Типичный Ярополк

Командование 9-го инженерно-сапёрного батальона армии США (база Форт-Стюарт, штат Джорджия) предложило военнослужащим четырехдневный отпуск (с 20 по 23 ноября 2026 года), приуроченный к релизу Grand Theft Auto VI. Этот бонус доступен тем, кто продлит контракт на службу.

Такое кросс-медиа масштабирование нам подходит! Не то что эти ваши позорные виртуальные концерты в Фортнайте и Роблоксе.

The Times: Ученые из Гарвардской школы медицины обнаружили связь между выходом альбомов популярных исполнителей и увеличением количества ДТП на дорогах в США.

Российская индустрия развлечений продолжает усматривать мощные стратегические ходы там, где их нет.

У Ярослава подсмотрел новость про то, что Дисней третий раз откопал стюардессу и теперь женит ее на Тиктоке.

Первый раз был Фортнайт. Второй раз Sora. Теперь Тикток.

Это одна и та же сделка. Причем не уровня индустриальной стратегии или стратегии компании, и даже не уровня маркетинговой стратегии. Это изобретение среднего уровня биздева (если бы не размер компаний, был бы джуниор уровень) и это буквально та же самая сделка, по которой Смешарики появляются на упаковках Агуши. Только Смешарикам за это платят, а Дисней сам заносит по миллиарду долларов в каждую такую партнерку.

Говорит это конечно не об опасных стратегических движениях, а о том, что:

• Дисней остается 100% контентной компанией в мире, где контент больше не имеет значения. Возможно, упражнение с Дисней+ привило руководству отвращение к дистрибуции. А отчитываться за инновации и КАТТИНГ ЭДЖ как-то надо.

• Когда ты платишь по миллиарду долларов игре, потом MVP чата, а потом социальной сети, чтобы они покрутили у себя твой (один из лучших в мире) каталог IP — что получает игра, чат и соцсеть понятно. Что получает Дисней (кроме самой дорогой в мире PR партнерки) — непонятно.

Вот такие вот синергии у низковисящих фруктов.

В фильме Гарри Поттер и Кубок Огня есть сцена, в которой Гарри удирает на летающей метле от дракона. Чтобы отвязаться от преследования, он пролетает между башен Хогвартса – школы чародейства и волшебства. Сбитый с толку дракон останавливается и пытается понять, куда делся беглец. И мы видим кадр, который за одну секунду встраивает фильм, снятый в начале 21 века, в тысячелетнюю традицию европейских сказок, магических песен трубадуров Окситании, легенд о рыцарях: дракон сидит на остроконечной башне средневекового замка, обвивая ее длинным хвостом. Мы видели этот образ тысячи раз – на обложках книг, на полях манускриптов, на гравюрах, иллюстрациях, фресках и в витражах. 

Съемочная группа потратила секунду экранного времени и ноль слов. Вы вряд ли думали об этой сцене дольше, чем она длилась. Но в вашем воображении вся вселенная Гарри Поттера получила синюю галку подтверждения от ваших же драгоценных детских воспоминаний и бессознательных ассоциаций. 

Или, например, группа людей сидит в стеклянной будке, которая могла бы быть примером сомнительного дизайна офисного интерьера, кабиной автобуса или башенного крана, или неприлично дорогим сетапом для ПК гейминга. И тут белые точки за стеклом вытягиваются в белые линии – и вы мгновенно понимаете, что это космический корабль, который только что перешел на сверхсветовую скорость. 

Это два примера Сенсорных признаков. В данном случае – визуальных. 

Сенсорные признаки — абсолютные чемпионы мира по low effort / high impact. Это компонент Сеттинга, представляющий собой визуальные и звуковые коды, характерные для выбранной Категории интересов. Они обходят охранную сигнализацию предубеждений и мгновенно доставляют атмосферу Категории прямиком в воображение аудитории. Сенсорные коды доставляют не смыслы, а атмосферу, дешево и эффективно связывают Сеттинг с эстетикой выбранной Категории интересов.

Джон Уик и Extraction – оба принадлежат к Категории экшен и показывают, что целый продукт может полностью состоять только из Сенсорных признаков (пушки, щелчки затворов, перестрелки, боевая акробатика, маслкары, аварии, ночные клубы, наличные, прослушка, дроны, бандитская эстетика). То есть, почти не иметь смысла вообще. Настолько это эффективные компоненты Сеттинга.

Однако, поразительным образом, те же два примера показывают ограниченность этих компонентов на длинной дистанции. Джон Уик успел нарастить себе Канон, что называется, “задним числом” (Семьи, Правящий стол, Маркиз, Старейшина, Судья, Король Боуэри, отель “Континенталь”, Сомелье, золотые монеты, бронекостюмы) и вырос до полноценного воображаемого мира и в смысловом и в коммерческом измерениях. А Extraction этого делать не стал (или не имел возможности) и остался шоурилом второго юнита съемочной группы.

В нашей работе есть неприятные моменты, когда надо ненадолго отвлекаться от собственных творческих и финансовых амбиций и думать о людях, для которых вы создаете воображаемый мир. Референс лист – это один из тех случаев. Но как ни странно, он критически важен для реализации ваших творческих и финансовых амбиций.

Вы могли подумать, что речь идет про мудборд. Нет, мудборд это про вас и ваши ассоциации. Еще вы могли подумать, что это про те смешные диаграммы, где вы раскладываете конкурентов по осям X и Y в своем питч деке. Тоже нет, это тоже про вас и ваше мнение о себе и своем проекте. Референс лист вот о чем.

У каждого человека в голове есть что-то вроде воображаемых книжных полок. На каждой полке стоит что-то вроде воображаемых книг. Каждая полка посвящена какой-то теме. Между полками могут быть вертикальные или горизонтальные связи. Например полка “быть хорошим человеком” может уточняться вложенными полками “быть хорошим другом”, “быть хорошим родителем”, “быть хорошим соседом”, а также иметь горизонтальные связи с полками про философию, религию, психологию и политические взгляды. Категории интересов – сайфай, фэнтези, криминал, война и т.д. – тоже имеют свои полки. 

И речь тут не про архивирование информации, а про то, как человек принимает решения на что потратить время, деньги и другие ресурсы.

Человек технически не способен принимать решения о вещах, которые не стоят у него в виде воображаемых книг на воображаемых полках.

И мало того, что полка должна у него быть, а на полке должны стоять книги, так еще и должен быть сформирован сценарий или контекст, в котором взять одну из книг с этой полки – уместно или полезно. Человек без тяжелых психических отклонений не будет брать книгу “пересмотреть режиссерскую версию Апокалипсис Сегодня” с полки “вечер пятницы” или “длинные выходные” в понедельник утром.

Какие конкретно воображаемые полки есть у конкретного человека и какие воображаемые книги на них стоят – вещь индивидуальная и определяется личными одержимостями, социальной и медиа средой. У группы людей со схожими одержимостями, социальной и медиа средой они могут быть схожими или даже одинаковыми. 

Таким образом, ваша задача на этапе проектирования Сеттинга – определить на какой полке (или полках) в головах у людей будет стоять ваш воображаемый мир и что на них стоит сейчас. Это и есть Референс лист. А позже, задачей вашего маркетинга будет собственно, на эти полки встать, а также сформировать сценарий или контекст, при котором взять вас с полки – это хорошая идея, а также почему именно вас а не соседнюю книгу. 

Референс лист — это не клетка для вашей творческой одержимости. Это карта местности, по которой вам предстоит пройти — и путь по чужой карте требует не меньше таланта, храбрости и мастерства, чем прокладка собственной тропы с нуля. Разведать, чего на самом деле хочет аудитория от вашей категории — задача, требующая насмотренности, образования и эмпатии не хуже, чем чистое самовыражение. А дальше начинается настоящее творчество: дать людям то, чего они хотят — и добавить сверху свой гениальный, непредсказуемый ход, который ещё никто не пробовал.

Есть и другой путь — идти туда, куда ведёт исключительно ваше личное чувство прекрасного, невзирая на карту и без оглядки на то, поймет ли вас хоть кто-то. Это героический путь. Просто это путь трансцендентального мученичества — без ожидания признания и, тем более, денег. 

И тут стоит быть честным с самим собой: подмена слепка ожиданий аудитории (доказанных рынком) вашими личными ассоциациями — это прямой путь в искусство. Плохого в этом ничего нет, просто бизнес воображаемых миров и искусство живут в разных концах города.

Представьте, что вы владеете нефтяной компанией. Вы унаследовали её от родителей и планируете передать своим детям. Что будет единственной самой важной вещью, на которой вы будете сосредоточены всегда?
Прибыли и убытки, долги и EBITDA, процентные ставки и цены на нефть — вас это мало беспокоит, потому что у вас есть толпа выпускников Лиги плюща, которые готовы перегрызть друг другу глотки, чтобы разобраться с этим для вас и получить бонус.

Единственный вопрос, который вы будете задавать себе каждый день и в любой сложной ситуации: «Я все еще владею теми земельными участками, под которыми есть разведанные залежи нефти?».

Если ответ «да» — любая проблема – от колебаний цены до Великой Депрессии – это просто досадное недоразумение. Вы можете заработать меньше в этом году, занять больше, чем хотелось бы, потерять каналы сбыта или даже всю компанию — если вы всё ещё владеете правами на месторождения, в худшем случае вы просто обанкротите компанию и запустите новую в тот же день. И вы (и ваши дети) всё равно останетесь в бизнесе.

Если ответ «нет» — вы вне игры, независимо от текущих показателей компании.

Это мы называем “ключевой актив” – единственная самая важная вещь, которая делает бизнес возможным и беспрерывным. В бизнесе реальных миров ключевой актив всегда сводится к правам на ресурсы, в которых нуждаются другие.

А за что вам платят, то есть что вы буквально обмениваете на деньги? В случае вашей нефтяной компании – это баррели нефти. Это мы называем “монетизируемая ценность”. В бизнесе реальных миров монетизируемая ценность это отчуждаемый товар или услуга – iPhone, пакеты данных, тарифные планы, загружаемые файлы, часы работы разработчиков. Всё сводится к размерно-ограниченным единицам. Даже если вы на 100% цифровой бизнес, с очень высокой вероятностью ваши финансисты или продавцы называют то, что вы продаёте (обмениваете на деньги), «SKU» — stock keeping units, единицами складского учета.

На уровне ключевого актива определяется возможность делать бизнес в принципе. На уровне монетизируемой ценности управляется операционная эффективность. В бизнесе реальных миров и то и другое у вас могут украсть или отнять.

Теперь посмотрим на бизнес воображаемых миров.

Представьте, что вы владелец развлекательного мультимедиа холдинга. Какую единственную самую важную вещь вы будете всегда отслеживать? Код, студии, визуальные образы, права на IP вас не интересуют – у вас есть менеджмент, который все это для вас управит. Единственный вопрос, который вас интересует: “Люди, которые превращают воображение в коммерческие продукты, все еще со мной?”. Вы можете провалить релиз, промахнуться с целевой аудиторией, потерять права на IP и даже обанкротиться — если люди, способные превращать воображение в коммерческие продукты все еще с вами, вы сможете повторить подвиг No Man’s Sky, разработать новый продукт или запустить новую компанию и остаться в бизнесе.

Ваш HR этого не знает, но именно поэтому у вас и появляются все эти массажные кресла, капсулы для сна, смузи-бары, штатные психологи и вице-президенты по культуре. Чтобы удерживать людей. Не бухгалтеров и бизнес-ассистентов (благослови их Господь), а тех людей, которые превращают воображение в коммерческие продукты. В бизнесе реальных миров все эти бонусы – либо глупость и баловство, либо способ оптимизации костов на найм (тоже своего рода управление SKU). В бизнесе воображаемых миров – это критически важная система сохранения, поддержания и развития ключевого актива бизнеса.

А что с монетизируемой ценностью? В бизнесе воображаемых миров мы не продаем SKU, USP, фичи и девайсы – люди платят нам не за это. Мы обмениваем на деньги правдоподобный опыт пребывания в воображаемом мире. Это наша монетизируемая ценность.

В бизнесе воображаемых миров ключевой актив – это люди, способные превращать воображение в коммерческие продукты. Я называю их “люди с воображением”. А монетизируемая ценность – правдоподобный опыт пребывания в воображаемом мире.

Интересно, что украсть это у вас нельзя. Вы можете только самостоятельно это проебать.

Как из четырёх фундаментальных взаимодействий физика выводит всё многообразие вселенной — не добавляя новых сил под каждое новое явление, а комбинируя те же четыре на разных масштабах — так и мифическая структура работает через минимальный набор сил, которые, сталкиваясь и сочетаясь, порождают всю сложность мира.

Силы в Мифической структуре Канона — это «фундаментальные взаимодействия» вашего воображаемого мира, которые определяют, вокруг каких осей вращается эта реальность и что в ней в принципе возможно, а что — исключено законом локальной природы.

Вы не видите саму гравитацию — вы видите падающее яблоко. Силы проявляются не напрямую, а через свои последствия. Мы не наблюдаем гравитацию как объект. Мы наблюдаем движение тел, которое она делает неизбежным.

В Мифической структуре воображаемого мира Силы работают точно так же: они создают неизбежное "силовое поле" для персонажей и сюжетов.

Автор не придумывает поступки героя из головы — герои совершают их сами под давлением фундаментальных сил мира.

Иначе говоря – задача спроектировать мир так, чтобы герои не могли поступить иначе.

Посмотрите, например, на Altered Carbon Ричарда Моргана. Силы этого воображаемого мира — это Сознание и Тело. Они определяют всё: от метафизики (что есть душа, если тело можно менять как одежду?) до социальной экономии (богатые живут вечно, бедные изнашиваются), до особенностей сюжета (террорист Ковач ходит в теле "бывшего" следователя Ортеги), и мельчайших деталей (тело англо-саксонского нациста, говорящее то с испанским, то с русским акцентом из-за смены стэков).

Если ваши фундаментальные Силы сформулированы верно, то при масштабировании франшизы через сиквел или реализацию в другом медиа, вам не нужно тащить за собой сюжетную линию.

Масштабирование перестает быть задачей копирования или выдумок.

Достаточно перенести в новый продукт действие этих Сил — и он автоматически станет органичной частью вашего воображаемого мира.

Например, Силы воображаемого мира Star Wars – это Альтруизм и Эгоизм. Создатели “Изгоя Один” и “Андора” построили свои продукты на них – и победили. Трилогия Дж. Дж. Абрамса подменила фундаментальные Силы психологией отдельных персонажей в знакомых декорациях и получила коммерческие и репутационные потери.

В моем общении с ИИ много анализа и синтеза. Поиск кросс-доменных закономерностей, скачки по уровням абстракции и синтез методик. Ну то есть я его мучаю еще похуже, чем вас.

И я вот что заметил:

• Claude — умный душнила, аж нахер послать охота

• Grok — инженер, который не может прыгнуть дальше рациональных моделей

• Gemini — интеллигент, который постоянно боится кого-то обидеть и поэтому цепляется за поверхностный уровень анализа

• ChatGPT — эрудированный авантюрист оккультист, который согласен на любую дичь еще до того, как его спросили, а там план война покажет

Интересно. Это у меня AI Psychosis или правило про то, что всякая компания приобретает черты своего основателя и тут тоже действует?

Мне тут попалась очередная инфа про очередной рост российского рынка нарративного энтертейнмента (кино, игры, музыка, книги) и у меня стул сгорел. Дело вот в чем.

На сегодняшний день мы имеем рынок, который заявляется вот так (итоги 2025 по открытым источникам):

• Игры: ₽187 млрд.
• Книги: ₽111 млрд.
• Онлайн кинотеатры: ₽178 млрд.
• Кинопрокат: ₽50 млрд.
• Музыка: ₽46 млрд.
Итого: ₽572 млрд.

А на самом деле он выглядит вот так:

• Игры: ₽38 млрд. (это доходы Лесты, Аструма и Инновы, а 150 млрд. остаются в турецком сегменте Steam, Xbox, PlayStation и мобильных сторов)
• Книги: ₽88 млрд. (бумажные, а 23 млрд. это читалки в экосистемных подписках)
• Кинопрокат: ₽50 млрд.
Итого: ₽176 млрд.

Оставшиеся 247 млрд. (Онлайн кинотеатры: ₽178 млрд., Музыка: ₽46 млрд., Эл. книги: 23 млрд.) это “развлекательные экосистемы” (Яндекс, Сбер, МТС, Ростелеком). Плохого в них ничего нет, но есть нюанс — это value-add функции своих материнских компаний с мега-подписками, и разделить там вклад такси, доставки еды и энтертейнмента невозможно.

То же самое происходит с оценкой аудитории.

Каждый год выходят исследования и пресс релизы, цель которых, видимо, нассать в уши акционеру или инвестору через уважаемый источник (прессу).

В этих исследованиях пишут, что аудитория Нарративного Энтертейнмента в России то 30, то 40, то 100 миллионов человек. Мэйл.ру, помню, еще в 2013 году насчитало в России одних только геймеров 40 миллионов человек. Видимо, назвали геймерами всех, кто за год видел игровую рекламу.

Глядя на эти исследования, инвестор как бы должен догадаться, что населения-то 140 миллионов, а значит есть еще потенциал роста.

А это, говоря научным языком, пиздеж.

Любой, кто хоть что-то делал и монетизировал на российском рынке в сфере Нарративного Энтертейнмента знает, что аудитория, способная платить за что-то, кроме еды и квартплаты, не превышает 3 миллиона человек (если кто не любит экспертные оценки из опыта, сделайте триангуляцию публичных источников и отраслевых метрик). То есть 3 миллиона это Total Addressable Market. Из которого активных с интересной частотой (каждый месяц и чаще что-то покупать) тысяч 300. И вот эти 300 (тысяч) спартанцев и держат мид Российский нарративный энтертейнмент.

А еще, прикиньте, они не всеядные. У них свои предпочтения есть. Даже на самом высоком уровне абстракции (не вдаваясь в жанровые подробности), если учесть тот факт, что у нас энтертейнмент делается норми для норми, а гиковской контент вообще не производится — можно половину аудитории отбросить. И тогда получается, что все российские издатели, студии и экосистемы борются за 150 тысяч активных пользователей и хвост в еще 1,5 миллиона.

На далёких кофейных плантациях под лучами жгучего беспощадного солнца тысячи полуобнаженных людей работают, добывая миллиарды зёрен кофе.

Потом этот кофе грузится на корабли.

Корабли бороздят неизмеримые пространства морей и океанов.

Потом в Константинополе тюки кофе выгружаются.

Потом его мелют.

Потом жарят.

Потом приносят в кафе.

Варят; подают посетителям, которые делают дела только за чашкой кофе.

Потом из этих дел ни черта не выходит.

И прямо-таки больно мне: стоит ли тысячам полуобнаженных людей жариться под раскаленным солнцем, пароходам — плыть, рабочим — выгружать, кому-то молоть, жарить, варить, чтобы в результате ни из одного дела, решённого за чашкой кофе, — ничего не вышло.

*  *  *
Вот те нижеследующие элементы, из которых слагается каждое константинопольское дело: одному человеку приходит в голову деловая мысль; он сообщает ее посреднику; при этом в кафе пьют кофе; очарованный деловой мыслью посредник мчится к капиталисту; пьют кофе; капиталист тоже приходит в восторг от замечательной деловой идеи. Сходятся, наконец, все трое, дуя кофе изо всех чашек, которые только видны в окрестности. Торжественные клятвы положить все дни своей оставшейся жизни, все соки своего ума — на проведение замечательного дела. Расходятся.

Через три дня:

Капиталист (посреднику):

— Видите ли… Я, к сожалению, не могу внести деньги на это дело, потому что аргентинская шерсть упала по сравнению с бразильским зерном. Понимаете?

Посредник:

— Я вас понимаю. (Он ничего не понимает.) Мне самому, впрочем, сейчас не до этого дела: устраиваю метрополитен под Босфором!

Посредник (встречается с автором идеи):

— А знаете, что наш капиталистишка закинулся?

— Я чувствовал это с самого начала.

— У меня, впрочем, есть другой на примете. Если хотите…

— Нет, спасибо. Я уже без вас нашел кое-что, очень подходящее…

— Да? Ну, и слава Богу. Я бы все равно не мог заняться этим делом. Открываю воздушный ресторан на привязном шаре. Чудная мысль! Вот только бы капиталиста найти.

— Гм! Капиталиста? — призадумывается автор предыдущей идеи. — У меня, кажется, есть для вас кое-что подходящее.

И, о чудо! Прежнее дело безболезненно и легко забыто, инициатор предыдущего дела превратился в посредника настоящего дела, а посредник предыдущего, наоборот, — в инициатора.

Капиталист отыскивается моментально!

И снова: на кофейных плантациях кипит работа, собирают, грузят, везут, выгружают, жарят, мелют, варят — для чего? Только для того, чтобы три деловых человека поговорили, выработали проект договора, поклялись бодро идти нога в ногу по избранному деловому пути до конца своей жизни - и разошлись в разные стороны, не моргнув бровью.

— А. Т. Аверченко