и Macintosh. Расширенный продукт — это включение продуктов сторонних производителей, обеспечивающих дополнительные функции (plug-ins). Потенциальный продукт — это переориентирование клиента в сторону потенциального исключения в будущем возможности видеть операционную систему (именно этот вопрос привлек особое внимание Microsoft). Что касается услуг, то необходимо наличие, как минимум, родового продукта, который включает услуги Internet-провайдера; ожидаемый продукт представляет собой домашнюю страницу с механизмом поиска по умолчанию; расширенный продукт включает разработанный набор опций, представленных в виде кнопок или чего-то подобного; а потенциальным продуктом может быть изменение привычного подхода к процессу покупок.

#создание_продукта

Customer Development — методология для тестирования идей будущего продукта на клиентах

Стив Бланк разработал методологию, основываясь на собственном опыте. Стив Бланк —американский предприниматель и преподаватель сформулировал принципы, которые по сути многие знают, но мало кто использует. Некоторые применяет эту методологию по интуиции.

Customer Development, сокращенно custdev, противопоставляется продуктоориентированному подходу, когда продукт важнее клиента.

В custdev наоборот основа продукта — клиент с проблемами. И задача сводится к поиску клиентов, проблем и решений. Делается это с помощью гипотез в два этапа:
1. Формулирование гипотезы. По сути, это идея в голове. Например, клиенты компании – это мировые корпорации с несколькими офисами с минимальным количеством сотрудников – 1000
2. Тестирование гипотез. Цель — подтверждение и опровержение гипотезы. Например, после общения с корпорациями стало ясно, что продукт неинтересен. Но выяснили, что есть интерес у компаний с минимальным количеством распределенных офисов 5. И ставим новую гипотезу. В тестирование входит выбор целевой группы клиентов, проведение проблемного интервью, экспертного интервью и опрос. О тестировании гипотез расскажем в следующий раз.

И только после проведения custdev разрабатываем продукт, продолжая общение с клиентами.

Для чего нужен custdev? Чтобы успеть изменить курс на ранней стадии разработки продукта с минимальными затратами. Часто происходит наоборот, когда продукт разрабатывается месяцами, годами. Продукт содержит гору функциональности. Затем идет релиз. Только после этого становится понятно, что продукт оказался ненужным или не тем, что ждёт клиент.

Customer Development — ещё и способ мышления, позволяющий разрабатывать полезное решение проблем для клиента.

«Get out of the building!» — слоган, призыв к действию для проведения custdev.

#методология

Отрывок из книги. «Олег Юрьевич Тиньков. Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире»

Развивать систему представителей мы начали от безысходности. Я уже писал, что после кризиса 2008 года рынки капитала закрылись, а через Почту России мы вклады привлечь не сумели. Представители на первых порах доставляли клиентам документы на открытие депозитов только в Москве и Санкт-Петербурге.

Когда внедряли представителей, к нам приезжали абсолютно сумасшедшие айтишники с опытом внедрений в курьерских компаниях. Они называли суммы в миллионы долларов и пытались продать нам решения прошлого века, к примеру, громоздкие терминалы, сканирующие штрихкоды.

Если у тебя нет экспертизы в отрасли (в данном случае личная доставка), всегда сложно начинать собственную разработку, но часто это единственное верное решение. Тогда стало ясно, что собственная система на базе смартфонов будет удобнее и принципиально дешевле.

Но возникло много спорных вопросов. Как клиенты будут себя вести на встречах? Печатать карту надо до назначения встречи или после? Какое оптимальное «окно» для фиксирования времени встречи? Будут ли люди бояться пускать к себе домой представителей, ведь речь идет о такой деликатной сфере как личные сбережения? Подсмотреть опыт на рынке, как российском, так и мировом, не у кого.

Решать эти вопросы пришлось по мере поступления. Выдали представителям по смартфону, с помощью которого они передавали информацию звонками или SMS, и параллельно занялись приложением. За пару месяцев поняли, как оно должно выглядеть.

Ключевые мысли из фрагмента
1. Отсутствие экспертизы не означает, что нельзя идти в проект. Более того, можно стать лидером при этом.
2. В некоторых ситуациях нужно решать проблемы по мере поступления, а не пытаться все продумать заранее.

#управление

Топ 10 технологических трендов на 2019 год по версии Гартнер
1. Autonomous Things
2. Augmented Analytics
3. AI-Driven Development
4. Digital Twin
5. Empowered Edge
6. Immersive Experience
7. Blockchain
8. Smart Spaces
9. Digital Ethics and Privacy
10. Quantum Computing

#аналитика

Управление командой.
Чтобы команда достигала своих целей, необходимо знать каждого члена команды. И очень часто встречается конфликт, связанный с поколениями
особенно если есть разница в возрасте.
Формально современное разделение поколений следующее:
X (35—55 лет)
Y (25—33 года)
Z (17—25 лет)
Но разница не столько в возрасте, сколько различие в убеждениях и мышлении.

Кстати, название X, Y и Z взято из "Теории поколений", разработанная Уильямом Штраусомa и Нилом Хоувом и описывающая повторяющиеся поколенческие циклы в истории США. Несмотря на то, что изначально теория поколений была направлена на изучение англо-американской истории, она получила широкое распространение во многих странах мира, в том числе и в России. В России, в отличие от США, теорию поколений изучают не историки, а маркетологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и HR-менеджеры, которые применяют её на практике.

Но мы рассмотрим поколения в разрезе возникновения конфликтов. Чтобы разобраться, из-за чего возникают конфликты, необходимо понимать разные поколения:
X: ориентируются на стабильность, дорожат работой; спокойные, обязательные; хотят признания заслуг;
Y: готовы уволиться в любой момент; эгоцентричные, говорят быстрее, чем думают; хотят быть в гуще событий;
Z: авторитетов нет; хотят, чтобы их оставили в покое; виртуальные «оценщики».

Решения конфликтов, которые возникают между разными поколениями, можно разделить на несколько:
Между X и Y:
— Использовать индивидуальную мотивацию, ставить соответствующие задачи.
— Делать замечания о недопустимости конфликтов на работе. Помочь взглянуть на ситуацию, с другой стороны.
— Поговорить со сторонами конфликта, согласовать графики.

Между X и Z:
— Предложить X стать наставником, а Z получать знания бесплатно в режиме онлайн. Наставничество сделает X гораздо терпимее.
— Распределить функции: X — исполнители в продажах, а Z — аналитики, креативщики. Использовать в работе с Z больше мобильных устройств. Поддерживать творческие начинания X и результаты рутинного труда Z.

Между Y и Z:
— Распределить роли. Y сделать наставником, а Z — стажером, практикантом.

#команда #поколения