Почему люди выбирают «Кока-колу» или «Пепси»
В 2003 году нейробиолог Рид Монтегю из Хьюстонского университета заинтересовался вопросом: почему продажи «Пепси» значительно уступают продажам «Кока-колы», хотя в «слепых» дегустациях неизменно побеждает «Пепси»? Чтобы ответить на этот вопрос, Монтегю и его команда поместили добровольцев в томограф.
По трубочке им в рот поступал сначала один напиток, а потом другой. Участникам эксперимента не сообщали, где какой, и предлагали выбрать тот, что нравится больше. Результаты не удивили исследователей: большинство выбрали «Пепси». Это было понятно еще на этапе сканирования: когда добровольцы пили напиток, который им больше нравился, в их мозге активировался центр удовольствия.
Все кардинально изменилось, когда участникам начали сообщать, где «Кока-кола», а где «Пепси». Во-первых, на этот раз «Кока-кола» стала вызывать больший всплеск активности центра удовольствия. Во-вторых, помимо нее в мозге включались зоны, связанные с ассоциациями, воспоминаниями и самоидентификацией. В итоге большинство добровольцев на этом этапе исследования выбрало «Кока-колу».
Воспоминания, которые вызывает «Кока-кола» – это результат работы маркетологов. Потребители ассоциируют эту газировку с новогодними праздниками, временем, проведенным с семьей, детством. И эти ассоциации оказываются важнее реальных характеристик продукта – таких, как вкус.
В 2003 году нейробиолог Рид Монтегю из Хьюстонского университета заинтересовался вопросом: почему продажи «Пепси» значительно уступают продажам «Кока-колы», хотя в «слепых» дегустациях неизменно побеждает «Пепси»? Чтобы ответить на этот вопрос, Монтегю и его команда поместили добровольцев в томограф.
По трубочке им в рот поступал сначала один напиток, а потом другой. Участникам эксперимента не сообщали, где какой, и предлагали выбрать тот, что нравится больше. Результаты не удивили исследователей: большинство выбрали «Пепси». Это было понятно еще на этапе сканирования: когда добровольцы пили напиток, который им больше нравился, в их мозге активировался центр удовольствия.
Все кардинально изменилось, когда участникам начали сообщать, где «Кока-кола», а где «Пепси». Во-первых, на этот раз «Кока-кола» стала вызывать больший всплеск активности центра удовольствия. Во-вторых, помимо нее в мозге включались зоны, связанные с ассоциациями, воспоминаниями и самоидентификацией. В итоге большинство добровольцев на этом этапе исследования выбрало «Кока-колу».
Воспоминания, которые вызывает «Кока-кола» – это результат работы маркетологов. Потребители ассоциируют эту газировку с новогодними праздниками, временем, проведенным с семьей, детством. И эти ассоциации оказываются важнее реальных характеристик продукта – таких, как вкус.