Делюсь своей подборкой инсайдов со Сверки коммерческих директоров
Тема — Продажи в «серой зоне»: как работать со сложными лотами
⭐️ Сложные лоты и работа с ними
Под «сложной» часто понимают квартиру нестандартной планировки. Но вообще подход шире: нестандартная геометрия, большие площади, первые этажи, двух- и трёхуровневые форматы, пентхаусы и другие extra-лоты.
При этом важно различать «сложные» и «эксклюзивные» квартиры. Пентхаус может быть не проблемным остатком, а отдельным продуктом для своей аудитории. Нестандартные форматы могут составлять 10–12% квартирографии, но если «редким» становится каждый второй лот, это уже проблема продукта.
🎯 Сложный лот продаётся через узкое таргетирование аудитории. У каждого лота нужно найти сильную сторону и продавать клиенту сценарий жизни, который эта планировка позволяет реализовать.
Для сложных планировок особенно важен мэтч «лот → покупатель» и презентация под ЦА. Инвестору — экономика и цифры. Семье — школы, сады, инфраструктура, функциональность. Покупателю премиального продукта — эксклюзивность, вид, приватность, архитектура.
В готовых домах нужно «оживлять» лот: отделка, свет, текстиль, дизайн-проект квартиры. Задача — чтобы клиент увидел готовый сценарий.
У одного девелопера дизайнеры создают несколько вариантов отделки конкретного лота и размещают их на сайте. Клиенту – реальная визуализация, дизайнеру – реклама и потенциальные заказчики.
🤝 Маркетинг должен усиливать показ. Для нестандартных лотов можно делать отдельное позиционирование, выводить лот в рекламу под конкретную аудиторию, усиливать его присутствие на сайте, подсвечивать редкие форматы в CRM.
Снижать цену — самый очевидный, но не всегда лучший способ. Вместо прямой скидки можно использовать другие финансовые инструменты. Нужно не только вызвать у клиента желание купить, но и сделать так, чтобы он мог себе это позволить.
Интересный тезис дискуссии: одна и та же скидка имеет разную ценность для разных покупателей. Для клиента с собственными средствами скидка напрямую уменьшает сумму сделки. Для ипотечного — может практически не ощущаться в ежемесячном платеже.
💰 Агентский канал можно мотивировать на редкие форматы. Но здесь есть риск: если платить повышенную комиссию за всё, агентство быстро перестаёт воспринимать её как стимул. Поэтому повышенное вознаграждение должно быть адресным и ограниченным конкретной категорией лотов.
Повышенный бонус у отдела продаж за сложный лот действительно работает, но лучше привязать его к марже. Например: у лота заложена глубина скидки, менеджер продал его, использовав только часть скидочного бюджета. Часть сохранённой маржи становится основанием для дополнительного бонуса. Так менеджер мотивирован продавать без лишнего дисконта.
💬 Сложные лоты нужно разбирать командой. Менеджер выбирает сложный лот, рассказывает, почему он не продаётся, показывает реальные возражения клиентов. Команда предлагает варианты позиционирования и отработки, лучшие решения возвращаются в практику продаж.
💬 Шишкина управляет
Тема — Продажи в «серой зоне»: как работать со сложными лотами
⭐️ Сложные лоты и работа с ними
Под «сложной» часто понимают квартиру нестандартной планировки. Но вообще подход шире: нестандартная геометрия, большие площади, первые этажи, двух- и трёхуровневые форматы, пентхаусы и другие extra-лоты.
При этом важно различать «сложные» и «эксклюзивные» квартиры. Пентхаус может быть не проблемным остатком, а отдельным продуктом для своей аудитории. Нестандартные форматы могут составлять 10–12% квартирографии, но если «редким» становится каждый второй лот, это уже проблема продукта.
🎯 Сложный лот продаётся через узкое таргетирование аудитории. У каждого лота нужно найти сильную сторону и продавать клиенту сценарий жизни, который эта планировка позволяет реализовать.
Для сложных планировок особенно важен мэтч «лот → покупатель» и презентация под ЦА. Инвестору — экономика и цифры. Семье — школы, сады, инфраструктура, функциональность. Покупателю премиального продукта — эксклюзивность, вид, приватность, архитектура.
В готовых домах нужно «оживлять» лот: отделка, свет, текстиль, дизайн-проект квартиры. Задача — чтобы клиент увидел готовый сценарий.
У одного девелопера дизайнеры создают несколько вариантов отделки конкретного лота и размещают их на сайте. Клиенту – реальная визуализация, дизайнеру – реклама и потенциальные заказчики.
🤝 Маркетинг должен усиливать показ. Для нестандартных лотов можно делать отдельное позиционирование, выводить лот в рекламу под конкретную аудиторию, усиливать его присутствие на сайте, подсвечивать редкие форматы в CRM.
Снижать цену — самый очевидный, но не всегда лучший способ. Вместо прямой скидки можно использовать другие финансовые инструменты. Нужно не только вызвать у клиента желание купить, но и сделать так, чтобы он мог себе это позволить.
Интересный тезис дискуссии: одна и та же скидка имеет разную ценность для разных покупателей. Для клиента с собственными средствами скидка напрямую уменьшает сумму сделки. Для ипотечного — может практически не ощущаться в ежемесячном платеже.
💰 Агентский канал можно мотивировать на редкие форматы. Но здесь есть риск: если платить повышенную комиссию за всё, агентство быстро перестаёт воспринимать её как стимул. Поэтому повышенное вознаграждение должно быть адресным и ограниченным конкретной категорией лотов.
Повышенный бонус у отдела продаж за сложный лот действительно работает, но лучше привязать его к марже. Например: у лота заложена глубина скидки, менеджер продал его, использовав только часть скидочного бюджета. Часть сохранённой маржи становится основанием для дополнительного бонуса. Так менеджер мотивирован продавать без лишнего дисконта.
💬 Сложные лоты нужно разбирать командой. Менеджер выбирает сложный лот, рассказывает, почему он не продаётся, показывает реальные возражения клиентов. Команда предлагает варианты позиционирования и отработки, лучшие решения возвращаются в практику продаж.
💬 Шишкина управляет