Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

PR становится тише — и при этом важнее.

USC Annenberg в новом Global Communication Report описывает интересный сдвиг в коммуникациях: в условиях растущей поляризации компании всё чаще задаются вопросом не только «что нам сказать?», но и «стоит ли нам вообще это говорить?»

Что это значит на практике?
1. От purpose — к purpose, но осторожно.

Несколько лет от брендов ждали позиции практически по любому значимому общественному вопросу.
Сейчас логика меняется: компания прежде оценивает, насколько тема связана с её бизнесом, сотрудниками, клиентами и репутацией.
Не каждая социальная тема требует корпоративного заявления.

2. Молчание становится коммуникационной стратегией.
Это, пожалуй, один из самых интересных выводов отчёта.
Молчание больше не обязательно означает отсутствие позиции или бездействие. Иногда это вполне осознанное решение: не усиливать конфликт, не втягивать бренд в дискуссию и не создавать дополнительный репутационный риск.
Поэтому хороший PR сегодня должен уметь не только написать заявление, но и объяснить руководству, почему заявление сейчас не нужно.

3. PR становится ближе к CEO и бизнес-решениям.
Когда любое публичное высказывание может вызвать сильную реакцию разных групп, коммуникация перестаёт быть исключительно про тексты и медиа.
PR всё больше становится функцией, которая помогает оценивать: — репутационные риски; — реакцию разных аудиторий; — потенциальные последствия решений; — момент, когда компании стоит говорить; — и момент, когда лучше сохранить паузу.

4. Агрессивнее не значит эффективнее.
В поляризованной среде желание «высказаться первым» не всегда означает хорошую коммуникационную стратегию.
Иногда сильная позиция бренда — это не громкое заявление, а точное понимание, где именно компании действительно есть что сказать.

5. Главный навык PR-специалиста меняется.
Если раньше ценность часто измерялась количеством охватов, публикаций и инфоповодов, то сейчас всё важнее становится способность ориентироваться в контексте.
Увидеть риск до того, как он стал кризисом.
Понять разные аудитории.
Предсказать возможные реакции.
И главное — помочь бизнесу принять коммуникационное решение, а не просто красиво его упаковать.

Получается парадокс: компании могут говорить меньше, но роль коммуникаций внутри бизнеса становится больше.
И, возможно, один из главных навыков PR будущего — это не умение всегда находить слова.
А умение понимать, когда слова действительно нужны.