Ежедневный Набат Карла Айкана

Рассказывая выше об успехах w-com в кейсе Юлмарта, мы говорили о (дорогой и уникальной) частной разработке.

Посмотрим на серийное решение, доступное и вашему бизнесу – на примере рабочего w-com магазина одного из крупнейших в РФ интернет-ритейлеров люкса.

Продолжение текста на vc.ru — картинки и видео в телеграм-посты плохо укладываются)

Прогрессивная бизнес-модель компании была насильственно переломана под устаревшие шаблоны бизнес-туфтологии.
Отмена XXL Бонуса – только одно из серии Ррррешительных Решений.
После чего, например, Юлмарту пришлось стать крупнейшим рекламодателем Яндекса. Что, разумеется, несильно помогло.

Акционерный конфликт, коему в бизнес-СМИ приписывают крах Юлмарта, не был причиной.
Он сам был следствием бушующего потока слабоумия и отваги новых инвесторов – и понимания губительности этого у “старых” акционеров.

Финалом же истории буквально на днях стало решение суда.

В итоге:
- покупателю – эксклюзивная цена
- сторителлеру – вечный (end-of-life селлера) пассивный доход
- селлеру – сверхприбыль

Не какой то там банальный win-win, а тройной!

P.S. Спросите, а разве эти ваши e-com суперцены не обрушат нам маркетплейсы и продажи с сайта?
Вообще никак не помешают, дорогие товарищи. Но это уже детали для следующих серий.

Если вы продаете партию истребителей, самолетов Боинг, ChevronTexaco или (даже одну) атомную станцию, эти затраты в объеме сделки (миллиарды долларов) ничтожны.

Если же вы продаете баночку для похудения или пачку стирального порошка (сделка в сто долларов), у вас проблемы.

По ощущению автора (наверняка можно раскопать точные исторические данные публичных отчетностей, но лень) — доля cost of sales в объеме продаж Гербалайфа и аналогов доходила до 70-90% от оборота.

На фоне характеристических значений 20-40% по ритейлу в целом.

4. Далее арифметика.

Поскольку догнать розничную сделку по стиральному порошку даже до сотни тысяч долларов затруднительно, приходится умножать маржинальность.

А самые маржинальные товары – это, увы и ах, – надувательство.

Катастрофическая себестоимость модели прямых продаж при копеечных сделках через 2-3 шага неизбежно приводила менеджмент к необходимости придумывать и всеми средствами впаривать чудо-продукты с маржой в сто концов (=фуфло).

Оттуда и пошла дурная слава продуктов гербалайфообразных компаний – сам по себе механизм MLM, как мы видим, тут ни при чем.

А вот Боингу или Дженерал Электрику, с их то масштабами сделок, сии мошенские колдунства и были, и до сих пор избыточны.

Фиксируем: Прямые продажи это здорово и великолепно – если вы можете себе их позволить.

5. После распространения Интернета – на фоне роста осведомленности публики и распространения e-commerce – гербалайфы закономерно угасли.

Бизнес-модель прямых продаж в 2000-х – в массовом ритейле! – не выдержала конкуренции по операционной себестоимости с e-commerce.

6. W-commerce – модель прямых продаж (точнее, распространения знаний о продукте) с себестоимостью МЕНЬШЕ и e-commerce, и офлайн-ритейла.

В разы меньше!

Помыслим множество w-commerce акторов (покупателей и сторителлеров), узлов того самого сарафанного дерева – как аутсорсинговый, туманный (fog) отдел продаж и продвижения.

Business-as-a-service: генератор готовых (оплаченных) заказов – по той цене (в % от продаж), которую селлер сам устанавливает.

Например, 10% от продаж – вместо типовых 20-40%.

Из этой дельты и вытекает КРАТНЫЙ рост чистой прибыли селлера (а также возможность давать эксклюзивные цены в e-com канале, но об этом позже).

Это с точки зрения селлера.

7. Посмотрим от сторителлера.

Прямые продажи гербалайф-стайл были высокозатратны не только для селлера. Сторителлеру, скажем прямо, надо было ходить и доставать окружающих, непрерывно ковыряя им мозг. Не каждому по нраву, и по нервам.

W-commerce – это, строго говоря, технология НЕ продаж, а распространения информации о вашем продукте.

Собственно заказы оформляются заинтересованными покупателями привычном образом самостоятельно на обычной онлайн-витрине.

Роль сторителлера – кинуть ссылу знакомому в телегу (может, с комментарием “смотри какая сумочка, ты вроде давно такую хотела” или “вот ты книжку по SQL искал, для твоего уровня оптимально”). Все!

И когда (если) этот знакомый эту ссылку откроет – в этот момент его посчитали. Просто откроет ссылку, “без регистраций и смс”. Со всех покупок этого знакомого (и его знакомых и знакомых знакомых…) сторителлер будет получать премии – всегда.

За ОДИН раз кинутый в мессенджер линк.

Линк – на (по идее) полезный и желаемый знакомым товар.

Конверсия у единичного линка, вполне вероятно, будет меньше чем у целенаправленного мозготраха гербалайфа (хотя и не факт). Зато охват этими линками – за счет легкости распространения – будет больше на порядки.

Вот так w-com селлер получает сверхприбыль и взрывной рост аудитории, а сторителлер – вожделенный пассивный доход за, в общем-то, ничего труда.

8. Третий тип акторов w-commerce, после селлеров и сторителлеров, – собственно покупатели.

Что получают они?
Эксклюзивные цены: ответ покупателю на “Почему тут, а не на привычном Озоне”.

Откуда выгодные цены? Часть экономии на cost of sales уходит в чистую прибыль селлера, другая часть – в снижение цены в e-com канале. Пропорции, разумеется, определяет селлер.

(продолжение ↓↓↓)

Курощение паразитов, Или Третий путь селлера

1. Итак, господа, в прошлом посте мы выяснили: новому селлеру в сегодняшнем e-commerce путь к процветанию закрыт.

Вся его теоретическая прибыль от сколь угодно масштабных достижений в собственном бизнесе — будет высосана досуха повелителями трафика.

2. Фактически, в e-commerce 2020-х материализовались фантастические антиутопии некогда популярного журналиста Маркса К.

В роли пролетариата — селлеры, а в роли эксплуататоров — "вы уже понимаете".
Только вот у Маркса эксплуататоров был целый "класс" с собственной внутренней конкуренцией за рабочую силу.
А тут — пара немыслимо раздувшихся паразитов, встречно-согласованно выжимающих бесправных селлеров.

3. Третий путь — и единственная рациональная надежда на построение собственного устойчивого бизнеса — лежит мимо алчности обоих мега-спрутов (что очевидно и бесспорно).

Менее очевидно — каким этот путь может быть.

Ниже мы предлагаем свой вариант (комикс-пересказ ранее опубликованной обширной научной статьи).

2. Таким образом, логика макроэкономических процессов, известная с XIX века, категорически вангует: всю (теоретически доступную) прибыль e-commerce сегмента соберут медиамонополии и маркетплейсы.

Селлерам – в общем случае – не достанется НИЧЕГО.
Так порешил рыночек, инвариантно к названиям стран и ФИО акторов.

Деньги за трафик вы отдадите либо тому, либо другому.

Причем если поисковик из этой выручки делает колоссальные прибыли для акционеров, и для продувания в куче бессмысленных прожектов, то маркетплейсы FBO сливают деньги селлеров в финансовую дыру космических же масштабов, каковой их бизнес-модель фундаментально и является.
Но это тема для отдельного текста.

3. Размер монополистической мзды макроэкономика тоже предсказывает: около ожидаемой чистой прибыли селлера, и чуть больше.

При этом – в оффлайн-ритейле и цена трафика, и ваше эксклюзивное право на конкретное в нем место, зафиксирована в арендном договоре.
В развитых странах – на годы, иногда десятилетия вперед.

В е-коммерсе ставки меняются ежеминутно. Движимые, опять же, сугубо экономической логикой монополии поднимают тарифы при любом удобном, и неудобном случае.

4. Таким образом, в стратегической перспективе бизнес типического e-com селлера, как минимум, бесприбылен.

А типический же его жизненный цикл завершается разорением через небольшое количество лет.

5. Разумеется, есть исключения (выше говорилось о статистическом среднем).

Исключения двух типов:
(а) на маркетплейсах – некий особенно маржинальный нишевой товар, с валовой наценкой грубо 10х
(б) селлеры с собственным лояльным трафиком, за который не нужно платить

Исключения класса (а) суть сугубо локальные, недолго живущие флуктуации (как бы ни хотелось таким селлерам-счастливчикам верить, что это навсегда).

А вот кейс (б) – рентабельный и устойчивый формат бизнеса, наиболее желаемый каждым разумным селлером.

6. Но – как к нему прийти?

Селлеров (б) в e-commerce немало (по количеству, не по процентам).

Однако большинство из них – сильные бренды, ставшие таковыми ДО закрепления тотального господства интернет-монополий (“я могу объяснить любой свой миллион, кроме первого).

А сегодня?

Пойдет ли новорожденный селлер (= с нулевым трафиком) в Яндекс, или на ВБ – ожидаемый исход предсказан выше.

Ну, не на 100%, конечно, исключения всегда будут – штучные.
Но шанс МЕНЬШЕ, чем в казино на “зеро” – там-то железобетонные 3%.

7. Разумеется, коллективы джентльменов инфоудачи, отрабатывающих селлерскую ЦА, предложат методики гарантированно успешной выварки золотой каши – из сколь угодно ржавого топора.

В стратегической перспективе исход опять очевиден.

Любое сильное колдунство неизбежно сведется, опять-таки, к платежам в пользу того, либо другого. Но еще сверху добавится жирная комиссия за услуги сертифицированных тарологов.

Локально эти активности могут давать всплески продаж, но в итоге вода из бассейна вытечет быстрее.

8. “Налево пойдешь – коня потеряешь, направо пойдешь – голову сложишь…”

Суммируем тезисы:

8.1 бизнес-модель успешного в стратегической перспективе e-commerce бизнеса – предполагает как минимум контроль над имеющимся потребительским трафиком, в идеале – механизм независимого от интернет-монополий его наращивания

8.2 в сегодняшнем e-commerce, с его технологиями продвижения, такая бизнес-модель для (масс) новых селлеров – недостижима.

Таким образом, мы выяснили, чего типовому селлеру делать НЕ надо.

9. А что же тогда делать?

Если ни налево, ни направо, а на месте стоять — под лежачий камень, как известно, продажи сами не придут.

Как вы помните, в сказке был и третий путь.

Об этом – в следующих сериях.