Колобок против Человека-паука: битва, которой не было
На этой неделе активно обсуждают новость: российским кинотеатрам рекомендовали перенести неофициальные показы нового «Человека-паука», чтобы отечественный фильм «Колобок» получил несколько недель без главного конкурента.
У меня возник внутренний интересный вопрос. А насколько вообще эффективна стратегия, когда вместо усиления собственного продукта меняют конкурентную среду?
Предлагаю обсудить вместе.
На самом деле это далеко не уникальный прием. Практически в любой отрасли компании стараются выбрать наиболее выгодное окно для запуска.
Издательства разводят по времени книги похожих авторов, производители электроники избегают презентаций в дни анонсов Apple, а стриминговые сервисы нередко меняют даты премьер, если понимают, что не смогут конкурировать за внимание аудитории.
В этом смысле решение выглядит абсолютно логичным.
Во-первых, оно снижает конкурентное давление в самый важный период. Для большинства фильмов именно первые недели проката определяют значительную часть кассовых сборов. Если в этот момент рядом появляется один из самых ожидаемых фильмов года, зритель часто делает выбор еще до того, как успевает узнать о других новинках.
Во-вторых, такое решение создает дефицит альтернатив. Летом крупных семейных премьер немного, поэтому вероятность, что зритель выберет именно «Колобка», становится выше просто потому, что выбор оказался меньше.
Но интересный эффект возник после публикации новости. До этого многие вообще не знали о существовании фильма. После появления информации о переносе «Человека-паука» «Колобок» оказался в центре обсуждений.
Само собой, у таких решений есть риски.
🔴Перенос считывается как попытка защитить слабого игрока. Если аудитория приходит к выводу, что фильму потребовалось искусственно освободить рынок. Для бренда это неоднозначный сигнал. Вместо уверенности в продукте может сформироваться ощущение, что его успех обеспечивается внешними обстоятельствами.
🔴Завышенные ожидания. Чем громче обсуждают фильм до выхода, тем выше планка, которую он должен преодолеть после премьеры. Если качество не соответствует уровню внимания, разочарование распространяется очень быстро. Сегодня сарафанное радио работает значительно эффективнее любой рекламной кампании — как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Маркетинг способен привести человека в кинотеатр, помочь выбрать удачную дату выхода, создать инфоповод, привлечь внимание и даже временно уменьшить влияние конкурентов.
Но он не способен заставить людей полюбить фильм или рекомендовать его после просмотра. Невозможно купить искренность людей. Этого всегда добивается сам продукт.
Если зрители выходят из зала довольными, решение о переносе впоследствии будут рассматривать как грамотную стратегию запуска. Если нет — через несколько недель обсуждать будут уже не маркетинговый ход, а разочарование аудитории.
Пофантазируем ✨
Представим, что «Колобок» действительно оказался сильным фильмом. За первые недели он успевает собрать кассу, получает хорошие отзывы, запускает сарафанное радио и закрепляется в сознании зрителей. Когда в кинотеатрах появляется «Человек-паук», значительная часть семейной аудитории уже посмотрела отечественную премьеру. В таком случае перенос становится не способом избежать конкуренции, а инструментом, который помог максимально эффективно использовать стартовое окно.
🔶Я бы оценила этот кейс так: как краткосрочная маркетинговая тактика — решение выглядит сильным. Как долгосрочная стратегия развития продукта — нет.
😘 #АкульиКейсы
На этой неделе активно обсуждают новость: российским кинотеатрам рекомендовали перенести неофициальные показы нового «Человека-паука», чтобы отечественный фильм «Колобок» получил несколько недель без главного конкурента.
У меня возник внутренний интересный вопрос. А насколько вообще эффективна стратегия, когда вместо усиления собственного продукта меняют конкурентную среду?
Предлагаю обсудить вместе.
На самом деле это далеко не уникальный прием. Практически в любой отрасли компании стараются выбрать наиболее выгодное окно для запуска.
Издательства разводят по времени книги похожих авторов, производители электроники избегают презентаций в дни анонсов Apple, а стриминговые сервисы нередко меняют даты премьер, если понимают, что не смогут конкурировать за внимание аудитории.
В этом смысле решение выглядит абсолютно логичным.
Во-первых, оно снижает конкурентное давление в самый важный период. Для большинства фильмов именно первые недели проката определяют значительную часть кассовых сборов. Если в этот момент рядом появляется один из самых ожидаемых фильмов года, зритель часто делает выбор еще до того, как успевает узнать о других новинках.
Во-вторых, такое решение создает дефицит альтернатив. Летом крупных семейных премьер немного, поэтому вероятность, что зритель выберет именно «Колобка», становится выше просто потому, что выбор оказался меньше.
Но интересный эффект возник после публикации новости. До этого многие вообще не знали о существовании фильма. После появления информации о переносе «Человека-паука» «Колобок» оказался в центре обсуждений.
Получился своеобразный парадокс: маркетинговым событием стал не сам фильм, а решение вокруг него. Фактически проект получил огромный объем бесплатного внимания, которого пришлось бы добиваться многомиллионной рекламной кампанией.
Само собой, у таких решений есть риски.
🔴Перенос считывается как попытка защитить слабого игрока. Если аудитория приходит к выводу, что фильму потребовалось искусственно освободить рынок. Для бренда это неоднозначный сигнал. Вместо уверенности в продукте может сформироваться ощущение, что его успех обеспечивается внешними обстоятельствами.
🔴Завышенные ожидания. Чем громче обсуждают фильм до выхода, тем выше планка, которую он должен преодолеть после премьеры. Если качество не соответствует уровню внимания, разочарование распространяется очень быстро. Сегодня сарафанное радио работает значительно эффективнее любой рекламной кампании — как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Маркетинг способен привести человека в кинотеатр, помочь выбрать удачную дату выхода, создать инфоповод, привлечь внимание и даже временно уменьшить влияние конкурентов.
Но он не способен заставить людей полюбить фильм или рекомендовать его после просмотра. Невозможно купить искренность людей. Этого всегда добивается сам продукт.
Если зрители выходят из зала довольными, решение о переносе впоследствии будут рассматривать как грамотную стратегию запуска. Если нет — через несколько недель обсуждать будут уже не маркетинговый ход, а разочарование аудитории.
Пофантазируем ✨
Представим, что «Колобок» действительно оказался сильным фильмом. За первые недели он успевает собрать кассу, получает хорошие отзывы, запускает сарафанное радио и закрепляется в сознании зрителей. Когда в кинотеатрах появляется «Человек-паук», значительная часть семейной аудитории уже посмотрела отечественную премьеру. В таком случае перенос становится не способом избежать конкуренции, а инструментом, который помог максимально эффективно использовать стартовое окно.
🔶Я бы оценила этот кейс так: как краткосрочная маркетинговая тактика — решение выглядит сильным. Как долгосрочная стратегия развития продукта — нет.
Настоящее конкурентное преимущество появляется не тогда, когда у продукта временно нет сильных соперников, а когда люди продолжают выбирать его даже после того, как конкуренты возвращаются.
😘 #АкульиКейсы