Pharma Marketing & Digital

Подготовка к школе полным ходом!

Холодная логика ИТ. Яркая энергия маркетинга. Общий результат.

На картинке Кинг-Конг и Годзилла смотрят друг на друга так, будто сейчас начнётся битва. В реальных проектах по внедрению ИИ всё обычно выглядит не столь эффектно, но противоречий там хватает.

Маркетинг хочет быстрее проверять гипотезы, персонализировать коммуникации, создавать контент и запускать новые клиентские сценарии.

ИТ задаёт менее яркие, но необходимые вопросы: где находятся данные, как интегрировать решение, кто получит к нему доступ, насколько оно безопасно и что произойдёт после завершения пилота.

И те и другие правы. Проблема начинается, когда маркетинг и ИТ двигаются параллельно, а затем бизнес задаёт неприятный вопрос: где результат?

26 августа проведём онлайн-конференцию «ИИ в фарме: ИТ × МАРКЕТИНГ».

Это будет разговор не о том, что искусственный интеллект в принципе умеет делать. Таких разговоров уже более чем достаточно. Мы хотим обсудить условия, при которых отдельный AI-эксперимент действительно может стать работающим бизнес-решением.

Поговорим о выборе прикладных сценариев, готовности данных, интеграциях, информационной безопасности, персонализации коммуникаций, AI-агентах, масштабировании и оценке реального эффекта.

Эта конференция возникла не на пустом месте. Сначала мы обсудили применение ИИ в закрытом кругу ИТ-, ИБ- и data-руководителей фармацевтических компаний. Затем провели исследование цифровой зрелости с участием 64 компаний и представили его результаты отрасли. Теперь пришло время подключить маркетинг и сопоставить его задачи с реальной готовностью данных, архитектуры и процессов.

Программа и состав спикеров ещё формируются. Если у вас есть практический кейс внедрения ИИ в фармацевтической компании — с конкретной задачей, архитектурой, ограничениями и результатом, — напишите мне. Такие выступления нам гораздо интереснее очередной презентации о безграничных возможностях технологий.

📅 26 августа 2026 года
⏰ 12:00–16:00
💻 Онлайн
Участие бесплатное.
Регистрация и подробная программа:
https://pharmakod.club/ai-it-mktg-2026

Телеграм, MAX, VK, Tenchat, Dzen, RuTube, YouTube, Хабр, Сетка, сайт Фарма в цифре, сайт клуба Фармакод

Не с одним Колобком воюет Человек-паук🕸

Новость не из фармы, но слишком интересная, чтобы пройти мимо 😂

Теперь в список его противников добавились владельцы BMW. Они внезапно обнаружили новую рекламную поверхность прямо в собственных автомобилях.

При запуске машины на экране появлялся баннер фильма «Человек-паук: Совершенно новый день». После нажатия запускалась полноэкранная анимация с музыкой и световым шоу в салоне.

Кампания охватила более 70 стран и автомобили, выпущенные после июля 2020 года с современными версиями операционной системы BMW.

Это часть большого партнёрства BMW и Sony Pictures: модели BMW iX3 и 5 Series появились в самом фильме, а для премьеры создали специальный iX3 Flow с динамическим изображением Человека-паука на кузове. Подробности есть в релизе BMW.

Многие владельцы идею не оценили. Их возмутило появление промоконтента в автомобиле, за который они уже заплатили десятки тысяч долларов.

BMW ответила, что ролик запускался только по желанию водителя, пока машина стояла, и вообще это «праздничная анимация», а не реклама. Но если контент продвигает фильм и появляется в рамках коммерческого партнёрства, переименование мало что меняет. О реакции владельцев пишет The Times.

Подключённые автомобили открывают для брендов новый канал коммуникации после продажи. Только экран внутри личной машины воспринимается совсем иначе, чем баннер на сайте или ролик в социальной сети. Особенно когда рекламную поверхность сначала продали тебе вместе с автомобилем.

Чёрное зеркало похоже всё ближе, а рекламный эффект пока выглядит сомнительно. В этой истории Человеку-пауку не хватило одной суперспособности - спросить разрешение.

А вы собираетесь смотреть нового Паучка?🕷🕸🕷

Наружная реклама как искусство. Главное — присмотреться

Испанский Vagisil взял популярный формат What’s in my bag?, где блогеры показывают содержимое своих сумок, и задал более смелый вопрос: What’s in my vag?

На первый взгляд перед нами обычный летний несессер с продуктом внутри.

Мы выделяем тренды, подписывайтесь

➡️ https://t.me/PharmaMarketingDigital

Для тех кто не хочет читать.

💊 БАДы всё ещё верят в телевизор. Наружку им уже продаёт Wildberries

📢 Mera by Okkam посчитала рекламу БАДов. В 2025 году производители вложили в измеряемые размещения 3,2 млрд рублей. Это на 15% больше, чем годом ранее.
Правда, первые два месяца 2026 года принесли падение на 21%. Рост был хороший, но рекламным бюджетам тоже понадобилась поддержка.

📈 На рынке около 190 рекламодателей. За год больше 100 перестали размещаться, больше 90 новых пришли. При этом новички получили только 6% инвестиций, а больше 80% всех денег осталось у первой десятки.

Один «Эвалар» занимает около 45% рынка. В 2025 году компания увеличила рекламные инвестиции на 75%. То есть банок много. Больших рекламодателей заметно меньше.

📺 Но самое интересное происходит с медиамиксом. В 2025 году 57% бюджетов приходилось на национальное телевидение, ещё 13% на телевизионное спонсорство. В начале 2026 года цифры почти не изменились: 56% и 13%.

Поэтому хоронить телевизор пока рано. БАДы продолжают строить доверие там же, где десятилетиями строила его большая фарма.

⚠️ Меняется другое. С 2021 года доля прямого ТВ снизилась с 64% до 57%, а доля телевизионного спонсорства выросла с 2% до 13%. Брендам уже мало просто появиться в рекламном блоке. Теперь желательно посидеть рядом с ведущим, погодой и семейной программой о здоровье.

📈 Наружная реклама за это время выросла с 2% до 8%. В начале 2026 года радио увеличило долю с 5% до 13%, а пресса почти исчезла: падение с 8% до 1%.

Похоже, на фоне сокращения бюджетов рекламодатели собирают частоту контакта по частям. Телевизор создаёт доверие, спонсорство добавляет нативности, радио догоняет человека в машине, а наружка напоминает о покупке по дороге домой.

🩷 И здесь появляется Wildberries. В 2025 году через Wildberries прошло 59% всех инвестиций БАДов в наружную рекламу.
В январе-феврале 2026 года уже 65%. Маркетплейс постепенно превращается в рекламное агентство, у которого случайно есть склады, пункты выдачи и данные о том, кто после билборда действительно купил магний.

🌐 С интернетом всё ещё интереснее. В измеряемом медиамиксе его доля выросла с 6% до 8%. Но исследование видит не больше 20–25% интернет-размещений и не включает e-commerce, retail media и специальные проекты. Поэтому делать вывод, что digital занимает всего 8%, не стоит. Скорее, значительная часть рынка просто живёт там, куда традиционный мониторинг пока заглядывает с трудом.

Получается новая рекламная воронка. Телевизор объясняет, зачем человеку нужна очередная банка. Радио напоминает название. Билборд Wildberries показывает, где её купить. А карточка товара, отзывы и скидка заканчивают работу.

💊 Кстати, 35% всех размещений приходится всего на две территории: ЖКТ и пищеварение занимают 19%, суставы, кости и мышцы ещё 16%. Рекламный портрет страны предельно понятен: главное, чтобы внутри всё работало, а снаружи ничего не скрипело.

Коллеги, кто в этой конструкции действительно владеет брендом: производитель, который оплачивает телевизор, или маркетплейс, который контролирует последний контакт, цену и покупку?

Источник: Mera by Okkam, «Рынок рекламы БАД», май 2026 года.

⚡️ Цифровое будущее всех аптек или нам пока далековато?

Продолжая обзор фарм ритейла в Турции в перерывах между отдыхом, нашли в одной из аптек умный киоск. Вводит в курс дела за считанные секунды, очередь к нему стояла как минимум из пары человек, а фармацевт в это время консультировал ощутимо меньшее число покупателей.

⚙️ Как работает: Подносите упаковку или баночку к специальному отверстию, сканер считывает штрих-код.
📋Что выдает:
На огромном экране открывается инструкция. Вы выбираете русский язык (или любой другой) и читаете:

Активный состав

Показания и противопоказания

Инструкцию по применению

☑️ Мы проверили — всё четко, понятно и довольно житейским языком. Особенно выручает, если покупаешь какие-то мази, кремы или БАДы, с которыми до этого не сталкивался, — особенно в другой стране.

Сталкивались с таким в наших аптеках? Скоро ли это станет повсеместным? А что будет с фармацевтами?

Делитесь мнением в комментариях ✨

Мы выделяем тренды, подписывайтесь
➡️ https://t.me/PharmaMarketingDigital

Недавно мы тут обсуждали: «НИЖФАРМ» пришёл в ФК «Нижний Новгород», «Р-Фарм» — в ЦСКА. И главный вопрос был простой: получится ли из этого что-то большее, чем логотип на форме?

У Sanofi уже есть готовый ответ.

Компания давно работает со спортом: была премиальным партнёром Олимпийских и Паралимпийских игр в Париже-2024, привлекла 2024 сотрудников-волонтёров и запустила кампанию по повышению осведомлённости о менингите, рассчитанную на жизнь после Игр.

Теперь Sanofi стала официальным партнёром по здоровью Special Olympics Unified Football World Cup в Париже. Формально это новый контракт. По сути — следующий сезон той же кампании: спорт, инклюзия, волонтёрство и доступ к медицинской помощи.

На турнире вместе с Fondation du Souffle компания открыла пространство респираторного здоровья. Более 300 спортсменов прошли персональную оценку дыхания.

Вот в чём разница между спонсорством и платформой.

Спонсор покупает место на форме. Платформа годами связывает экспертизу компании с реальной пользой для людей. В одном году это осведомлённость о менингите, в другом — здоровье дыхательной системы у спортсменов, которым особенно сложно получить доступ к качественной помощи.

Для российского рынка это неплохая подсказка. Если уж фарма приходит на стадион, пусть приходит с программой на несколько сезонов: давление и пульс, признаки инсульта, первая помощь, оценка дыхания, понятный маршрут к врачу.

Особенно после не понятных пенальти.

👉 https://t.me/PharmaMarketingDigital

Ситуация в Биннофарм одной картинкой!

Теперь немного нашей трансферной аналитики.

ПРОМОМЕД я бы отправил в «Спартак». Большие амбиции, громкие запуски и гарантированное внимание к каждому движению.

БИОКАДУ логично подошёл бы «Зенит». Петербургская компания, петербургский клуб — настолько очевидный трансфер, что спортивному директору почти не придётся готовить презентацию.

«Петроваксу» предложил бы «Локомотив». Профилактика, иммунитет и команда, которая по определению всё время находится в пути.

Остаётся понять, появятся ли за логотипами реальные проекты для здоровья болельщиков или весь ЗОЖ закончится рекламным бортом возле поля.

А какие пары «фармпроизводитель — футбольный клуб» составили бы вы?

👉 https://t.me/PharmaMarketingDigital

Пока весь мир следит за чемпионатом мира по футболу, в России происходят свои тихие трансферы.

ГК «НИЖФАРМ» стала генеральным партнёром ФК «Нижний Новгород». А «Р-Фарм» подписал ЦСКА: логотип компании появится на игровой форме, ВЭБ Арене и цифровых площадках клуба.

Похоже, у российской фармы открылось собственное трансферное окно.

Компании, которые обычно общаются с аудиторией через врачей, аптеки и профессиональные конференции, выходят на стадионы. Там и охват шире, и эмоций больше, и о здоровом образе жизни можно поговорить сразу с несколькими поколениями болельщиков.

Продвигать кардио-портфель и неврологию.

👉 https://t.me/PharmaMarketingDigital