Account-based marketing в B2B: подходы, кейсы и совместная работа с продажами
В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили account-based marketing с экспертами из международных компаний.
Спикеры:
Irina Chernova, Demand Marketing Manager EMEA&LATAM в NetApp
Viviane Ross, Senior Marketing Campaign Manager в Octave
Elena Simkina, Sr. Digital Marketing Director в Acronis
Что обсудили:
Три эксперта работают по совершенно разным моделям ABM. Ирина реализует стратегический one-to-one ABM с крупными клиентами в EMEA, где работа с одним заказчиком может растянуться на несколько лет. Вивиан сосредоточена на подходах one-to-many и one-to-few в госсекторе США и Канады, где каждый штат - по сути отдельный рынок со своими правилами. Елена развивает гибрид one-to-few и one-to-many на базе отраслевых таргет-листов, персонализированных под страну и вертикаль.
Ирина поделилась своим кейсом по ABM: во время ковида команда с нуля зашла в крупную нефтегазовую компанию на Ближнем Востоке - без контактов, без личных встреч, без рассылки сувениров. Через глубокий ресерч нашли тему ИИ, выстроили вокруг нее коммуникацию и в итоге отправили туда делегацию своих специалистов. Компания остается клиентом до сих пор. Вивиан рассказала, как за три года с нуля построила узнаваемость бренда в госсекторе, группируя аккаунты по общим болям и постепенно переводя самых вовлеченных в более персонализированное взаимодействие. В компании Елены прошли путь от 5000 аккаунтов с массовой рекламой через Six Sense до точечных отраслевых списков - некоторые из этих ABM-проектов успешно реализуются уже два-три года.
Все три эксперта сошлись в главном: самая сложная часть ABM - это не инструменты и не персонализация, а синхронизация с продажами. Елена поделилась, что у их компании ушел примерно год на то, чтобы договориться с продажами: ABM - это совместная работа маркетинга и продаж по конкретному списку клиентов. Ирина считает, что ABM - это не маркетинг, а клиентский опыт. Маркетинг здесь только оркеструет, а сама работа - это все еще продажи. Само название "маркетинг, ориентированный на аккаунты" создает путаницу, потому что сотрудники отдела продаж слышат слово "маркетинг" и думают, что это чья-то чужая задача.
Персонализация должна соответствовать этапу воронки и типу ABM. Один из подходов - персонализация под роль (job role): инженеры и decision makers в одном проекте заботятся о разных вещах. В Acronis сделали 20 разных лендингов и персонализировали каждое сообщение, каждый баннер, каждый аутрич. Это не сработало. Помогла персонализация по роли и ожиданиям закупочного комитета - достаточно точная, чтобы быть релевантной, и при этом достаточно масштабируемая. Ирина подчеркнула: персонализация должна быть достаточно глубокой, но не переходить в "сталкерство". Задача маркетинга - построить отношения с целевыми сотрудниками внутри аккаунта, а гиперперсонализированные разговоры уже на стороне продаж.
AI активно используют для ресерча и аналитики аккаунтов, но финальная проверка остается за человеком. Вивиан подчеркнула, что в ABM важен аспект person-to-person внутри business-to-business. Ирина предложила интересный подход: привлекать коллег из из смежных департаментов для сбора инсайтов от существующих клиентов - без навязчивости, но с пользой для ABM.
Эксперты дали несколько рекомендаций по работе с продажами:
• Запускайте ABM-проект только с теми командами продаж, которые реально готовы так работать, и договаривайтесь о правилах до старта.
• ABM - не для каждого клиента. Это подход для самых крупных и перспективных, на которых можно без сожалений сфокусировать ресурсы.
• Переводите маркетинговые термины на язык продаж и проводите для команды продаж регулярные образовательные сессии.
Смотреть на YouTube
Слушать на Mave, Spotify и Apple Podcasts
В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили account-based marketing с экспертами из международных компаний.
Спикеры:
Irina Chernova, Demand Marketing Manager EMEA&LATAM в NetApp
Viviane Ross, Senior Marketing Campaign Manager в Octave
Elena Simkina, Sr. Digital Marketing Director в Acronis
Что обсудили:
Три эксперта работают по совершенно разным моделям ABM. Ирина реализует стратегический one-to-one ABM с крупными клиентами в EMEA, где работа с одним заказчиком может растянуться на несколько лет. Вивиан сосредоточена на подходах one-to-many и one-to-few в госсекторе США и Канады, где каждый штат - по сути отдельный рынок со своими правилами. Елена развивает гибрид one-to-few и one-to-many на базе отраслевых таргет-листов, персонализированных под страну и вертикаль.
Ирина поделилась своим кейсом по ABM: во время ковида команда с нуля зашла в крупную нефтегазовую компанию на Ближнем Востоке - без контактов, без личных встреч, без рассылки сувениров. Через глубокий ресерч нашли тему ИИ, выстроили вокруг нее коммуникацию и в итоге отправили туда делегацию своих специалистов. Компания остается клиентом до сих пор. Вивиан рассказала, как за три года с нуля построила узнаваемость бренда в госсекторе, группируя аккаунты по общим болям и постепенно переводя самых вовлеченных в более персонализированное взаимодействие. В компании Елены прошли путь от 5000 аккаунтов с массовой рекламой через Six Sense до точечных отраслевых списков - некоторые из этих ABM-проектов успешно реализуются уже два-три года.
Все три эксперта сошлись в главном: самая сложная часть ABM - это не инструменты и не персонализация, а синхронизация с продажами. Елена поделилась, что у их компании ушел примерно год на то, чтобы договориться с продажами: ABM - это совместная работа маркетинга и продаж по конкретному списку клиентов. Ирина считает, что ABM - это не маркетинг, а клиентский опыт. Маркетинг здесь только оркеструет, а сама работа - это все еще продажи. Само название "маркетинг, ориентированный на аккаунты" создает путаницу, потому что сотрудники отдела продаж слышат слово "маркетинг" и думают, что это чья-то чужая задача.
Персонализация должна соответствовать этапу воронки и типу ABM. Один из подходов - персонализация под роль (job role): инженеры и decision makers в одном проекте заботятся о разных вещах. В Acronis сделали 20 разных лендингов и персонализировали каждое сообщение, каждый баннер, каждый аутрич. Это не сработало. Помогла персонализация по роли и ожиданиям закупочного комитета - достаточно точная, чтобы быть релевантной, и при этом достаточно масштабируемая. Ирина подчеркнула: персонализация должна быть достаточно глубокой, но не переходить в "сталкерство". Задача маркетинга - построить отношения с целевыми сотрудниками внутри аккаунта, а гиперперсонализированные разговоры уже на стороне продаж.
AI активно используют для ресерча и аналитики аккаунтов, но финальная проверка остается за человеком. Вивиан подчеркнула, что в ABM важен аспект person-to-person внутри business-to-business. Ирина предложила интересный подход: привлекать коллег из из смежных департаментов для сбора инсайтов от существующих клиентов - без навязчивости, но с пользой для ABM.
Эксперты дали несколько рекомендаций по работе с продажами:
• Запускайте ABM-проект только с теми командами продаж, которые реально готовы так работать, и договаривайтесь о правилах до старта.
• ABM - не для каждого клиента. Это подход для самых крупных и перспективных, на которых можно без сожалений сфокусировать ресурсы.
• Переводите маркетинговые термины на язык продаж и проводите для команды продаж регулярные образовательные сессии.
Смотреть на YouTube
Слушать на Mave, Spotify и Apple Podcasts