Максим Спиридонов

Бум D2C, кажется, может закончиться так же быстро, как и начался.

Бизнес-модель прямых продаж особенно пышно расцвела в последнее десятилетие. Тысячи стартапов стали предлагать товары повседневного спроса (одежду, обувь, очки и т. д.) напрямую потребителям, минуя традиционных посредников в лице оптовиков и крупных розничных сетей. 

Посредники изрядно напряглись. Однако счастье большинства D2C-брендов оказалось недолгим. На этой инфографике от Trendline — изменение рыночной капитализации 6 популярных D2C-брендов. Как видите, просадка там мощная. За последние годы эти бренды в совокупности потеряли в рыночной стоимости $21,5 миллиарда. 

Не менее показателен кейс одного из пионеров D2C — производителя матрасов Casper, который в эту инфографику не вошёл. Компания привлекла значительные инвестиции (в неё вложился даже Леонардо Ди Каприо) и на своём пике оценивалась в более чем $1,1 миллиарда, то есть стала «единорогом». Однако после выхода на IPO её акции просели на 70%. В результате в конце 2021 года Casper выпилилась с фондовой биржи и с большим дисконтом была продана частной инвестиционной фирме.

Есть, конечно, и исключения. Например, прекрасно себя чувствует американская D2C-компания HIMS, которая торгует медицинскими и косметическими товарами. Её акции за последние 3 года выросли на 227%. Но успех HIMS может быть отчасти обусловлен сочетанием прямых продаж и индивидуального обслуживания клиентов (в виде онлайн-консультаций с врачами). 

И всё же общий тренд налицо — модель буксует. По данным Crunchbase, с 2018 по 2023 год количество венчурных сделок с DTC-стартапами сократилось на 67%, а суммарный объём привлечённых средств снизился на 87%.

Причин тут несколько:

▪️ Неустойчивость модели. Многие D2C-компании долгое время работали в убыток. Из брендов, представленных на инфографике, получить небольшую прибыль удалось только Figs (торгует товарами для медицинских работников). Стремясь к агрессивному росту, D2C-компании сжигали деньги инвесторов в промышленных количествах. Что неудивительно: современный e-commerce с его дешёвой доставкой и массовыми возвратами — сложная и высокозатратная штука.

▪️ Рост затрат на привлечение клиентов. С увеличением конкуренции (в том числе со стороны других D2C-брендов) стоимость цифровой рекламы резко возросла. Например, в 2019 году насчитывалось аж 175 компаний, продающих матрасы онлайн напрямую потребителям. 

▪️ Приход в нишу традиционных ритейлеров. Крупные потребительские бренды и розничные сети стали создавать собственные каналы прямых продаж. Например, как уже рассказывал, большую ставку на D2C сделали Nike и Adidas. 

▪️ Трудности с логистикой. Из-за глобальных сбоев, вызванных пандемией, расходы D2C-компаний на доставку и возвраты товаров ощутимо выросли, что ещё более увеличило их операционные издержки. Это, в свою очередь, ударило по и без того невысокой марже.

▪️ Ренессанс офлайн-ритейла. После пандемии многие потребители стали возвращаться в традиционные магазины. Возможность пощупать, примерить или ещё каким-то образом ознакомиться с продукцией перед покупкой — критически важна для многих категорий товаров, которыми торгуют бренды прямых продаж. Некоторые из них (например, Warby Parker и Allbirds) в итоге стали открывать физические точки, что опять же сопряжено с увеличением операционных расходов.

Подытоживая: D2C как концепция не исчезнет, но будет вынуждена себя переизобретать для каждой ниши отдельно и дрейфовать в сторону более сложных и многоканальных стратегий маркетинга и продаж. Одного лишь прямого контакта с потребителем для успеха недостаточно. В выигрыше окажутся те, кто найдёт способы диверсифицировать каналы сбыта и оптимизировать затраты на привлечение клиентов и логистику. 

Вот что ещё я писал об этом:

- Nike «просто делает это»
- Почему eCom переходит в офлайн

В нашей с вами жизни только что кончилось лето и стартовала ранняя осень («Тре-е-е-тье сентября-я-я-я!..»). А в инвестиционном календаре вот уже третий год колом стоит венчурная зима. Как пишет Financial Times, число банкротств стартапов в США за последний год подскочило на целых 60%. Причина прозаична — у основателей тупо закончились деньги, собранные во время технологического бума 2021-22 годов. А новых больше не дают. 

Среди вынужденных закрыться компаний много громких имён, включая:

- финтех-стартап Tally (на пике оценивался в $855 млн, среди инвесторов — Andreessen Horowitz и Kleiner Perkins)
- стриминговый сервис Caffeine (привлёк более $250 млн от Fox Corp, Andreessen и Sanabil Investments)
- медицинский стартап Olive (был «единорогом», в 2021 году оценивался в $4 млрд).

Morgan Stanley в недавней записке для своих клиентов объясняет рост числа банкротств тем, что «аномально большое количество компаний привлекло аномально большое количество денег в 2021-2022 годах». Теперь наступило тяжкое похмелье. Наверное, можно сказать, что и похмелье наступило «аномально тяжёлое».

Вообще, как показало исследование CB Insights, нехватка денег наряду с неспособностью привлечь новые инвестиции — самая частая причина провала стартапов (смотрите инфографику). Рецепт от этой смертельной болезни до банального прост (но крайне сложен в реализации) — даже у венчурного бизнеса должен быть сценарий на плохие времена по схлопыванию операций, расходов, команды до состояния безубыточности, а лучше — прибыли. Как любит повторять бывший CEO Google Эрик Шмидт, «доход решает все известные проблемы». 

Блистательный и простой урок маркетинга из 1950-х.

Менеджер Элвиса Пресли, легендарный Полковник Паркер продавал значки с надписью «Я ненавижу Элвиса». Таким образом он не только зарабатывал на людях, которые никогда не покупали пластинки и мерч певца, но и не давал другим желающим занять эту нишу.

Позже этот приём взяли на вооружение и другие звёзды музыки и спорта. Например, рок-группа Limp Bizkit успешно продавала мерч с надписью «Limp Bizkit — отстой».

Другие мои тексты на схожие темы:

- Дедушка умер, а дело живёт
- Мастер-класс по управлению репутацией от Тейлор Свифт

Вот 10 самых ценных «единорогов» мира по состоянию на 1 июня 2024. Сейчас оценка некоторых компаний изменилась, но состав десятки остался прежним.

В частности, британский Revolut, выгрызший наконец долгожданную банковскую лицензию Великобритании, стоит уже не $33 млрд, а $45 млрд (рост на 36%). Такую оценку финтех-компания получила в ходе вторичной продажи акций, принадлежавших её сотрудникам. Это сделало Revolut самым дорогим технологическим стартапом Европы и вторым по стоимости банком Великобритании (дороже только HSBC). 

Самый впечатляющий рост из всех «единорогов», конечно, демонстрирует OpenAI. В ходе последнего раунда оценка создателя хитового ChatGPT выросла сразу на 175% — с $29 миллиардов до $80 миллиардов. 

Но! Говоря о любых, даже самых дорогих стартапах надо помнить, что большинство из них получили эти оценки авансом. Зашедшие в них раунды — это символ надежды поверивших в них инвесторов, критерий оценки потенциала, но (за редким исключением) не коммерческих результатов. Говорить о долгосрочном успехе можно только после того, как компания стабильно выходит на уверенную прибыльность несколько лет подряд. До этого — всякое возможно. И истории ВиВорков и прочих Теранос это не раз доказывали.