Сегодня у меня отгул, и я решила продолжить образовательную сагу под названием “Брифинг-пакет – надежный фундамент вашего бизнеса”.
В
первой части этой эпической саги я рассказала о том, как выглядит хороший пресс-кит. Спойлер номер один: все элементы пресс-кита входят в брифинг-пакет для клиента и стейкхолдеров.
Сноска: кто такие стейкхолдеры? Они не обязательно ваш клиент, но они вовлечены в процесс и выступают как официальные или неофициальные спикеры. Например, мы делаем несколько павильонов на Биеннале. Наши клиенты – это различные министерства и комиссии стран, которые рулят производством павильонов. А стейкхолдеры – это художники и кураторы, которые создают работы для павильонов. Причем, голос стейкхолдеров в венецианском проекте всегда громче клиентского голоса, и брифовать их надо тщательнее, такой вот сюжет.
Но вернемся к пакету документов. Мы сложили туда
утвержденные всеми заинтересованными сторонами пресс-релиз, фоточки, контакт-шит, биографии, часто задаваемые вопросы, стейтменты всякие художников и прочая. Что добавить специфического именно для клиента?
1.
Каверзные вопросы – или critical questions. Это сугубо внутренний документ, он обязательно должен фигурировать в вашем с клиентом медиа-тренинге (спойлер: если вы этого для клиента не делаете, то пора начать). Чтобы его написать, вы представляете себя самым говнистым в мире журналистом и начинаете писать самые гадкие вопросы клиенту, которые только можете себе представить. Например: “Эта ваша выставка – это же артвошинг чистой воды?”. “У вас квир-художница, а сами-то вы какую позицию занимаете?” “Вы говорите, что на галерею заработали самостоятельно, а вот же у вас муж богатый?” “А если кит на слона налезет, то кто кого сборет?” И так далее. А затем вы прилежно пишете ответы на эти вопросы: так, чтобы они соответствовали позиционированию бренда, компании, галереи, целям и задачам кампании, тому, кто клиент по сути своей, кем он хочет быть, что он хочет говорить городу и миру, как он хочет восприниматься. Желаю вам, чтобы ответы писались легко, и не надо было кривить душой, это признак хороших клиентов. Еще важно, чтобы ответы писались с использованием присущих клиенту словаря и ключевых сообщений. Откуда же мы их возьмем? – спросите вы меня. В стратегии, душечки мои! – отвечу я вам. Намек: если вы в стратегии этого не делаете, немедленно начните. А то я начну спрашивать, как вы пишете пресс-релизы без этого всего.
2.
Памятка о процессах кризисной коммуникации. Очень важная и сложная штука, мало кто любит этим заниматься, но делать это надо. Представьте: на выставке кто-то напился, наблевал в вазу, а потом сказал, что вы поставили дешманский алкоголь и всех отравили. И все это завирусилось в соцсетях. Что делать? Как реагировать? На этот счет составляется список различных вариантов кризиса с ранжированием по степени пиздеца, и сценарии отработки их: кого в первую очередь уведомить, кто расстрельный и идет отвечать, какими словами, в каких каналах, отвечает ли вообще итп. Это тоже должно входить в ваш медиа-тренинг с клиентом.
3.
Медиа-брифинг. Это если у вас планируются интервью. Хорошим тоном будет собрать хотя бы по страничке инфы на каждого журналиста и издание, которое он представляет. Фото, сфера интересов, профиль издания, возможно, вам и примерные вопросы заранее дадут, чтобы клиент подготовился к разговору.
И дальше со всем этим багажом мы пытаемся взлететь, вызывая клиента и стейкхолдеров на
медиа-тренинг. Тренинг, в идеале, надо записать на видео, прогнать всех спикеров по ключевым сообщениям, каверзным вопросам, поправить их ласково, если они начинают нервничать и мямлить, подбодрить и пообещать быть рядом, не пускать к ним журналистов, ищущих дешевого хайпа, и пьяных на грани блева. Как минимум.
Questions, comments, concerns?