Медиаборщ!

@mediaborscht Нравится 0

!!!Рекламу не размещаю, ВП не делаю!!!
Канал про медиа и платформы. Только оригинальный контент.
Проект Андрея Боборыкина (@boborykin)
Поддержать Медиаборщ - https://www.patreon.com/mediaborscht
Подписаться на рассылку - https://andrey.substack.com/
Гео и язык канала
Украина, Русский


Написать автору
Гео канала
Украина
Язык канала
Русский
Категория
Маркетинг, PR, реклама
Добавлен в индекс
30.10.2017 20:35
реклама
Безопасность и автоматизация продаж!
TAGIO - Самый желанный инструмент 2020 года стартовал!
Продаешь чужую рекламу?
Продавай дороже, удобнее и быстрее с Tagio.PRO!
Нужна дешевая реклама в ТГ?
От 100Р за 1000 показов в чистых каналах в 2 клика.
4 555
подписчиков
~2.1k
охват 1 публикации
~335
дневной охват
~15
постов / месяц
45.3%
ERR %
26.21
индекс цитирования
Репосты и упоминания канала
44 упоминаний канала
103 упоминаний публикаций
207 репостов
RD Links
Добрый пиар
Long Telegram
Добрый пиар
zhapisheva
Nice communications
🦠 Мы и Жо
Добрый пиар
MaxRepost
FSCP
Godnota 🐙
Mediaholic
Антон Родин
Антон Родин
FSCP
sfrnv
Mediaholic
DigitAll
Добрый пиар
Черная лампа
MediaMedia 🤍❤️🤍
СМИныч
DOinfo :: Omsk agency
СМИныч
Журналистика
Жар души
DigitAll
DigitAll
СМИныч
MaxRepost
Местами
MediaMedia 🤍❤️🤍
🦠 Мы и Жо
СМИныч
СМИныч
СМИныч
🦠 Мы и Жо
Telegram каналы
Каналы, которые цитирует @mediaborscht
🦠 Мы и Жо
MediaMedia 🤍❤️🤍
медиа и депрессия
Кухня Яндекс.Дзена
The Scope
О digital
Projector
🦠 Мы и Жо
Michael Tabunov
karakulya
The Scope
🦠 Мы и Жо
Новые медиа с изнанки
The Scope
Гридасов с бородой
The Scope
Алло, редакция?
Журналистика
летучие рыбы
The Scope
Последние публикации
Удалённые
С упоминаниями
Репосты
Медиаборщ! 11 Nov, 18:00
Трамп, дистрибуция и "дилемма обреченного" в медиа

Наткнулся на занятный текст с анализом затрат на рекламу в Facebook кампаний Трампа и Байдена. Главный посыл текста - Трамп регулярно платил меньше денег за большие охваты, в то время как Байдену на тех же территориях приходилось платить сильно больше, и это несправедливо. Те, кто хоть немного разбирается в том, как работает реклама в Facebook, даже по такому синопсису могут составить мгновенное впечатление о качестве текста, но мне кажется, что это хороший повод в очередной раз поразмышлять над перспективами разных типов контента в топовых каналах дистрибуции и обреченности плохо адаптированного контента на провал.

Как можно видеть на примерах рекламных сообщений (а также в базе, которую ведет NYU Ad Observatory), команда Трампа делала ставку на вырвиглазный креатив в то время как Байден был сильно сдержаннее. Соответственно даже на пользователях из собственных фанатских баз у первых было преимущество - более заметная в ленте реклама имеет больше шансов получить более высокий relevance score, чем менее заметная, что напрямую отражается на цене за целевое действие.

Планомерную победу вырвиглаза над всем остальным я описал еще в прошлом году в этом тексте, и, надо сказать, что ситуация едва ли меняется в лучшую сторону. Как и в случае с медиа, которые отказываются играть по правилам платформы, политики едва ли могут позволить себе не радикализировать свой маркетинг, т.е. не быть популистами и крикунами (о том, что популизм - это product-market fit, писал тут). На всякий случай отмечу, что я не политолог и оцениваю только общую тональность рекламных креативов и их дистрибуцию.

Победа над лицемерными циклами радикализации контента в политике и медиа лежит в символическом разрыве (или хотя бы надрыве) прочной связи медиума и месседжа, т.е. зависимости сообщения от канала коммуникации. В медиа возможности для этого разрыва я вижу только в появлении небольших медийных кооперативов вокруг членской модели. Про политику сказать сложнее, но и там, и там немаловажным фактором будет развитие критического мышления, осведомленности и желания принимать проинформированные решения у аудитории.

В некотором смысле аудитория таких медиа-кооперативов существует вне предложенной мной ранее пирамиды потребностей - форма, контент и дистрибуция для такой аудитории ситуативно могут быть как очень важны, так и абсолютно не иметь никакого значения. Рассмотрю эту тему глубже в будущих текстах.
Читать полностью
Медиаборщ! 23 Oct, 15:08
​​Quibi: как не приручить дракона

Все ленты и рассылки завалены сообщениями про то, что проект Quibi все-таки закрывается, но это и понятно - нет ничего более увлекательного, чем смотреть как тонет очередной медийно-технологический титаник в прямом эфире. Позволю себе самоутвердиться за счет трагедии и напомнить о том, что "аяжеговорил" про неизбежный провал проекта еще тогда, когда он назывался NewTV чуть больше двух лет назад. Но предлагаю откинуть глумление в сторону и поговорить о том, что конкретно было с этим проектом не так.

Если взять индустрию стриминга (хотя на самом деле это характерно для любой индустрии), то я бы выделил две основные стратегии роста:

1. Путь Netflix - рост пользовательской базы - поступательный и органический, завязан на эксклюзивном контенте.
2. Путь TikTok - стремительный рост пользовательской базы завязан (по крайней мере в первый год) на инвестициях в маркетинг.

Создатели Quibi хотели получить стремительный результат TikTok, применяя поступательную стратегию Netflix, т.е. инвестируя в контент, а не в user acquisition. Ну и важно отметить, что обе стратегии выше не отменяют общего фундаментального продуктового подхода к делу, чего в Quibi я не заметил. Инвестиции в более чем миллиард долларов в маркетинг TikTok в США ложились на то, что продукт сам по себе был достаточно вовлекающий, чтобы вся экономика работала. Netflix как продукт был также долгое время лучшим в категории (а возможно и до сих пор такой, не очень слежу за конкурентами).

Quibi как продукт был все же довольно сырым, и это я молчу про главное УТП - уникальную технологию поворота мобильного экрана, за которую создателям приложения еще придется участвовать в судебном разбирательстве с держателями аналогичного патента. Помимо этого, в блоге Reforge сделали блестящий разбор Quibi c точки зрения так называемой “кривой развлекательной ценности" (entertainment value curve). Так же как и в стратегии роста, в продуктовой стратегии Quibi создатели стремились к некому гибриду между Netflix и TikTok, но cнова неверно поняли мобайл, где контент является только одной из ценностей, наравне с социальной вовлеченностью, которой в Quibi вообще не было.

Несмотря на все вышесказанное, думаю, Quibi закрыли преждевременно. Можно было бы и дальше двигаться по "пути Netflix", то есть выстраивать базу пользователей на эксклюзивном контенте, но параллельно адаптируя продукт под коронавирусную ситуацию (приложение для smart TV и браузера, кнопка share, embed и т.д.). Проблема в том, что в мире, где война стриминговых платформ идет полным ходом уже несколько лет, на это нужно гораздо больше денег и времени. Но основатель Quibi Джеффри Катценберг, человек, который привел в мир Русалочку, Короля Льва, Шрека и Кунг-фу Панду, рубанул с плеча, чем в очередной раз доказал, что старый Голливуд больше не у руля. Караул сменился уже наверное окончательно.
Читать полностью
Медиаборщ! 15 Oct, 10:20
​​Развлекая себя до смерти. Как новости съели мир

Я много пишу про то, как индустрия медиа и контента в более широком смысле оказалась “у конца истории” не по своей воле, а из-за процессов заложенных в саму сущность прогресса и законы конкуренции. Но было бы неправильно целиком лишать индустрию ответственности за свои беды.

Читайте новый длинный текст и подписывайтесь на рассылку, потому что они выходят только там.
Читать полностью
Медиаборщ! 1 Oct, 15:01
Иллюзия бесконечных ниш

Автор самой читаемой мной рассылки про платформы и медиа The Interface Кейси Ньютон уходит из The Verge на Substack, где будет делать такую же рассылку, но теперь работать на себя. Ну и естественно существенная часть контента там будет доступна только по подписке. Это наверное пятый или шестой такой переход интересного мне автора на reader-supported модель, потому стоит рассмотреть этот тренд детальнее.

В июне аналитик Бен Томпсон написал в своем блоге о том, что современное информационное пространство - это такая себе расширяющаяся вселенная из бесконечных ниш контента, которые экспоненциально растут и множатся. Но мне кажется, что это верно только отчасти. "Нишевизация" всего зависит от нескольких вещей, в принципе актуальных для любого медиабизнеса:

1). Размер целевой аудитории в нише;
2). Объем рынка, который эта ниша покрывает;
3). Конкуренция в нише. 
4). Конкуренция в актуальных для ниши каналах дистрибуции.

То, что мы наблюдаем сейчас в США, это в первую очередь большое перераспределение денег между рынками (рекламная модель vs подписная модель), и между каналами дистрибуции (подписки на медиа vs подписки на авторов на substack/patreon) в условиях относительно низкой конкуренции внутри новых каналов. В течение некоторого времени тут еще будет работать правило "первых тапок" для тех, кто пришел раньше других. Так, например, консервативный блогер Андрю Салливан уже зарабатывает полмиллиона долларов на своей рассылке. Но это продлится недолго - конкуренция будет расти, исчерпывая целевую аудиторию. Соответственно вселенная ниш конечна.

По той же логике подобный уход под substack/patreon-paywall не имеет смысла для автора Медиаборща - очень ограниченная целевая аудитория, микроскопический объем рынка, но относительно невысокая конкуренция как в нише так, и в канале дистрибуции. Таким образом мы можем вывести, что рынок и ЦА являются более весомыми факторами на входе, а конкуренция, хоть и имеет значение, но вторична относительно этих факторов.

Отдельной категорией в этом тренде являются авторские коллективы, которые переходят на reader-supported модель (например спортивный Defector), и мне кажется, что они представляют из себя некий сценарий будущего для всей этой отрасли и созвездия ниш, то есть такой неизбежный бандлинг происходящего сейчас анбандлинга медиапродуктов. У коллектива авторов есть большое преимущество по сравнению с одиночками - количество и разнообразие контента, которое получаешь за соизмеримую подписку.

Соответственно, велика вероятность того, что то, что сейчас хайпит вокруг платных рассылок, - это не великий исход журналистов в блогеры, а скорее мутация “медиакомпании" как корпоративной сущности - от больших компаний к творческим кооперативам. Пишу "мутация", потому что еще предстоит увидеть эволюционное ли это изменение или ретроградное.
Читать полностью
Медиаборщ! 21 Sep, 13:01
Настоящая социальная дилемма

Многих в моей ленте поразил новый документальный фильм Netflix "Социальная дилемма", где бывшие топ-менеджеры технологических компаний в жанре "metoo" рассказывают про то как они разрабатывали Twitter, придумывали Gmail и кнопку лайк, а потом внезапно осознали, что это зло и теперь, обналичив акции, стали активистами и критиками технологического прогресса. Интересно, что мнения в моей ленте разделились четко по индустриям: айтишники, венчурные инвесторы, предприниматели в основном иронизируют по поводу серьезности содержимого фильма, а журналисты и активисты конечно же трубят про надвигающийся апокалипсис.

Мне фильм показался довольно нудным и в целом бессмысленным, но, думаю, конкретно я - не вхожу в его целевую аудиторию. "Социальная дилемма" - это очередная попытка выведения проблемы в мейнстрим, но попытка 1) запоздалая на несколько лет; 2) не очень удачно сделанная. Все эти раскаяния топов из Кремниевой долины не особо информативны, и, что самое главное, в фильме не предлагается внятного решения или даже дорожной карты к решению обозначенной проблемы. Где-то ближе к концу фильма звучит фраза, которая в принципе умножает его на ноль, - "нельзя загнать джинна обратно в бутылку".

Что касается понятия "социальной дилеммы", должным образом нераскрытого в фильме, то стоит поговорить про настоящую социальную дилемму, которая для меня лежит немного в другой плоскости. В своем предпоследнем тексте аналитик и венчурный инвестор Юджин Вей упомянул про explore vs exploit в дизайне алгоритмов, где explore-алгоритм показывает вам больше разного, тем самым постоянно уточняя ваш профиль, а exploit-алгоритм будет бить в одну точку, т.е. показывать контент, на который вы вероятнее всего отреагируете положительно. Согласно классификации Вея, Youtube является примером exploit-алгоритма, в то время как TikTok - это эффективная комбинация explore и exploit, и во многом в этом феномен популярности приложения. Мне кажется баланс explore/exploit - это и есть социальная дилемма, причем она касается не только дизайна алгоритмов платформ.

Радикализация контента в результате лицемерных воронок оптимизации, про которые я писал тут, - это как раз результат сильного крена в сторону exploit-алгоритмов Facebook, Youtube и прочих платформ (включая Netflix). С другой стороны, вся массовая культура уже столетие строится на оптимизации под продажи, рейтинги и фокус-группы. Телевидение с жестким программированием контента или карманный псевдоновостной канал политической силы, заточенный под ЦА с конкретной идеологической повесткой, - все это тот же exploit.

Учитывая, что джинна социального потребления действительно в бутылку уже не загонишь, человечеству нужно разработать "новую магию", что, как мне кажется, означает расширение пространства и функционала explore в дизайне сервисов и платформ. Ну а в борьбе с дезинформацией я все так же не вижу иного оружия или сценария кроме воспитания критического мышления примерно с детского сада.
Читать полностью
Медиаборщ! 18 Aug, 13:59
Гарри Поттер и необратимая смена караула

Бывший главред Buzzfeed News Бен Смит нравится мне гораздо больше как медиа-колумнист New York Times, чем на прошлой работе (что конечно же тоже zeitgeist-в-себе) - почти в каждом своем еженедельном тексте он затрагивает крайне важные тренды изменений в мире медиа. Так, вчерашнюю колонку автор посвятил "смене караула" в Голливуде, где старых боссов, привыкших решать судьбы многомиллионных бюджетов одним рукопожатием, меняют на бравых контентщиков со стриминг-платформ, причем делают это крайне радикальным с точки зрения традиций голливудских студий образом (простым увольнением без привычных золотых парашютов). В целом все описанное выше говорит о том, что с киноиндустрией сейчас происходит то же, что уже произошло в традиционных медиа. И в сердце этих процессов - снова дистрибуция контента!

Голливудское кино десятилетиями зависело от дистрибуции через кинотеатры. Мерч и права тоже важны, но это уже производный заработок, т.е. результат успеха или неуспеха фильма в прокате (вряд ли есть фильмы которые плохо смотрели, но скупили весь мерч). Несмотря на ежегодно проседающие графики посещаемости кинотеатров, индустрия эта более-менее держалась на плаву - думаю, во многом из-за "оптимизации" контента в сторону супергеройских франшиз и расширяющуюся пропасть неравенства между инди-кино и мегаблокбастерами. Вокруг такой модели дистрибуции был построен весь цикл производства контента.

Когда Netflix нашел свой product-market fit и начал стремительно расти во все стороны (года с 2013-14), это был первый серьезный звонок для индустрии, который она более менее пропустила мимо радаров. И так и продолжала пропускать пока сохранялась возможность выжимать из комфортной традиционной модели дистрибуции кино деньги, т.е. еще лет 10-15 (а может и больше).

Пандемия существенно ускорила цифровую трансформацию во всех сферах, и кино не исключение. Из дистрибуции убрали ключевой канал - кинотеатры. Это похоже на смену алгоритма фейсбука в 2017-18 для медиа, но думаю в разы хуже по деньгам. В результате подобных тектонических изменений на вершину пищевой цепи поднялись компании с производственным циклом адаптированным под совершенно иную модель дистрибуции - стриминг. В том числе поэтому Netflix в какой-то момент имел большую капитализацию чем Disney, и Disney смог вырваться вперед только после того как показал хорошие цифры роста своего сервиса Disney+.

Неудивительно, что описанный выше тренд заметили и подхватили остальные игроки и начали агрессивно внедрять процессы и практики digital-native компаний у себя. В этом смысле в дивном новом современном мире любая компания, независимо от индустрии, так или иначе стремится стать технологической продуктовой компаний. Так NYT, Washington Post, Vox Media, Buzzfeed еще 5-10 лет назад начали отстраиваться от стартапов и платформ. Не все из них добегут до финиша, но в этом и суть смены караула - он должен смениться.
Читать полностью
Медиаборщ! 11 Aug, 13:57
Лицемерные циклы прогресса

Год назад я писал про то, что так называемые “циклы добродетели”, которые выстраиваются вокруг контента на платформах (это когда данные от пользователей позволяют бесконечно оптимизировать алгоритмы, улучшая тем самым пользовательский опыт), на самом деле являются “порочными циклами”, потому что так или иначе побеждает контент, на который быстрее и чаще реагируют, и это сильно влияет на общие стандарты контенте, в конечном счете погружая пользователя в мир треша и желтухи. Возвращаясь к этим размышлениями сейчас, понимаю, что необходимо сделать некоторые уточнения.

Порочный цикл по определению не может быть продуктивным ни для кого из участников. Но в ситуации с трендами в производстве и потреблении контента позитивный эффект циклов оптимизации алгоритмов соцсетей очевиден - люди проводят там больше времени (пользовательский опыт улучшается), метрики контента сделанного “по правилам” растут. С точки зрения бизнес-показателей такой цикл точно нельзя назвать порочным, как можно к примеру назвать ипотечный кризис 2008 года в США (википедийный пример порочного цикла).

Тем не менее процессы которые я зафиксировал в прошлогоднем тексте, “дейлимейлзация” контента в соцсетях, происходят повсюду, только в разных формах. Если сравнить популярные мультфильмы середины прошлого века с мультфильмами из 80х- 90х и современности, то мы увидим как сильно меняется динамика развития сюжета, длина сцен, планов и т.д. А если сравнить с этим популярные среди современных детей сериалы вроде “Вспыш и чудо-машинки” или “Щенячий патруль”, то там мы видим доведенный до предела механизм извлечения нужных эмоций из детского сознания. То же и с другими форматами - так Sabrina, the teenage witch в нетфликсовской версии становится Sabrina, the teenage bitch.

Одновременно происходят два процесса: 1) экспоненциально растет конкуренция в канале коммуникации; 2) сокращается время получения обратной связи от потребителя контента. В эпоху стримингов, платформ и их алгоритмических фидов это время стремится к мгновенности при возрастающей полноте полученных данных. Расширяющийся во все каналы коммуникации диджитал позволяет учитывать обратную связь от пользователя в каждом следующем производственном цикле контента (создании статьи, видео в youtube, сезона сериала). В свою очередь циклы и объемы производства также ускоряются - в 2020 году Netflix делает на 45% меньше фильмов и на 400% больше сериалов, чем в 2010 году.

Акселерация циклов производства контента и обратной связи от пользователя ведет к непрекращающейся оптимизации контента под нужные метрики. Для более успешных платформ и производителей контента эта оптимизация со временем станет циклом добродетели. Для менее успешных - порочным циклом. Но для пользователя в долгосрочной перспективе ничего хорошего не предвидится, потому циклы эти, даже самые успешные, я бы предложил называть обобщенно “лицемерными”.

Чувствую, что наклевывается большая тема для дальнейших исследований.
Читать полностью
Медиаборщ! 4 Aug, 14:12
Игра с ненулевой суммой

Мы тут много говорим про медиа-как-продукт и контент-как-продукт, но обычно, по понятным причинам, это касается текстов или коротких видео, потому что другого вокруг наших медиа нет. В то же время, анализируя больших игроков, платформы и агрегаторы, становится очевидно, что те же продуктовые закономерности актуальны для любого контента.

Недавно СЕО Spotify Дэниел Элк в интервью прямым текстом сказал, что музыканты могут хорошо зарабатывать со стриминга, только если будут регулярно выкладывать новый контент, а не раз в два-три года, как это было принято раньше. Его конечно сразу же предали анафеме в твиттере, но проблема тут безусловно не в мировоззрении CEO Spotify и вообще не в Spotify. Бесперебойная подача контента - суть бизнеса любой платформы. Какие-то платформы обеспечивают эту подачу за счет пользователей (все соцсети, ютуб), а кто-то контент закупает (все стриминги, частично опять же ютуб). Apple Music и Spotify ближе ко второй категории, хотя инди-музыканты, которые сами загружают туда альбомы - это конечно пользовательский контент, то есть музыкальные стриминги - это такая гибридная модель.

Как я недавно писал, в сердце конкуренции между платформами, технологиями и каналами коммуникации лежит борьба за время бодрствующего пользователя. И для того, чтобы пользователь этим временем поделился с платформой - выбор контента для него должен быть не только оптимизирован рекомендациями алгоритма, но и количественно стремиться к бесконечности. Именно отсюда и начинаются все эти многомиллиардные инвестиции платформ в контент, но если в случае со видео-стримингом для киностудий модель практически не поменялась (разве что в разы растет спрос на сериальный контент), то для музыкальной индустрии все выглядит сложнее. Фактически для того, чтобы активно зарабатывать не только с концертов, любому музыканту, независимо от уровня андеграундности, необходимо стать поп-музыкантом и выдавать сингл раз в месяц.

Если посмотреть на ситуацию под другим углом, то производители музыкального контента просто одними из последних пришли туда, где медиа находятся уже лет 15. В этой условной “игре с ненулевой суммой” постоянно расширяющийся канал коммуникации требует сохранения средней плотности контента на пользователя, чтобы удержать его внимание в эффективных для бизнес-модели пределах. Подобно вышеупомянутому клепающему синглы и ЕР музыканту, любой новостной сайт не может себе позволить публиковать меньше 20-30 материалов в день - в дистрибуции те, кто делает больше, чаще побеждают тех, кто делают качественнее. Поэтому единственный выход для вторых - учиться работать как первые не в ущерб качеству и бизнес-модели.

Ну и, учитывая куда идут технологии, хорошего в этих процессах конечно мало. Дальше все будет только усугубляться - подождем еще 5-10-20 лет, и мамбл-рэперы будут генерировать альбом в день, скормив нейросети дискографию Lil Peep, на Netflix раз в месяц будет выходить новый сезон Stranger Things, созданный без живых актеров, а издателем NYT рано или поздно станет Sulzbergerbot. Продукт человеческого творчества при этом будет доступен по premium-подписке.
Читать полностью
Медиаборщ! 27 Jul, 11:31
​​Конец истории и the LAST big thing

(раз в год пишу большой текст про медиа)

Медиа-индустрия сгорает в погоне за следующим большим прорывом, the next big thing. Продолжительность хайп-циклов и количество пивотов на квадратный коворкинг год к году меняется, но общий вектор сохраняется. Тем не менее, наблюдая за медиа-индустрией последний год, я все чаще задумываюсь о некой “эволюционной конечности” многих ее векторов и сомнительной инновационности поездов, в последний вагон которых мы все тут пытаемся запрыгнуть.

Свежие мысли по поводу эволюции медиа, парадигм дистрибуции и вот этого вот всего:
Читать полностью
Медиаборщ! 29 May, 13:40
Миф особой журналистики

Каждые год-два в журналистике возникает хайп вокруг каких-то модных “новых” направлений, вроде журналистики решений, объяснительной журналистики, социальной журналистики и т.д. Как и в случае с хайпом вокруг новых моделей монетизации, мода рано или поздно спадает или как минимум выходит на некое плато умеренной продуктивности. Интересно наблюдать за этими модами в контексте медиа-проектов, которые ставили “другую журналистику” во главу угла.

Так, в свое время создатели проекта The Skimm питчили себя инвесторам на взлете сразу двух хайп-циклов: “рассылка-как-медиа” и “особая журналистика для женщин-миллениалов”. Семь лет 30 миллионов долларов венчурных инвестиций спустя Skimm сокращает 20% сотрудников из-за падения прямых рекламных контрактов на три четверти в связи с коронавирусом, а также испытывает identity crisis, не понимая для кого они - для белых женщин-миллениалов с доходом в $100k в год или все же для более широкой аудитории.

Тот же identity crisis наблюдаем и у других “альтернативных”:

1) Особые новости для миллениалов: Vice News, Buzzfeed News, Mic.com, Bustle
2) Особая нишевая журналистика: Quartz, Outline.
3) Объяснительная журналистика: Vox.com
4) Журналистика решений: Huffpost “What’s Working”

Какие-то проекты закрываются, какие-то становятся “белыми слонами” и скоро закроются, кто-то в агонии запускает донаты.

В последнее время также вновь актуализировалась тема журналистики хороших новостей - люди устали от обычных новостей про коронавирус и смерть, и им нужны хорошие и добрые новости. В NYT по случаю такой темы даже достали из шкафа проект Upworthy, про который уже пару лет никто не вспоминает. Только если посмотреть на самые популярные посты в перечисленных в статье проектах за последнее время, то окажется, что даже несмотря на свой позитивный угол подачи, статьи эти так или иначе про пандемию. То есть все равно черпают трафик из повышенного пользовательского интереса к главной теме.

В контексте эффективности и востребованности журналистики решений и журналистики хороших новостей рекомендую прочесть крутой лонгрид Vanity Fair об исходе Арианны Хаффингтон из издания своего имени. Уже упомянутый выше проект “What’s working” с треском провалился по трафику и его пришлось несколько раз перепаковывать, чтоб хоть как-то продать.

Не существует каких-то особых, других журналистик - это все в лучшем случае хорошие форматы для отдельных материалов или темы для докладов на медиафорумах и статей в профильных блогах. Единственный универсальный закон журналистики не меняется десятилетиями (скорее уточняется исходя из новых способов дистрибуции и новых моделей потребления контента) - “журналист предоставляет проверенную информацию, которая помогает читателю принимать ежедневные решения”. И для бумера, и для зумера только это в конечном счете актуально, и нынешний кризис это очень хорошо проявил.
Читать полностью
Медиаборщ! 28 May, 12:10
​​Рубрика "медиа-ботанство" (ваша любимая, знаю): продолжаю исследовать трафик и конверсию с фейсбук-страниц на Суспільном. На этот раз также нырнул в статистику видео, которую отдает Creator Studio. 

Для тех, кто не читает на украинском - функция перевода страницы в Хроме вполне справляется с задачей.
Читать полностью
Медиаборщ! 23 Apr, 14:03
Потребление vs дистрибуция

Один из самых шумных медиастартапов США, платформа Quibi, основатели которой подняли почти два миллиарда долларов инвестиций под идею "mobile-only нетфликса с короткими видео", объявил о том, что работает над функцией стриминга на экран телевизора. Это довольно комичная новость, т.к. прежде главный посыл проекта состоял в том, что это именно мобильный сервис, который не стремится конкурировать с стриминг-гигантами и ТВ за большие экраны. Но в то же время история эта хорошо иллюстрирует неочевидную иерархию под капотом производства и потребления контента.

За два с половиной года существования этого канала я множество раз писал о том, что в формуле успеха современных медиа дистрибуция имеет больший вес, чем контент. Но в истории с Quibi в формуле прояснилась еще одна переменная - потребление, т.е. спрос на этот контент. Согласно заложенной в проект модели, платформа Quibi должна была вписаться в паттерны мобильного потребления видео, т.е. посражаться с Facebook, Youtube, Snapchat и Tiktok за мобильные экраны пользователей. Когда пандемия коронавируса перевела большую часть населения на удаленку, эти паттерны сломались - когда есть постоянный доступ к полноценному экрану компьютера или телевизора, человеку нет смысла смотреть видео на мобильном. Ранее мы уже обсуждали похожую историю с утренним потреблением подкастов - пропала ежедневная дорога на работу и поход в спортзал, и поменялось потребление популярного для этой активности медиума.

Для Quibi подобная смена паттернов имеет катастрофические последствия - за две недели после старта, к которому подогревали интерес полтора года, приложение собрало всего 2.5 миллиона скачиваний и уже стремительно опускается в рейтингах сторов. И это при том, что бесплатный пробный период там 3 месяца, т.е. существенная часть этих пользователей даже не успеет заплатить за сервис. Видимо в этой агонической ситуации аналитики компании и решили переобуться в воздухе и попробовать быстрый пивот в категорию полноэкранных ОТТ.

Исходя из всего вышесказанного, могу предложить такой тезис - особенности медиапотребления целевой аудитории формируют требования к эффективной дистрибуции контента, которая в свою очередь формирует требования к эффективному для этой дистрибуции контенту. Ну и, если копнуть глубже, то особенности медиапотребления формируются доминирующей на текущий момент парадигмой медиапотребления, но для ее сдвига двухмесячного карантина недостаточно.

Соответственно, для того, чтобы улучшить свою игру, медиа-хакерам нужно:
1) досконально изучить особенности медиапотребления своей целевой аудитории;
2) сфокусироваться на развитии самых эффективных каналов дистрибуции исходя из особенностей потребления;
3) итеративно прийти к самым эффективным для этих каналов форме и содержанию контента.

Разработанные для смотрения на мобильном короткие ролики Quibi вряд ли хорошо зайдут на экранах смарт-тв - контент не будет отвечать требованиям эффективной дистрибуции, характерной для потребления в этом медиуме. Примерно по тем же причинам в прошлом мы не пересели с Youtube и Netflix на Facebook Watch и IGTV несмотря на тонны дорогого оригинального контента там - с продуктовой точки зрения "средний и полный метр" видео на Facebook это то же самое, что короткие ролики на телевизоре, сторис на десктопе или seo-контент в соцсетях.
Читать полностью
Медиаборщ! 14 Apr, 15:47
Пирамида потребностей аудитории

Более длинные тексты теперь будут выходить на Substack. Там можно подписаться и получать их сразу на почту.
Медиаборщ! 10 Apr, 12:02
Повелители белых слонов (Внутри кроличьей норы, ч.3)

На днях американское новостное издание Vox.com сделало удивительное заявление - запустили программу сбора средств на поддержку освещения коронавируса. Удивительно это заявление тем, что холдинг Vox Media все это время был в авангарде движения за разнообразие способов монетизации. Нативка, премиальные програматик-маркетплейсы, екоммерс, продажа оригинального контента стриминг-платформам - все это страстно проповедовали топ-менеджеры Вокса в интервью и по конференциям. А теперь выходит, что этого мало.

Помимо новостных и общественно-политических брендов Vox.com и NY Magazine, Vox Media включает в себя издания про еду (Eater, Grabstreet), моду (Cut), недвижимость (Curbed), спорт (SB Nation), гейминг (Polygon) и технологии (Verge). В ситуации коронавируса с холдингом произошли все те же процессы, про которые я говорил в предыдущем посте из серии, а именно:

1) Трафик на Vox.com за март вырос вдвое из-за большого объема контента про коронавирус.

2) Трафик на неновостной и лайфстайл контент или упал, или остался на месте (по симиларвебу рост есть только у Eater и Verge).

3) Спорт, который приносил существенную часть трафика и денег, сдулся из-за "упавшего офлайна". Отменились крупнейшие события, на освещение которых выделялись рекламные бюджеты.

4) Коронавирусный трафик не монетизируется, тк бренды по стоп-словам ограничивают рекламу рядом с таким контентом.

5) звучит симфония отсутствия прибыли

6) Видимо, инвесторы начали переживать. Согласно Crunchbase, с 2008 по 2015 год VoxMedia провели 8 раундов инвестиций на общую сумму 307 млн долларов, последний из которых составлял 200 млн - от NBCUniversal. На конец 2018 года компания все еще была убыточной.

7) Vox.com запускает донаты, чтоб хоть как-то конвертировать трафик в деньги.

В этом контексте хочется аплодировать визионерству руководителя другого проекта, набравшего венчурных денег в золотую пятилетку веры в медиа. Еще в конце 2018 года Buzzfeed (8 раундов, почти 500 млн долларов инвестиций) запустил донаты для своей новостной ветки, а через пару месяцев агрессивно ее оптимизировал увольнениями. Я тогда писал про это как про результат проверки неработающей гипотезы, но сейчас мы видим, что Джона Перетти неплохо уловил zeitgeist. В то же время, как следует из его ежегодного письма, вывести в прибыльность это направление не удалось, а, учитывая серьезную опору на офлайн как один из векторов монетизации обозначенный в этом письме, компания не удержит прибыльность и других направлений. Как следствие этих процессов, продолжают схлопываться медиа-колонии Buzzfeed - по слухам компания хочет закрыть бразильскую и немецкую версию, если не найдет там франчайзи.

Похожие вещи, но без попыток сменить бизнес-модель, происходят в Bustle Digital Group, где окончательно закрыли проект The Outline, который должен был стать "New Yorker для миллениалов".

Есть такая идиома - "владеть белым слоном". В древности обладание этим дорогостоящим в содержании и абсолютно бессмысленным животным считалось высшим показателем роскоши. Некоторые аристократы в Азии даже носили титул "хозяин белого слона", чтобы подчеркнуть свое богатство. Думаю, многие владельцы акций медийных компаний, а также сами медийные компании с убыточными, но красивыми брендами, сейчас ощутили себя в этом статусе.
Читать полностью
Медиаборщ! 9 Apr, 14:32
​​Подкастинг - слепая ветвь эволюции медиа, ч.2

Полтора года назад я писал про то, что, несмотря на весь связанный с подкастами оптимизм, технологически потребление контента двигается в сторону расширения "экранов", что обрекает подкастинг на неизбежную ссылку в нишевые активности, где потребление с экрана невозможно. Экстремальная ситуация всемирного карантина позволяет проверить многие гипотезы, включая и эту.

Аналитический сервис Podtrac опубликовал отчет о том, как изменилось потребление подкастов в США за месяц. Согласно этим данным, потребление подкастов, не связанных с новостями и бизнесом, за последний месяц упало и существеннее всего (до 20%) - в утренние часы, т.е. время, когда в докарантинном мире люди ехали на работу. При этом прослушивание в другие часы немного подросло, но не перекрывает падение в этот период.

Таким образом мы видим, что, оказавшись в ситуации, когда дорога на работу занимает 20 секунд вместо часа, люди отдают предпочтение другому медиуму, и, учитывая взрывной рост стриминга за тот же период, скорее всего потребляют даже аналогичный по тематике контент, только в видео.

Сложно сказать, сколько подкастингу осталось лет - где-то, например в Украине, он еще толком и не начался. Но ближайшие существенные технологические прорывы - например транспорт на автопилоте или доступный AR\VR - ему вряд ли помогут.
Читать полностью
Медиаборщ! 8 Apr, 14:48
Кризисы и воронки

Недавно на Poynter вышел текст про то, что нелогично убирать пейвол во время коронавируса, потому что журналистика это такой же продукт первой необходимости как еда и одежда, а потому не должен быть бесплатным. Хороший и эмоциональный текст, но очевидно написан именно журналистом, а не медиаменеджером.

С точки зрения медиаменеджмента упавшие пейволы - это возможность расширить воронку пользователей, которых можно со временем конвертировать в платящих подписчиков.

Что происходит:

1. Представим, что вы NYTimes, и у вас миллионы подписчиков. Убирая пейвол на всех материалах про коронавирус, вы не отменяете подписку тех, кто уже за нее платит.

2. В то же время за март на сайт приходит на 50% больше аудитории, которая свободно соприкасается с контентом про коронавирус (а пришла она скорее всего именно про него почитать).

3. Допустим, это +20 млн человек (трафик по симилар вебу вырос на 220 млн сессий), из которых за три месяца удастся конвертировать 3% в подписчиков - это 600,000 человек.

4. Помимо этого, у NYT есть естественный темп прироста подписчиков вне новостной повестки. Исходя из графиков, что я видел, это 250,000 в квартал. Итого имеем +850,000 подписчиков в условиях упавшего пейвола.

5. Если в связи с падающей экономикой отток подписчиков за тот же период меньше 850,000 (что очень вероятно), то все плюс-минус хорошо.

Окей, это в теории. Вот вам практика - Financial Times сообщает, что март был лучший месяц в истории сайта (+250% год-к-году) и количество пробных подписок выросло в 10 раз, и теперь команда сфокусирована на конверсии этих читателей в платящих подписчиков. По сути это то же, что я описал выше в теории.

Потому не стоит видеть в падающих пейволах и расширенных пробных периодах исключительно прыгающие голой грудью на амбразуру медиа и сервисы. Это вполне может быть и грамотный расчет команды продуктового маркетинга.

Ну и напомню, что на Медиаборще никогда не будет платного контента, потому что вы все - в моей воронке.
Читать полностью
Медиаборщ! 7 Apr, 12:53
​​Как вы возможно знаете, сейчас я занимаюсь цифровыми продуктами и маркетингом на Суспільном (для неукраинских подписчиков - это общественная телерадиокомпания Украины). В связи с этим решил вернуться к своему любимому жанру "раскрытие карт в прямом эфире". Теперь буду регулярно писать про то, что происходит с диджиталом Суспільного в максимально прозрачном формате. Начинаю конечно же с дистрибуции. Первый текст - про трафик за март.
Читать полностью
Медиаборщ! 30 Mar, 13:48
Конец детства (Внутри кроличьей норы, ч.2)

То, что мы наблюдаем последнюю неделю - это стремительно лопающийся пузырь рекламной модели для медиа. Те процессы, про которые я говорил тут и тут, ускорились, и в ближайшее время многие паблишеры претерпят фундаментальные изменения.

Происходят сразу несколько процессов:

1. Люди сидят дома и читают в основном про коронавирус, т.е. ситуацию, из-за которой они сидят дома.
2. Чем больше медиа пишут про коронавирус, тем больше их читают. У многих кратный рост трафика. Соответственно они пишут как можно больше. У некоторых вообще пропала повестка, поэтому... они пишут про коронавирус.
3. Большинство крупных брендов ставит на паузу нативку, и блокирует показы рядом с новостями про коронавирус, соответственно, весь дополнительный трафик не монетизируется.
4. ???
5. NO PROFIT.

Параллельно с этим крупнейшие браузеры отключают поддержку кукис или придумывают какие-то сомнительные проекты вроде Scroll - ничего из этого в средней перспективе не поможет медиа выживать.

Стремительный рост подписок у NYT, WSJ, Bloomberg и вообще у всех, кто ее предлагает, говорит о парадоксальной ситуации - в минуты кризиса аудитория не только кидается играть в Fortnite и залипать в Facebook-Netflix-Youtube, но и осознает важность качественного новостного контента, и хочет за него платить. Даже Patreon сообщает о мега-росте патронов (видимо, у всех кроме Медиаборща!). В то же время запуганные скандалами вокруг безопасности бренда рекламодатели проявляют себя как “друзья до первого милиционера”.

Ключевые вопросы, на которые нужно найти ответы медиа, чтобы выжить:

1. Границы subscription fatigue у своей аудитории - т.е. какое максимальное количество медиа-сервисов человек в состоянии оплачивать.
2. Что будет с программатиком, когда перестанут поддерживаться куки? По сути платформы активно работают над тем, чтобы не оставить возможности паблишерам эффективно продавать свою аудиторию.
3. Куда повернет рынок нативной рекламы и рекламных-медийных сервисов?

Как ни странно, в моем списке критических вопросов нет платформ и алгоритмов - за последние год-полтора мне кажется все уже окончательно притерлись и поняли как работать в условиях состоявшегося фейсбукокалипсиса. Теперь надо понять как работать в принципе, и стоит ли. Тирания цифры закончилась, но вместе с ней и длившееся почти столетие “детство” современных медиа.
Читать полностью
Медиаборщ! 25 Mar, 13:21
FYI #4

Big Tech расправил плечи

Все читают больше новостей во время карантина

Facebook снова главный драйвер новостного трафика...

...настолько, что едва справляется с нагрузкой

Здравая колонка на тему моего вчерашнего поста.

На Buzzfeed прямо призывают покупать Facebook Portal

По слухам, Facebook хочет купить 10% в индийском мобильном интернет-провайдере Jio, а в Индии тем временем вводят карантин для 1.3 миллиарда граждан. И они точно не в шахматы будут дома играть.

Когда все закончится, большие технологические компании будут сильны как никогда

Будни выживания медиа

Как WSJ перепаковывает созданные под выборы продукты для освещения коронавируса

Паблишеры приспустили пейволы, и подписок стало больше

Хороший обзор того, что происходит в американском медиабизнесе

Как спортивные паблишеры справляются с отсутствием новостной повестки

Технический совет: если вам не хочется платить 30$ в месяц за Digiday, то его можно читать через RSS-ридер Feedly, там по RSS идет полнотекст. Не благодарите.

Поддержи Медиаборщ! \ Подпишись на рассылку
Читать полностью
Медиаборщ! 24 Mar, 15:07
Внутри кроличьей норы, ч.1

Эффект упавшего офлайна

Поддержи Медиаборщ! \ Подпишись на рассылку

Полтора года назад, в августе 2018, случилось одно из самых длительных падений серверов Facebook, в результате чего на 45 минут все медиа мира получили больше трафика. Я тогда писал про это как про печальный "эффект упавшего фейсбука". Теперь же мы имеем дело с трагичным для многих "эффектом упавшего офлайна", когда миллиард или больше человек вынуждены оставаться наедине с ограниченным спектром нецифровых развлечений и практически неограниченным спектром цифровых. Попробуем рассмотреть как меняется мир и как меняются медиа в таких условиях.

Как ни странно, Марк Цукерберг в некотором смысле должен быть благодарен вселенной за коронавирус. Все годы существования своей компании (и вплоть до скандала с Кембридж Аналитикой) Цукерберг готовил человечество к комфортному существованию в условиях упавшего офлайна. За это время Facebook стала полноценной медиа-платформой, появились новые интерактивные и иммерсивные форматы (лайвы, фото и видео на 360 градусов, мессенджер, игры и приложения внутри платформы), параллельно с этим происходили масштабные заходы в индустрию VR (VR-платформа уже существует), индустрию домашних гаджетов (девайс для видео-звонков Portal), были приостановленные на взлете попытки решить проблему доступности мирового интернета. Если бы в 2017-2019 годах компания не переживала глубочайший кризис доверия в своей истории, даже страшно представить в какого бы транснационального исполина она сейчас превратилась на волне корона-кризиса.

Тем не менее даже проделанной в меньших объемах работы уже достаточно чтобы Facebook стал этим исполином. Думаю, Q1 2020 будет очень хороший по аудитории, и просто хороший по деньгам, а вот Q2 2020 будет очень хороший и по аудитории, и деньгам, ведь после периода паники бизнес так или иначе понесет деньги в первую очередь в гарантирующие максимальную прозрачность на каждый вложенный цент программатик-решения - то есть в Audience Network. Если Facebook еще и сможет правильно распорядиться моментом и выкатить более доступные широкой аудитории VR-гаджеты и платформу, то акции полетят рекордно вверх. Из всех лидеров VR-индустрии Facebook кажется мне наиболее готовым к качественному скачку на другой уровень - есть и аудитория, и контент, и техническая инфраструктура. Идеальное время чтобы раздавать Oculus Go Lite на улицах и регистрировать всех в новой среде. С другой стороны (и я искренне надеюсь на этот вариант!) на сцену может выйти совершенно новый игрок и перевернуть игру.

А вообще, как правильно заметили в этом материале NYT, большие технологические компании выйдут из кризиса более сильными, чем когда-либо. Сравните графики акции Netflix и Amazon с акциями Coca Cola и Walt Disney. Мы готовы критиковать проблемы с приватностью и дезинформацией, когда в мире относительно все спокойно. Но в закрытом пространстве мы сразу же забываем об этом и с головой прыгаем в кроличью нору контента.

В следующих частях мы поговорим про порочный цикл контента и про новости как Fortnite для взрослых.

Поддержи Медиаборщ! \ Подпишись на рассылку
Читать полностью