PR machine

Интересное на канале за Июль 2026

Дисциплина админа вещь непостоянная, особенно летом, но #дайджест сам себя не составит, пришлось прийти ему на помощь 😊

Мысль месяца навеяна ситуацией на рынке, где одни зубами держатся за свои места, а другие пребывают в сомнениях: стоит ли что-то начинать, когда все настолько зыбко. «Помните, сегодняшний день — это то завтра, о котором вы побеспокоились вчера», сказал как-то Дейл Карнеги, и неплохо сказал. А теперь — все же дайджест июля:


#заPR

🔠 Молчание в паблике — знак, но не самый верный
🔠 Эксперт из киберподполья — хакеры тоже комментируют инциденты
🔠 Эксперты, не сдаемся — как изменился PR-телеграм после блокировки

#антикризис

🔠 Тренинг, как наказание — ущерб, увольнение и принудительная лекция в рамках антикризиса Starbucks (часть 1, часть 2)
🔠 Побег из песочницы — как OpenAI потерял контроль над своим ИИ и инфополем

#кибербез

🔠 Журналист, инсайдер, тейблоп — драматичный тест кризиса с киберинцидентом
🔠 Пути апдейта — о тонкостях координации, если уязвимость раскрыли не вы
🔠 Ассиметричный PR — хороший пример отчета со сторителом по киберинциденту

#яспикер

🔠 Непубличный CISO, почему ИБ-компанию не видно и другие тонкости PR — вещаю в подкасте Belyaev Security

#культурнаяпятница

🔠 eSIM откройся — про слабоумие, отвагу и мой микрозайм

💜 Самый полезный пост — примеры запросов, с которыми ко мне приходят ИТ и ИБ компании, а это мой сайт, заходите, открыто!

Машинная кооперация. А был ли PR?
Часть 2

"Машина вышла из-под контроля и пошла против человека" — в тематику ИИ по дефолту вшит сценарий демонизации. Это мы впитали с голивудскими блокбастерами, о чем красноречиво напомнил Руслан. СМИ легко достраивают нарратив с восстанием машин до нужного уровня хайпа. Но что может продавать такой PR? Плесните себе кофейку, подушним, чем реально был побег ИИ-агентов OpenAI, Antrophic и Meta (запрещена в РФ) и причем здесь PR?

🔠 Дадим волю фантазии и представим, как всё было

...Хитрый Альтман с толпой PR-консультантов придумал сюжет с прорывом ИИ-агентов на волю, чтобы всколыхнуть повестку апокалиптичным сценарием, пробросить идею сверхума, а заодно испросить у господ еще инвестиций. Это популярна версия у сторонников PR-хода.

Тогда получается, что OpenAI сознательно выбрала сценарий, в котором сначала теряет контроль над моделями, а затем неделями не понимает, что присходит. Потом в инфополе врываются атакованные Hugging Face, уже успевшие заявить об инциденте в ФБР. В итоге Альтман понимает, что виноваты в атаке именно его агенты, а в это время СМИ уже выдали версию нападения, где основной нарратив: OpenAI не справилась с тестированием своих моделей. Пиарщик вяло оппонирует: все было не так. А Hugging Face призывает Альтмана к публикации открытого расследования и просит $100м на разработку AI-Security решений.

Альтман тратится на реагирование на инцидент, получает внимание Белого дома и Конгресса. После чего публично признает, что вынужден замедлить исследования ради перестройки безопасности своих моделей. Минорные нотки.

🔠 Как же тогда объяснить флешмоб с побегом других моделей?

Мое мнение — у всех участников этого заезда предпосылки разные. OpenAI облажались, получили урок, паузу в разработке и хвост госконтроля для отрасли. Но абстрагируясь от кризиса, побег запустил противоречивый многосоставной, но важный дискурс о безопасности и будущем ИИ. И к нему примкнули другие игроки, по сути ничем не рискуя.

Antrophic провел ретроспективу, и это нормально примерять чужие кейсы на себя, выявил факты атак со стороны своих ИИ-моделей и уведомил подломленные компании. Те, к слову, и не подозревали такого вероломства. Амодей выглядит открытым и ответственным. На него никто не заявлял и денег у него не просил. Красиво.

По Цукербергу гипотеза такая: его Muse Spark 1.2 вышла 5 августа, как раз в разгар всей движухи. Побег своей маломощной ИИ-малышки он вбросил в общий жар хайпа ради пиара ее лонча. И тут же дистанцировался от ответственности: дело, типа, в ошибке конфигурации среды у тестировщика, ущерба нет. Удобно. Доказать, конечно, не могу, но по таймингу Цукер красиво уселся на уже разогнавшийся поезд, кудри назад.

🔠 А почему кроме СМИ и регулятора нет других последствий, например, судов?

Мое мнение, у HF нет интереса к судебной войне при ограниченном ущербе: она остановила инцидент, раскрыла его и ждет денег на общее благо. Отсутствие иска никак не подтверждает версию инсценированного PR. А, наличие обращения в ФБР делает эту версию еще менее изящной: в то, что HF добровольно втягивает в PR-театр федеральных правоохранителей, мне верится с трудом.
Пиарщики, конечно, много чего творят ради охватов, но это слишком дорогой и рискованный способ поднять Brand Awarness перед инвесторами.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠

Мой вывод: никакого PR-флешмоба здесь спланировано не было. Для меня связь: модель умна - она сбежала - инвесторы, несите денег — непрямая и пока нерабочая. Вместе с сигналом о способностях ИИ инвестор получил сигнал о неконтролируемости, потенциальных ограничениях разработки и будущем госрегулировании. Инвесторы Кремниевой долины — парни, конечно, рисковые, иначе этой Долины не было бы, но чтоб текущая ситуация повысила их аппетит, нужно еще много усилий от OpenAI по отработке кейса. Новые испытания, доказательная база, смена повестки на контроль и вот тогда к вопросу о PR и IR я бы вернулась еще разок. А пока — всем латать песочницы 😂

Ну что, голосуем?

🔥 — у OpenAI кризис, у остальных спланированный PR
👍 — у всех спланированный PR
😁 — ждем побега Алисы и Защитника Олега

Машинная кооперация. Часть 1.

За просмотром видео с легендарной хакерской конфы Black Hat провели выходные многие админы телеграм-каналов о технологиях. Выступление инженеров OpenAI, в последний момент подавшихся с докладом о расследовании подлома Hugging Face, мощно перепахало медийные поля.

При этом доклад 5 августа фактически съел выложенный 4 августа отчет OpenAI, о еще нескольких случаях бесчинств агентов в чужих инфраструктурах. Такой каннибализм инфоповодов не сильно логичен с точки зрения PR, а вот оргов BlackHat понимаю: если вы можете дать площадку компании, находящейся в центре инцидента — делайте это и люди будут стоять в дверях.

Краткое содержание предыдущих серий здесь и здесь. Как вы помните, Hugging Face предоставила миру шикарно упакованный нарратив инцидента, рассказав как она была атакована ИИ-агентами Альтмана. A вот OpenAI показала то, чего Hugging Face видеть не могли: что происходило с агентами до атаки на HF, как возникла их коллективная память, как они обменивались находками и как реагировали на попытки людей не давать им общаться.

Парадоксально, но доклад на Black Hat, уже сложно назвать запоздалым, поскольку он не просто дополняет, а углубляет историю нападения и дает кинематографичный сторител: агенты сотрудничали и коммуницировали между собой, чтоб выполнить задачу. У нас до сих пор пиар с маркетингом договориться не могут, а тут такое 😅

Видео посмотрите сами, подробно разобрали доклад здесь, а я препарирую выводы, которые сделали СМИ, чтоб забить уже виртуальный гвоздь в гроб спора — а был ли это PR. Вот какие углы доминируют в инфополе:

🔠 «ИИ-агенты не просто сбежали. Они самоорганизовались». Это самый медийный угол после Black Hat. Business Insider развил историю про то, как агенты обнаружили некий склад разных файлов, программ, библиотек. Изучив его, создали себе чат, придумали имена и начали координировать действия, оставляя друг другу сообщения, типа: «Вот что я нашел, вот сюда ходить бесполезно, а здесь есть интересная дыра». СМИ гиперболизируют от души: это уже не побег из "песочницы", ребята, это возникновение незапланированной машинной кооперации. Та-дам!

🔠 "Они устойчивы к противодействию человека" — Axios закономерно вцепился зубами именно в это: OpenAI закрыли агентам чат, а они создали новый. Это не просто взлом, это устойчивая угроза и способность находить альтернативный путь к цели после вмешательства человека. 

🔠 "Человек — все равно последняя линия защиты" — The Financial Times топит за кожаных, цитируя письмо в редакцию. Логика автора такая: ограничения моделей были ослаблены для тестирования, технические средства контроля не предотвратили инцидент, но дальнейшую вакханалию остановили люди, заметившие аномалии. Вывод: не надо переоценивать ИИ, люди должны сохранять способность выявлять и расследовать проблемы ИИ.

🔠 «Мы вообще контролируем этих ребят?» — инфоповод чуть желтеет, с таким максимализмом выходит The Week, собирая под одной крышей побеги разных моделей, "первые преступления ИИ" и призывы к более жесткому госрегулированию.

🔠 «Это не восстание машин, вы сами дали ИИ такую задачу» — техническое сообщество Reddit оппонирует: почему агентам была доступна инфраструктура с возможностью записи и внешней связью, почему в тестовом задании были указания на внешние ресурсы? Вы сами дали им слишком широкие возможности, а теперь удивляетесь, что что-то пошло не так?

🔠 «От ИИ-атаки нужна ИИ-защита» — Cybersecurity Dive куда практичнее: полностью автоматизированные атаки уже существуют, а значит защищаться от них руками и глазами стало бессмысленно.

🔠 «OpenAI не понимала, что происходит у нее под носом». Неприятный коммуникационный угол дает WIRED, усиливая тезисом, что все ведущие ИИ-компании пока не умеют гарантированно удерживать свои модели внутри контролируемого поля, о чем говорит массовый ИИ-флешмоб с побегами. А значит пора засучить госрукава.

Следующим постом расскажу, почему я согласна с автором в тейке про то, что все это никакой не спланированный PR. А пока скажите, позиция какого СМИ вам ближе?

В полях ветер

Про опасные универсальные рекомендации в антикризисном PR

С вашей подачи, дорогие папищеки, послушала запись екатеринбургского спин-оффа Marketing Stars «Антикризисный PR: вы готовы ко взлому?». Забавно, что я сама заявлялась с докладом «Мифы антикризисных коммуникаций при киберинцидентах» на московскую конфу, но как-то не срослось. Вчера Алексей разродился блогом про ключевые тезисы оттуда, ну, думаю, это знакъ.

Расклад на ринге в Екате был таков: от СМИ к барьеру вышел главред SecPost Тимофей Корнев, со стороны коммуникаций выступили представители «Инфотекса», «Контура» и экс-С-Терра, модерировала дискуссию СМО УЦСБ.

Пользы для пиарщиков сходу раздал Тимофей: «Лучше сказать не все, но честно, чем соврать». Ведь правда все равно всплывет. Не в СМИ, так в кулуарах. Что еще хуже. А если компания молчит, вместо нее обязательно заговорит кто-то другой. Например, атакующий. И вряд ли эта версия вам понравится. Об этом говорю часто, сие не ново, но полезно.

А дальше на этой трассе начались неожиданные повороты 😅

➡️ Коммуникаторы синхронно выступили за дружбу с журналистами как часть PR-стратегии. Один из аргументов: мы настолько хорошо общаемся, что даже негативную информацию журналисты сначала приходят уточнить у нас.
Да, но нет. Журналист приходит не потому, что вы вместе отмечали День российской печати и не по дружбе, а по долгу фактчекинга.

Личная симпатия дело хорошее, но как заметил Тимофей: «Ваша задача спрятать, наша — найти». Именно в этом состоит древняя заповедь о здоровых профессиональных отношениях между PR и журналистами.

➡️ Хорошая отработка кризиса может преподноситься как победа.

Нет. Любой кризис оставляет негативные последствия, и с этим я точно согласна. Но дополню: вопрос не в том, были ли вы идеальны во кризисе адском. Вопрос в том, понимаете ли вы цену произошедшего. Для себя, для клиентов, для партнеров и для рынка.

И не забываем: если через полгода случится рецидив, ваши прежние победные отчеты сыграют против вас и усилят негатив. Прибережем фейерверки, браться и сестры.

➡️ Самый опасный совет: «Если у вас кризис — импровизируйте»

Вот здесь стоп. Представьте себе совещание во время инцидента: юрист импровизирует, CISO от души импровизирует, PR тоже весь такой на импровизации. Потом CEO принимает решение на основе четырех импровизаций. Камон, а дальше СМИ и ваши ЦА начнут импровизировать?

Чем больше ваша компания, тем больше кризис потребует от вас собранности, понятной всем схемы действий, ролей и умения принимать решения под давлением. Импровизация возможна только тогда и если есть четкая система.

Это как в джазе. Со стороны кажется, что музыкант творит по велению сердца и вдохновения. На самом деле за свободой импровизации стоят годы ежедневной практики и постоянных тренировок. С кризисными коммуникациями ровно та же история.

➡️ Совет «крадите как художник» в контексте тренировки кризисной насмотренности — спорен.

Чужие кризисные кейсы важно изучать, телеграм-гараж PR машины — вам в помощь. Но копировать отдельные приемы, получившиеся у условного Google, увы не получится, если нет логики и системы принятия решений как у Google. Лучшие практики потому и лучшие, что родились в конкретном контексте, много раз проверены через боль, их с полпинка не внедришь. Взять идею, переложить на себя, оттестить, понять рабочая ли она — да, но это как раз и требует системы и процессов. То есть той самой антикризисной стратегии.

Итогом, кризис — это не внезапные озарения, позволившие вам поймать PR-музу за хвост и увести повестку за собой. Он про систему, которую вы построили задолго до того, как случился инцидент. И эта система будет работать с вами, без вас и после вас. А все остальное — из области мифологии.

PS. Кстати, тема про мифы антикризисных коммуникаций при киберинцидентах — свободна для доклада или колонки, welcome 😎

😅 — красть вообще нехорошо
❤️ — за дружбу вне работы
🔥 — хорошо, что я не пиарщик, кризис не моё

#заPR #кибербез