9 заповедей кейса
Помни: кейсу кейсово. Не каждый проект нужно превращать в кейс. А какой нужно? Сравните: выполнение KPI слабо тянет на крутую историю, а вот перевыполнение его в три раза за первую неделю — вполне. Впрочем, кейсами могут быть не только турбо-результаты: если вы придумали нестандартное решение, удачно залетели на новую площадку, затронули или нащупали важную проблему — расскажите о своей экспертизе, опыте и подходах. Или если вы облажались везде, где только можно, зато теперь можете предостеречь коллег — это тоже поучительный материал, ведь все обожают смотреть на чужие косяки. Кстати, кейсы любят не только за механики и цифры — но и за истории и ценности в основе.
Цель и формат возведи в культ. Ролик в портфолио на сайте, фестивальный проект и статья на vc.ru — это три разных кейса, потому что направлены на разные аудитории, а значит будут и по-разному представлены. Определитесь, зачем нужен кейс — чтобы показать уровень вашей работы, экспертность или позицию? Держите цель в голове, чтобы содержание ей не противоречило. Например, в портфолио для клиентов лучше давить на цифры и разложить проект в формате «задача — решение — результат». А на экспертных площадках рассказать про внутряк: например, какие механики хорошо сработали, а какие только сливали деньги.
Структуре поклоняйся. Классическая логика кейса: подсветить клиента и его проблему, затем описать процесс с гипотезами и решениями, а зафиналить все цифрами или чек-листом с do’s и don'ts. Если вы не скованы форматом, с повествованием и подачей можно поэкспериментировать — например, представить кейс от первого лица арт-дира или креатора и сохранить его авторскую манеру. Только помните: все во имя цели.
Команду чти. Чтобы кейс был реалистичнее и полезнее, возьмите комментарии у проектной команды: как шла генерация идей, что вызвало сложности или стало поводом для гордости. Круто, когда кейс — не просто для похвастаться, а с образовательным мотивом. Если это уместно по формату и целям, расспросите команду про бэкстейдж проекта и факапы, а самые жирные истории оформите цитатами — это очеловечит работу.
Иллюстрации восхваляй. Не забывайте про скриншоты, макеты, таблицы — хороший кейс смотрят, а не читают, так что переводите в картинки, все, что можете. Если точные цифры под NDA, визуализируйте «было-стало» и покажите прогресс: раньше количество лидов стремилось к нулю, а после вашего подключения выросло в 44 раза. Помните, что вы описываете не абстрактную работу, а кейс, который реализовали на реальных площадках и который получил реальный отклик.
Итог своей работе подводи. Если проект еще в процессе, а кейс нужно опубликовать вотпрямосейчас, дайте промежуточные итоги или соберите фидбэк. Расскажите, что вы уже повысили конверсию в два раза — хотя до конца проекта целых три месяца. А еще можно задокументировать ошибки: например, поделиться сакральным знанием, что не заключать договор с инфлюенсером — плохая идея, из-за которой можно потерять много денег.
Кейс по его образу и подобию именуй. В названии отразите суть работы, результат или фишку: необычный сегмент, новый инструмент или невозможный дедлайн. Например, «Сайт стоматологии за сутки» или «Экоребрендинг суши-бара: как мы внедряли многоразовые палочки и новую комстратегию». Если бренд узнаваемый, есть смысл добавить в заголовок и его.
О клиенте помятуй. Согласуйте кейс с заказчиком, чтобы не нарушить коммерческую тайну и не напутать в деталях. А заодно можете взять и его комментарий: почему клиент обратился именно к вам, что было важными критериями в работе, насколько плотно он взаимодействовал с вами и почему. Одни любят активно участвовать в работе, чтобы команде не пришлось осваивать телепатию, а другие полностью доверяют экспертизе. Такой коммент тоже усилит кейс.
Про ближнего не забывай. Не приписывайте все заслуги себе: если вы работали над кейсом совместно со спецами заказчика или аутсорс-командой, нужно об этом сказать, а лучше упомянуть всех причастных по имени. Вы все приложили руку к результату, так что это банальное уважение к тем, кто с вами сотрудничал.
Помни: кейсу кейсово. Не каждый проект нужно превращать в кейс. А какой нужно? Сравните: выполнение KPI слабо тянет на крутую историю, а вот перевыполнение его в три раза за первую неделю — вполне. Впрочем, кейсами могут быть не только турбо-результаты: если вы придумали нестандартное решение, удачно залетели на новую площадку, затронули или нащупали важную проблему — расскажите о своей экспертизе, опыте и подходах. Или если вы облажались везде, где только можно, зато теперь можете предостеречь коллег — это тоже поучительный материал, ведь все обожают смотреть на чужие косяки. Кстати, кейсы любят не только за механики и цифры — но и за истории и ценности в основе.
Цель и формат возведи в культ. Ролик в портфолио на сайте, фестивальный проект и статья на vc.ru — это три разных кейса, потому что направлены на разные аудитории, а значит будут и по-разному представлены. Определитесь, зачем нужен кейс — чтобы показать уровень вашей работы, экспертность или позицию? Держите цель в голове, чтобы содержание ей не противоречило. Например, в портфолио для клиентов лучше давить на цифры и разложить проект в формате «задача — решение — результат». А на экспертных площадках рассказать про внутряк: например, какие механики хорошо сработали, а какие только сливали деньги.
Структуре поклоняйся. Классическая логика кейса: подсветить клиента и его проблему, затем описать процесс с гипотезами и решениями, а зафиналить все цифрами или чек-листом с do’s и don'ts. Если вы не скованы форматом, с повествованием и подачей можно поэкспериментировать — например, представить кейс от первого лица арт-дира или креатора и сохранить его авторскую манеру. Только помните: все во имя цели.
Команду чти. Чтобы кейс был реалистичнее и полезнее, возьмите комментарии у проектной команды: как шла генерация идей, что вызвало сложности или стало поводом для гордости. Круто, когда кейс — не просто для похвастаться, а с образовательным мотивом. Если это уместно по формату и целям, расспросите команду про бэкстейдж проекта и факапы, а самые жирные истории оформите цитатами — это очеловечит работу.
Иллюстрации восхваляй. Не забывайте про скриншоты, макеты, таблицы — хороший кейс смотрят, а не читают, так что переводите в картинки, все, что можете. Если точные цифры под NDA, визуализируйте «было-стало» и покажите прогресс: раньше количество лидов стремилось к нулю, а после вашего подключения выросло в 44 раза. Помните, что вы описываете не абстрактную работу, а кейс, который реализовали на реальных площадках и который получил реальный отклик.
Итог своей работе подводи. Если проект еще в процессе, а кейс нужно опубликовать вотпрямосейчас, дайте промежуточные итоги или соберите фидбэк. Расскажите, что вы уже повысили конверсию в два раза — хотя до конца проекта целых три месяца. А еще можно задокументировать ошибки: например, поделиться сакральным знанием, что не заключать договор с инфлюенсером — плохая идея, из-за которой можно потерять много денег.
Кейс по его образу и подобию именуй. В названии отразите суть работы, результат или фишку: необычный сегмент, новый инструмент или невозможный дедлайн. Например, «Сайт стоматологии за сутки» или «Экоребрендинг суши-бара: как мы внедряли многоразовые палочки и новую комстратегию». Если бренд узнаваемый, есть смысл добавить в заголовок и его.
О клиенте помятуй. Согласуйте кейс с заказчиком, чтобы не нарушить коммерческую тайну и не напутать в деталях. А заодно можете взять и его комментарий: почему клиент обратился именно к вам, что было важными критериями в работе, насколько плотно он взаимодействовал с вами и почему. Одни любят активно участвовать в работе, чтобы команде не пришлось осваивать телепатию, а другие полностью доверяют экспертизе. Такой коммент тоже усилит кейс.
Про ближнего не забывай. Не приписывайте все заслуги себе: если вы работали над кейсом совместно со спецами заказчика или аутсорс-командой, нужно об этом сказать, а лучше упомянуть всех причастных по имени. Вы все приложили руку к результату, так что это банальное уважение к тем, кто с вами сотрудничал.
