296. Модель поведения Фогга: B = MAP (часть 1/2)
«Пользователь не нажал», «не дошёл до оплаты», «бросил онбординг» — в этом случае продуктовая команда добавляет push-уведомление или дополнительную скидку. А причина может быть в другом: в момент действия не сошлись три вещи сразу.
Модель поведения Фогга (Fogg Behavior Model, FBM) — один из самых практичных способов это разложить. Её автор — BJ Fogg, основатель Behavior Design Lab в Стэнфорде; модель описана в работах с 2009 года и подробно в книге Tiny Habits.
Формула короткая: B = MAP
Поведение (Behavior) происходит, когда в один момент сходятся мотивация (Motivation), способность (Ability) и подсказка (Prompt). Если действия нет — не хватает чего-то одного. Это не «слабая воля пользователя», а диагностика: что именно отсутствует.
Мотивация. Насколько человек хочет сделать действие именно сейчас. Фогг выделяет базовые мотиваторы — удовольствие и боль, надежда и страх, принятие и отвержение. Мотивация нестабильна: утром одна, вечером другая, в стрессе падает. На неё опираться как на единственный рычаг рискованно. Теория JTBD в особенности рассматривает изменчивость мотивации.
Способность. Насколько действие простое в данный момент. Фогг называет это не «умение», а простоту — и смотрит на шесть факторов, любой из которых может заблокировать поведение:
— время (долго);
— деньги (дорого);
— физические усилия;
— умственные усилия (когнитивная нагрузка);
— социальная нестандартность («так не принято»);
— выход из привычного сценария (non-routine).
Способность определяет самый узкий из этих ресурсов. Можно убрать три лишних клика — и всё равно пользователь не пойдёт дальше, если действие ломает привычный сценарий или требует слишком много «думать».
Подсказка (prompt). Сигнал «сделай это сейчас». Раньше в модели это называли trigger; Фогг переименовал в prompt, чтобы не путать с негативным «триггерным» маркетингом (см. LXM-модель). Без подсказки поведения не будет — даже при высокой мотивации и простом действии. Пуш в три ночи, баннер без контекста, шаг онбординга без привязки к ситуации пользователя — слабые или несвоевременные подсказки.
В сухом остатке: модель Фогга B = MAP — поведение случается, когда в один момент сходятся мотивация, способность и подсказка; если действия нет, не хватает одного из трёх.
#модельповедения@custdevlab #методика@custdevlab #продукт@custdevlab #полезное@custdevlab
«Пользователь не нажал», «не дошёл до оплаты», «бросил онбординг» — в этом случае продуктовая команда добавляет push-уведомление или дополнительную скидку. А причина может быть в другом: в момент действия не сошлись три вещи сразу.
Модель поведения Фогга (Fogg Behavior Model, FBM) — один из самых практичных способов это разложить. Её автор — BJ Fogg, основатель Behavior Design Lab в Стэнфорде; модель описана в работах с 2009 года и подробно в книге Tiny Habits.
Формула короткая: B = MAP
Поведение (Behavior) происходит, когда в один момент сходятся мотивация (Motivation), способность (Ability) и подсказка (Prompt). Если действия нет — не хватает чего-то одного. Это не «слабая воля пользователя», а диагностика: что именно отсутствует.
Мотивация. Насколько человек хочет сделать действие именно сейчас. Фогг выделяет базовые мотиваторы — удовольствие и боль, надежда и страх, принятие и отвержение. Мотивация нестабильна: утром одна, вечером другая, в стрессе падает. На неё опираться как на единственный рычаг рискованно. Теория JTBD в особенности рассматривает изменчивость мотивации.
Способность. Насколько действие простое в данный момент. Фогг называет это не «умение», а простоту — и смотрит на шесть факторов, любой из которых может заблокировать поведение:
— время (долго);
— деньги (дорого);
— физические усилия;
— умственные усилия (когнитивная нагрузка);
— социальная нестандартность («так не принято»);
— выход из привычного сценария (non-routine).
Способность определяет самый узкий из этих ресурсов. Можно убрать три лишних клика — и всё равно пользователь не пойдёт дальше, если действие ломает привычный сценарий или требует слишком много «думать».
Подсказка (prompt). Сигнал «сделай это сейчас». Раньше в модели это называли trigger; Фогг переименовал в prompt, чтобы не путать с негативным «триггерным» маркетингом (см. LXM-модель). Без подсказки поведения не будет — даже при высокой мотивации и простом действии. Пуш в три ночи, баннер без контекста, шаг онбординга без привязки к ситуации пользователя — слабые или несвоевременные подсказки.
В сухом остатке: модель Фогга B = MAP — поведение случается, когда в один момент сходятся мотивация, способность и подсказка; если действия нет, не хватает одного из трёх.
#модельповедения@custdevlab #методика@custdevlab #продукт@custdevlab #полезное@custdevlab