красота на маркетплейсах: продажи растут. А что остаётся бренду?
25 сентября Easy Commerce опубликовала исследование продаж категории красота на маркетплейсах.
Оно охватывает пять подкатегорий на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, а также опрос более 300 покупателей. Вот что мне показалось в нём самым интересным.
За первое полугодие 2026 года продажи исследованных категорий на трёх площадках составили 504 млрд рублей - на 42% больше, чем годом ранее.
Но рост оборота в рублях ещё не говорит, что люди купили на 42% больше товаров: в нём есть и эффект цен. Тем более аудитория e-commerce-площадок уже охватывает 82% населения и за год прибавила лишь один процентный пункт.
Похоже, теперь площадки растут в том числе за счёт покупок, которые раньше доставались другим каналам.
Маркетплейс получает заказ, но не всегда создаёт
спрос. До 68% опрошенных ищут конкретный бренд.
Для производителя это важная разница: можно успешно продвигать карточку и при этом недооценивать всё, что заставило человека ввести название марки в строку поиска. Надо помнить , что это и знакомство офлайн на выставках и чтение блогов и тд
Парфюмерия показывает, почему онлайн и офлайн не стоит противопоставлять. 65% опрошенных предпочитают покупать аромат в магазине.
Одновременно его продажи на Wildberries выросли на 72%, на Ozon - это на 75%. Моя гипотеза: с новым ароматом знакомятся лично, а уже известный удобно заказывают онлайн. Одному бренду нужны оба сценария.
А вот с прогнозом о мужской косметике как новом драйвере я бы поспорила. Исследование относит к «мужскому уходу» 97 млрд рублей на Wildberries за полугодие и одновременно называет подкатегорию небольшой. Но это больше, чем продажи макияжа или парфюмерии на той же площадке. Чтобы увидеть здесь новую привычку, сначала нужно разобраться в составе категории: сколько приходится на бритьё и повседневные средства, а сколько - на более сложный уход? И кто покупает эти товары?
Наконец, главный вопрос для бренда - не только сколько продано, но и сколько осталось после продажи. По приведённым в исследовании данным, среднее удержание площадок для косметики за год выросло с 20% до 40%. При такой экономике быстрорастущая категория сама по себе ещё не обещает прибыльного роста.
Я бы внимательнее смотрела на повторные покупки, стоимость привлечения и доход с каждого товара после всех расходов.
Полное исследование Easy Commerce на сайте Okkam. Цифры - авторов исследования, выводы - мои.
А вы какие выводы сделали бы?
25 сентября Easy Commerce опубликовала исследование продаж категории красота на маркетплейсах.
Оно охватывает пять подкатегорий на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, а также опрос более 300 покупателей. Вот что мне показалось в нём самым интересным.
За первое полугодие 2026 года продажи исследованных категорий на трёх площадках составили 504 млрд рублей - на 42% больше, чем годом ранее.
Но рост оборота в рублях ещё не говорит, что люди купили на 42% больше товаров: в нём есть и эффект цен. Тем более аудитория e-commerce-площадок уже охватывает 82% населения и за год прибавила лишь один процентный пункт.
Похоже, теперь площадки растут в том числе за счёт покупок, которые раньше доставались другим каналам.
Маркетплейс получает заказ, но не всегда создаёт
спрос. До 68% опрошенных ищут конкретный бренд.
Для производителя это важная разница: можно успешно продвигать карточку и при этом недооценивать всё, что заставило человека ввести название марки в строку поиска. Надо помнить , что это и знакомство офлайн на выставках и чтение блогов и тд
Парфюмерия показывает, почему онлайн и офлайн не стоит противопоставлять. 65% опрошенных предпочитают покупать аромат в магазине.
Одновременно его продажи на Wildberries выросли на 72%, на Ozon - это на 75%. Моя гипотеза: с новым ароматом знакомятся лично, а уже известный удобно заказывают онлайн. Одному бренду нужны оба сценария.
А вот с прогнозом о мужской косметике как новом драйвере я бы поспорила. Исследование относит к «мужскому уходу» 97 млрд рублей на Wildberries за полугодие и одновременно называет подкатегорию небольшой. Но это больше, чем продажи макияжа или парфюмерии на той же площадке. Чтобы увидеть здесь новую привычку, сначала нужно разобраться в составе категории: сколько приходится на бритьё и повседневные средства, а сколько - на более сложный уход? И кто покупает эти товары?
Наконец, главный вопрос для бренда - не только сколько продано, но и сколько осталось после продажи. По приведённым в исследовании данным, среднее удержание площадок для косметики за год выросло с 20% до 40%. При такой экономике быстрорастущая категория сама по себе ещё не обещает прибыльного роста.
Я бы внимательнее смотрела на повторные покупки, стоимость привлечения и доход с каждого товара после всех расходов.
Полное исследование Easy Commerce на сайте Okkam. Цифры - авторов исследования, выводы - мои.
А вы какие выводы сделали бы?