B2B PR & marketing с ❤️ и 🧠

Супер-предложение для компаний из финансовой сферы и не только🔥

Коллеги, у нас очень много входящих запросов на комментарии на экономические и финансовые темы от СМИ Tier 1. Если вам интересно получать публикации в СМИ уровня РБК, Коммерсантъ, Эксперт, Прайм, Forbes и др., напишите мне!

🔥🔥🔥🔥🔥

@entusiastka

ИИ решил проблему контента и создал новую

Мы все еще помним времена, когда совет «вам нужно регулярно вести соцсети» звучал вполне здраво.

Компания заводила странички в соцсетях, Telegram, писала SEO и экспертные статьи в блог, снимала видео, публиковала кейсы и уже выглядела бодрее половины рынка. Потому что половина рынка в это время обновляла раздел «Новости» на сайте примерно раз в три года 🙈

Сейчас регулярно производить контент научились почти все. А кто не научился, тому помогает ChatGPT. За вечер можно придумать контент-план на месяц, написать десять постов, три статьи и сценарий видео.

В общем, контента становится все больше. Есть только одна небольшая неприятность: внимания у людей от этого больше не стало. И само наличие контента постепенно перестает быть конкурентным преимуществом😳

«Мы ведем Telegram». Отлично. Конкуренты тоже.

«Мы публикуем экспертные статьи». Прекрасно. Они тоже.

«А у нас три поста в неделю».
Ну тогда, конечно, другое дело :)

Google, кстати, в рекомендациях для AI-поиска использует хорошую формулировку — valuable, non-commodity content. То есть контент должен быть не просто качественным, а невзаимозаменяемым.

Мне кажется, это вообще одно из главных требований к коммуникациям сегодня.

Если из вашей статьи убрать название компании и поставить название конкурента, что-нибудь изменится?Если нет, возможно, вам нужно не больше контента, а сначала немного подумать.

🤔Что уже говорят о бренде? С чем его связывают? Какие темы заняли конкуренты? Где есть пространство для собственной позиции? Что мы вообще хотим закрепить в голове аудитории?

То есть сначала аналитика и коммуникационная стратегия. Потом контент-план. Хотя технологии очень соблазняют поменять эти два пункта местами.

ИИ отлично решил проблему производства контента, но вопрос «что именно нам стоит говорить и зачем» никуда не делся. И чем дешевле становится производство контента, тем дороже, мне кажется, будут стоить хорошие смыслы.

👤 @entusiastka

Консалтинг до добра не доводит 😅 И вот я уже придумала новый проект.

Уже писала, что весь август я буду проводить консультации для PR-специалистов и маркетологов B2B-компаний и брендов.

Для меня это тоже интересный опыт и возможность сказать все, что я хочу и могу сказать, поделиться опытом, идеями и видением того, как все должно работать и как работает в реальности.

После первой консультации созрела идея встреч в формате форум-группы в Zoom.

Форум-группа – это формат регулярного закрытого общения небольшой группы (5-12 человек), где участники, занимающие примерно равные позиции в компаниях (в том числе с точки зрения задач и функционала), разбирают реальные практические задачи.

Чем хороши форум-группы?

Во-первых, это возможность обсудить наболевшие проблемы и задать вопросы, на которые вы не можете найти ответы самостоятельно.

Во-вторых, это возможность посмотреть на ваши задачи глазами других людей. Взгляд со стороны зачастую многое проясняет.

Какие темы предлагаю обсудить:

1. Как работать с PR-агентством, чтобы это было эффективно.

2. Как настроить систему оценки эффективности PR в B2B.

3. Какие каналы, инструменты и технологии эффективнее использовать в B2B PR.

4. Как мотивировать спикеров компании принимать участие в PR (от ответов на запросы СМИ до проактивных действий).

5. Как эффективно использовать нейросети в PR и маркетинге.

6. Как улучшить позиции и качество присутствия бренда в нейровыдаче.

Если вам интересно участие в форум-группе, напишите в комментариях, какие из этих тем вам интересны.

👤 @entusiastka

Как провести успешный чемпионат мира и проиграть репутационно

Не могу обойти эту тему, тем более она все никак не утихает.

Чемпионат мира 2026 года стал для FIFA спортивным и финансовым успехом. Но для ее президента Джанни Инфантино турнир закончился совсем иначе: его освистывали на стадионах, в СМИ обсуждали его зависимость от Дональда Трампа, а футбольные федерации все громче требовали объяснений.

Конечно, главным репутационным эпизодом стало дело американского нападающего Фоларина Балогунa. После красной карточки футболисту грозила дисквалификация, но дисциплинарная комиссия FIFA неожиданно разрешила ему выйти на следующий матч. Затем Трамп сам сообщил, что обращался к Инфантино с просьбой пересмотреть решение.

Футбольная общественность полыхала от негодования. Но FIFA заявила, что комиссия действовала независимо. Формально ответ вроде был дан, но репутационно ничего сделано не было.

Футбольная ассоциация не смогла убедительно объяснить, почему решение изменилось, как проходил пересмотр и мог ли президент США повлиять на процесс. А поскольку Инфантино до этого неоднократно демонстрировал близость к Трампу и даже вручил ему специальную «Премию мира FIFA», подозрения выглядели для аудитории вполне логичными.

Вместо открытого разговора Инфантино продолжал рассказывать об историческом успехе чемпионата, рекордной аудитории и объединяющей силе футбола. Позднее он обвинил критиков FIFA в распространении ненависти и дезинформации.

В этом и заключалась его главная коммуникационная ошибка. Он отвечал на обвинения в непрозрачности рассказом о достижениях. На вопросы о политическом влиянии — заявлениями о единстве. На кризис доверия — защитой собственной правоты.

Но успешное мероприятие и хорошая репутация его организаторов — не одно и то же. Финансовые результаты не отменяют конфликт интересов, полные стадионы не доказывают независимость решений, а масштаб события не дает руководителю иммунитета от критики.

Более того, Инфантино настолько персонализировал FIFA, что его собственная репутация стала репутацией всей организации. Когда освистывают президента, удар получает уже не только человек, но и институт, который он представляет.

Этот кейс хорошо показывает: в кризисе недостаточно сообщить, что организация соблюдала процедуру. Нужно сделать эту процедуру понятной и убедительной. Иначе даже правильное решение будет выглядеть как результат кулуарной договоренности.

После чемпионата ситуация стала еще серьезнее: непрозрачность уже в корпоративном управлении FIFA спровоцировала конфликт вокруг предложения передать инвесторам долю в коммерческих доходах будущих чемпионатов мира. Проект готовился без полноценного обсуждения, вызвал протест UEFA и внутренних руководителей FIFA и в итоге был отозван. Это дополнительно подтверждает, что речь идет не об одной неудачной реакции, а об устойчивом стиле управления и коммуникации Инфантино.

👤 @entusiastka

(продолжение)

Но часто нет плана на случай задержания CEO, обыска, ареста владельца или изъятия техники.

Между тем заранее должны быть определены резервные спикеры, и.о. руководителя, порядок утверждения заявлений, доступы к корпоративным каналам и шаблоны обращений к сотрудникам, клиентам, банкам и СМИ.

Главная ошибка в подобных кризисах — строить всю коммуникацию вокруг тезиса «наш руководитель невиновен».

Для внешней аудитории важнее другое:

Сохранит ли компания управление? Выполнит ли обязательства? И можно ли продолжать с ней работать?

Именно на эти вопросы бизнес должен отвечать в первую очередь.

👤 @entusiastka

Когда задерживают владельца: как бизнесу не потерять управление вместе с репутацией

Сегодня в новостях появилась информация о возможном задержании председателя совета директоров и основного акционера известной российской компании. СМИ ссылаются на источники, при этом сама компания сообщила, что не располагает информацией о задержании руководителей и продолжает работать в штатном режиме.

Пока обстоятельства уточняются, эта история вновь поднимает важный вопрос: что должна делать компания, когда владелец или генеральный директор внезапно оказывается в центре подобной истории?

Потому что это почти сразу перестаёт быть только личным юридическим кризисом конкретного человека.

Журналистов интересует уголовное дело. Клиентов — будут ли поставки. Банки и инвесторов — сохранится ли управление. Сотрудников — выплатят ли зарплату. Поставщиков — продолжатся ли расчёты. А рынок пытается понять главное: можно ли с этой компанией дальше работать?

Поэтому привычного комментария «компания работает в штатном режиме» сегодня недостаточно. Он ничего не объясняет и часто воспринимается как попытка скрыть масштаб происходящего.

Что бизнесу нужно менять во внешних коммуникациях?

Первое — заранее отделять компанию от личности владельца.

Если основатель одновременно является единственным публичным лицом и центром принятия решений, любой кризис вокруг него автоматически ставит под сомнение устойчивость всего бизнеса.

Компании нужно показывать, что у неё есть совет директоров, управленческая команда, функциональные руководители и понятный порядок преемственности. Рынок должен видеть не личный проект предпринимателя, а самостоятельный работающий институт.

Второе — говорить не общими фразами, а конкретными фактами.

В первые часы аудитории важно знать:

🔹кто сейчас управляет компанией;
🔹продолжаются ли производство и отгрузки;
🔹исполняются ли договоры и платёжные обязательства;
🔹затронуты ли счета и активы;
🔹изменились ли контактные лица;
🔹когда появится следующая официальная информация.

Фраза «работаем штатно» становится убедительной только тогда, когда компания объясняет, что именно продолжает работать.

Третье — не отрицать то, что компания не может точно опровергнуть.

«Задержания не было» и «компания пока не располагает подтверждением» — принципиально разные формулировки.

Категорическое опровержение, которое через несколько часов окажется неверным, создаёт второй кризис поверх первого: компания теряет доверие уже не из-за действий руководителя, а из-за собственной коммуникации.

Нужно чётко разделять: что подтверждено, что неизвестно, что проверяется и что нельзя комментировать по юридическим причинам.

Четвёртое — не превращать коммуникации в оправдание.

Задача коммуникаций — не доказывать невиновность владельца и не спорить со следствием. Задача — сохранить доверие к бизнесу, показать управляемость компании и защитить отношения с клиентами, сотрудниками и партнёрами.

Юристы отвечают за процессуальную позицию. PR-команда — за то, чтобы эта позиция была понятной и не создавала дополнительных репутационных рисков.

Пятое — отказаться от одного сообщения для всех.

Клиентам нужно письмо о выполнении контрактов. Сотрудникам — объяснение, кто управляет компанией и как отвечать на внешние запросы. Банкам — информация о финансовой устойчивости и полномочиях менеджмента. Журналистам — официальный комментарий и контакт спикера.

Один короткий пост в Telegram не закрывает потребности всех аудиторий.

Шестое — не исчезать после первого заявления.

В начале кризиса у компании действительно может быть мало информации. Но молчание на несколько дней создаёт вакуум, который быстро заполняют анонимные источники, бывшие сотрудники, конкуренты и Telegram-каналы.

Даже если обстоятельства радикально не изменились, компания может сообщить, что назначен временный руководитель, производство продолжается, обязательства исполняются, судебное заседание состоялось или решение обжалуется.

Седьмое — готовиться к таким ситуациям заранее.

У бизнеса есть планы на случай сбоя IT-систем, пожара или остановки производства.

Увидела в канале AI да маркетинг кусочки интервью Сэма Альтмана о будущем стартапов. Зацепило вот что:

Настоящий тренд меняет поведение людей

Чтобы понять, является ли технология реальным трендом, Альтман предлагает смотреть не на медийный шум, а на поведение пользователей. Хороший продукт становится частью жизни: люди обращаются к нему регулярно и строят вокруг него новые привычки.

Навык, который хотела бы развить – способность замечать мельчайшие изменения в поведении людей и видеть вот эти зарождающиеся тренды (сигналы) раньше других.

👤 @entusiastka

PR так не работает

Недавно мы впервые за 14-летнюю историю агентства расторгли контракт с клиентом… в первый же день работы. После полугода переговоров.

За это время в компании сменились три куратора проекта, ни один из них не был ни пиарщиком, ни маркетологом: управляющий директор, HR-директор, юрист. При этом ни PR-отдела, ни отдела маркетинга в компании нет. Все решения принимает собственник.

Еще на этапе переговоров мы понимали, что работать будет непросто. Но задачи были интересными, а финтех — одна из наших ключевых специализаций, у нас много отличных кейсов, хорошая команда, налаженные контакты со СМИ, собственные исследования и аналитика — словом, есть все, чтобы развернуться и зажечь. Решили попробовать взять эту высоту. Ровно до первой рабочей встречи.

Выяснилось, что единственный спикер компании (он же собственник):
❌ не готов обсуждать экспертные темы;
❌ не готов давать фактуру;
❌ не готов отвечать на вопросы;
❌ не готов участвовать в формировании контента;
❌ при этом ожидает, что агентство будет приносить с первого раза идеальные тексты, полностью соответствующие его видению (еще и рекламные — о компании).

Любой уточняющий вопрос вызывал раздражение и агрессивную реакцию собственника (Как вы посмели спросить? Вам не стыдно спрашивать? Вы что погуглить не можете?).

После встречи мы честно написали клиенту, что в таком формате работать не готовы.

Потому что PR так не работает.

Есть несколько правил, которые нельзя нарушать, если вы хотите получать результат.

🔻Экспертность нельзя делегировать. Написать текст можно поручить агентству. Мысли, опыт, позицию и знания — нет.

🔻PR — это совместная работа. Агентство отвечает за стратегию, упаковку, продвижение и медиакоммуникации. Но содержание рождается вместе со спикером.

🔻Никто не умеет читать мысли. Чем меньше фактуры получает агентство, тем слабее будут материалы. Это не вопрос таланта, это вопрос информации и доступа к ней.

🔻Если спикер не готов отвечать на вопросы, он не готов к публичным коммуникациям. Хороший комментарий или колонка почти всегда появляются после десятков уточнений.

🔻Уважение экономит деньги. Когда любая попытка разобраться встречает агрессию, проект очень быстро становится неэффективным для обеих сторон. Это вообще красный флаг.

🔻Иногда лучший профессиональный результат — это вовремя отказаться от проекта.

Не каждый клиент подходит агентству. И не каждое агентство подходит клиенту. И это абсолютно нормально.

А финтех мы очень любим и скоро будем делать большой для всего финтех-рынка проект ❤️💙

Если вы работаете в финтехе, пишите, пригласим вас поучаствовать!

👤 @entusiastka

(продолжение)

Ошибка № 6. Начать бороться с регулятором

Публичный спор с FDA был стратегически проигрышным.

Пока люди болеют, производитель продуктов не может выглядеть как сторона, которая пытается выиграть спор о формулировках.

Даже если компания в итоге окажется непричастна к вспышке, это должно быть подтверждено расследованием и независимыми данными, а не провозглашено самой компанией.

Главный вывод

Кризис Taylor Farms показывает: репутацию часто разрушает не первоначальный инцидент, а попытка слишком быстро доказать собственную невиновность.

Компания может быть не уверена, что именно ее продукт стал причиной заболевания. Она может оспаривать отдельные выводы. Она может иметь сильные юридические аргументы.

Но в момент кризиса общественного здоровья задача коммуникации — не выиграть спор.

Задача — снизить риски для людей, устранить неопределенность и показать, что компания контролирует ситуацию.

Taylor Farms попыталась первой написать финал истории, пока расследование еще продолжалось.

И именно это стало главным репутационным сюжетом кейса.

*FDA — это Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США — Food and Drug Administration.

**CDC — это Центры по контролю и профилактике заболеваний США (Centers for Disease Control and Prevention).

👤@entusiastka