Творец

Вернулся с Российской креативной недели. Это, наверное, главное событие в стране, где собираются люди из дизайна, архитектуры, кино, медиа, технологий и бизнеса, чтобы поговорить не столько о творчестве, сколько о том, как идеи превращаются в экономику. В этом году очень многое крутилось вокруг одной темы: ценности, культурный код и идентичность постепенно становятся таким же конкурентным преимуществом, как технологии или производство.

И я поймал себя на мысли, что именно об этом мы говорили, когда вспоминали Абрикосовых. Ведь шоколад умели делать многие. Но в историю вошли те, кто сумел превратить обычный продукт в маленькое культурное событие — через упаковку, иллюстрации, внимание к деталям, отношение к покупателю.

Вообще, можно десять компаний поставить в один ряд и дать им одинаковое сырьё, одинаковый станок и даже одинаковую себестоимость. Но одна останется просто производителем, а другая станет брендом. Разница редко рождается на производстве. Чаще — в смыслах.

Поэтому мне всё больше кажется, что русский культурный код — это не история про кокошники или ностальгию. Это огромный запас образов, сюжетов и эстетики, который способен сделать продукт по-настоящему узнаваемым и легко читаемым на нашем рынке.

Кажется, именно за такими брендами сегодня и начинается самая интересная конкуренция.

Кто мы? Откуда мы? Куда мы идем?

В своей Пушкинской речи Достоевский писал, что особый дар русского народа — способность к «всемирной отзывчивости»: понимать другие культуры и искать единство не силой, а братством.

Спустя почти столетие Лев Гумилёв предложил собственный взгляд на этот вопрос. Историк, этнолог, сын Николая Гумилёва и Анны Ахматовой, он посвятил жизнь исследованию того, как рождаются народы.

По его мнению, русские — не «чистый народ». Русский этнос складывался столетиями из восточных славян, финно-угорских народов и тюркских компонентов. Но главное даже не это.

Для Гумилёва этнос — это не кровь. Это общая история, культура, память и ощущение «мы».

Наверное, именно поэтому культурный код России напоминает большое лоскутное одеяло. Каждый его фрагмент пришёл из своей традиции, со своей памятью и своим голосом. Вместе они образовали не случайный набор, а новую общность.

Мне кажется, в этом и скрыта одна из самых интересных особенностей русской цивилизации: способность не растворяться в многообразии, а превращать его в общее пространство.

А вы как ответили бы на вопрос: кто мы?

Пластмассовый мир не победил.

Еще совсем недавно казалось, что будущее должно выглядеть одинаково в любой точке мира: стекло, бетон, белые стены и минимум характера.

Но происходит обратное! (Локально, но наша задача придать этому голос)

Архитекторы, дизайнеры и бренды всё чаще возвращаются к тому, что делает место уникальным. Не копируя прошлое - продолжая его разговор современным языком.

Наверное, поэтому сегодня появляются дома, вдохновленные русскими избами, рестораны — старинными ремеслами, а мировые бренды всё внимательнее изучают локальную культуру.

Потому что безликое быстро надоедает.

А настоящее никогда не выходит из моды.

Ну и мед для ушей позиция единомышленников из бюро «ЗОВ»

К началу 21 века мы пришли опустошенными. Забыли, кто мы и откуда. Потеряли связь с поколениями. Отсюда все эти несуразные архитектурные ляпы 90х, 00х. И только сейчас начали вспоминать, осознавать важность памяти. Неославянизм — это то, что мы ищем.

В.С.Б.

Ладно, не воруй. Вдохновляйся.

Пока мы смотрим на Apple как на эталон дизайна, сама Apple не раз обращалась к эстетике модернизма и конструктивизма. Некоторые её флагманские магазины удивительно напоминают советскую архитектуру 1920–30-х годов.

В этом, кажется, главный урок.

Самые сильные мировые бренды не стесняются вдохновляться культурой. Они умеют замечать ценность там, где другие видят привычные вещи, и превращать её в продукт.

Нам бы тоже этому научиться.

Потому что культурный код — это не только то, что нужно беречь. Это ещё и то, что можно развивать, переосмыслять и превращать в новые бренды.

А вы как считаете: это просто совпадения или хороший дизайн всегда внимательно изучает историю?

В.С.Б.

В 1980-х Ив Сен-Лоран построил в Нормандии настоящий русский терем.

С сосновыми брёвнами из России, резными наличниками и атмосферой русской дачи.

Забавно.

Пока мы вдохновляемся великими кутюрье, они десятилетиями вдохновляются нашей культурой.

Но больше всего меня зацепило даже не это.

Сен-Лоран не собирал Россию из матрёшек, балалаек и других очевидных символов. Он поймал ощущение. Свет, дерево, тишину, фактуру, пространство.

Наверное, именно так и работает культурный код.

Это не набор клише. Это чувство, которое невозможно объяснить, но можно почувствовать.

Мне кажется, мы до сих пор недооцениваем, сколько красоты, эстетики и будущих брендов скрыто в собственной культуре.

Иногда достаточно посмотреть на неё чужими глазами. Тогда становится очевидно: то, что кажется нам привычным, для всего остального мира может быть настоящим открытием.

Удивили меня купцы Гречихины, которые в начале XIX века производили самые дорогие пряники в Туле. При средней стоимости хлеба 3 копейки их пряники стоили 3 рубля.

А всё почему?

Потому что они понимали, что люди покупают не только продукт.
В упаковку вкладывали календарь на один месяц. Купил пряник в январе - хочется купить и в феврале, чтобы получить следующий лист. И так весь год.
И это начало XIX века!
Но больше всего меня поразило другое. На выставке в Париже они получили Гран-при за стенд, полностью сделанный из пряников.

И кто после этого скажет, что креатив, кастомизация и работа с клиентским опытом это маркетинг и методичка из MBA?)

Тот же Абрикосов вкладывал в коробки открытки, сюрпризы и коллекционные вложения, а над упаковкой работали 30 художников.

Чем больше узнаю такие истории, тем сильнее убеждаюсь: русские предприниматели всегда были невероятно креативными.

Они не просто производили товар - они умели превращать его в событие, впечатление, историю, которую хотелось продолжать.

И мне кажется, именно за этим будущее. Не за очередным продуктом, а за идеей, эмоцией и культурой, которые стоят за ним, особенно, в обезличенную эпоху ии.