#маркетинговаясказка
#сериалпосубботам
СЕРИЯ 1/5
Царство, где не летает жар-птица
🏭В некотором царстве, в промышленном государстве стоял завод "ПромТехСнаб".
Завод был справный. Насосы делал крепкие — не хуже немецких, как любил говорить царь Геннадий 👑 на каждом совещании. Клиентов знал лично. На выставки ездил исправно. Жил по заведённому порядку — каждый год одно и то же, каждый квартал по плану, каждый месяц отчеты в срок.
💡Маркетолог Маша жила в этом царстве два года.
За два года она сдала в печать восемь версий каталога — последняя называлась "Каталог_финал_март_ИТОГ_v2_ФИНАЛЬНЫЙ". Организовала четыре выставки, разместила рекламу в журнале "Промышленный вестник". Напечатала ежедневников, ручек и кружек с логотипом на три года вперёд.
📊Отчёты принимались. Царь Геннадий говорил "хорошо, продолжаем". Воевода Руслан — начальник всех продаж — смотрел на Машу, как смотрят на хорошего конюха. Нужный человек. Своё дело знает. Дальше конюшни ходить незачем.
Маша делала что говорят. Это казалось нормальным.
До февраля.
🐦⬛️🐦⬛️🐦⬛️
В феврале пришли три гонца подряд — как удары по больному месту.
⚫️Казанский нефтехимический комбинат - ключевой клиент - заморозил заказ.
⚫️"СибНасос" - молодой конкурент, которого никто не воспринимал всерьез - увёл тендер. При почти одинаковой цене.
⚫️Царь Геннадий на планёрке сообщил — план выручки прежний, бюджет меньше на 20%. Рынок сжимается. Делайте что-нибудь.
🤷Воевода Руслан сказал, что рынок сложный. Это был его универсальный ответ на любую сложность — ёмкий, весомый и совершенно ни к чему не обязывающий. Все покивали и разошлись.
Маша не разошлась.
📖Вечером она открыла летописи соседних царств — сайты пяти конкурентов.
Смотрела не на дизайн. На логику: кому продают, как описывают ценность, где присутствуют, что пишут.
"СибНасос" за последний год выпустил 14 технических материалов для инженеров. Запустил раздел "Решения для нефтехимии". Появился в двух отраслевых базах поставщиков, которые Маша открыла впервые в жизни. Один конкурент исчез с рынка совсем — просто перестал существовать, тихо, без объявлений. Двое других — без изменений с прошлого года, как будто время у них остановилось.
Пока все говорили про сложный рынок — кто-то тихо занял поляну.
Мы печатали каталог восьмой версии. Они строили систему.
Маша открыла таблицу расходов на маркетинг за 2 года. Посчитала итог по всем строкам. Выставки. Полиграфия. Журналы. Контекстная реклама. Сувениры. Число получилось весомым — такое, что его неловко называть вслух без второй части: "и вот, что это принесло".
🔽🔽🔽🔽🔽
На следующее утро пошла Маша к Даше из отдела продаж.
Даша помнила клиентов так же хорошо, как Маша помнила версии каталога — по именам, обстоятельствам прихода и характеру.
— Даш, вот новые клиенты за 2 года. Откуда каждый?
▶️Рекомендации от текущих клиентов — большинство. Личные контакты воеводы Руслана — несколько. Нашли сами в интернете — двое. С выставок — никто. Из журнала — никто. Из контекстной рекламы — были какие-то, но "не те, мы отработали, не пошло".
Маша вернулась за стол.
Три колонки на листе: каналы, деньги, клиенты от каждого канала. Правый столбец в большинстве строк пустой.
Двое клиентов нашли завод сами — без рекламы, без выставки, без буклета. Просто искали в интернете и наткнулись. На что наткнулись — Маша потом выяснит. Пока просто факт: лучшие клиенты приходят сами, а бюджет уходит туда, где их нет.
🔽🔽🔽🔽🔽
Пошла Маша к летописцу Андрею Викторовичу — финансовому директору — и попросила маржинальность по отраслям.
Андрей Викторович посмотрел на неё с интересом человека, к которому впервые пришли с таким вопросом за всё время его работы на заводе.
— Маркетинг обычно такое не спрашивает, — сказал он.
— Маркетинг начинает спрашивать, — сказала Маша.
Данные дал.
📌Картина была простая как народная сказка. Два сегмента — нефтепереработка и химия — давали основную маржу при минимальном оттоке клиентов. Туда не тратилось ничего осмысленного — клиенты приходили сами. Весь бюджет уходил в машиностроение: много клиентов, мало маржи, постоянный демпинг, высокая текучка.
Маша сложила три листа в папку. Назвала её "Аудит". Без слова "финал". Без номера версии. Впервые за два года.
Написала царю Геннадию: прошу тридцать минут на следующей неделе. Не с отчётом — с вопросами.
Царь ответил через час: четверг, одиннадцать.
🔽🔽🔽🔽🔽
Воевода Руслан узнал на следующий день. Пришёл к Маше. Встал в дверях — он никогда не садился в чужих кабинетах, это была его манера держать власть над разговором.
— Маша, что за встреча с генеральным?
— Хочу показать данные по клиентской базе и конкурентам.
— Клиенты — моя вотчина.
— Руслан Игоревич, — сказала Маша ровно, — я вас тоже приглашу.
Воевода ушёл.
Лицо у него было как у человека который пришёл на охоту и обнаружил, что дичь уже расставила силки.
🔽🔽🔽🔽🔽
Маша смотрела на закрытую дверь.
Внутри было знакомое желание отступить — смягчить, согласовать, сделать вид, что это просто рабочая встреча ни о чём. Именно так исчезали предыдущие маркетологи. Четверо за десять лет. Все умные, все с идеями, все в какой-то момент решили, что не стоит.
Если не сейчас, то когда?
Открыла Маша папку "Аудит", начала готовиться к четвергу.
За окном шёл снег. По радио говорили про курс и замедление промышленного производства. "СибНасос" в Новосибирске, судя по сайту, в этот момент публиковал пятнадцатый технический материал.
В следующей серии: встреча в четверг в одиннадцать, которая изменит всё.
#машаменяетправила
#сказкаложьдавнейнамек
#сериалпосубботам
СЕРИЯ 1/5
Царство, где не летает жар-птица
🏭В некотором царстве, в промышленном государстве стоял завод "ПромТехСнаб".
Завод был справный. Насосы делал крепкие — не хуже немецких, как любил говорить царь Геннадий 👑 на каждом совещании. Клиентов знал лично. На выставки ездил исправно. Жил по заведённому порядку — каждый год одно и то же, каждый квартал по плану, каждый месяц отчеты в срок.
💡Маркетолог Маша жила в этом царстве два года.
За два года она сдала в печать восемь версий каталога — последняя называлась "Каталог_финал_март_ИТОГ_v2_ФИНАЛЬНЫЙ". Организовала четыре выставки, разместила рекламу в журнале "Промышленный вестник". Напечатала ежедневников, ручек и кружек с логотипом на три года вперёд.
📊Отчёты принимались. Царь Геннадий говорил "хорошо, продолжаем". Воевода Руслан — начальник всех продаж — смотрел на Машу, как смотрят на хорошего конюха. Нужный человек. Своё дело знает. Дальше конюшни ходить незачем.
Маша делала что говорят. Это казалось нормальным.
До февраля.
🐦⬛️🐦⬛️🐦⬛️
В феврале пришли три гонца подряд — как удары по больному месту.
⚫️Казанский нефтехимический комбинат - ключевой клиент - заморозил заказ.
⚫️"СибНасос" - молодой конкурент, которого никто не воспринимал всерьез - увёл тендер. При почти одинаковой цене.
⚫️Царь Геннадий на планёрке сообщил — план выручки прежний, бюджет меньше на 20%. Рынок сжимается. Делайте что-нибудь.
🤷Воевода Руслан сказал, что рынок сложный. Это был его универсальный ответ на любую сложность — ёмкий, весомый и совершенно ни к чему не обязывающий. Все покивали и разошлись.
Маша не разошлась.
📖Вечером она открыла летописи соседних царств — сайты пяти конкурентов.
Смотрела не на дизайн. На логику: кому продают, как описывают ценность, где присутствуют, что пишут.
"СибНасос" за последний год выпустил 14 технических материалов для инженеров. Запустил раздел "Решения для нефтехимии". Появился в двух отраслевых базах поставщиков, которые Маша открыла впервые в жизни. Один конкурент исчез с рынка совсем — просто перестал существовать, тихо, без объявлений. Двое других — без изменений с прошлого года, как будто время у них остановилось.
Пока все говорили про сложный рынок — кто-то тихо занял поляну.
Мы печатали каталог восьмой версии. Они строили систему.
Маша открыла таблицу расходов на маркетинг за 2 года. Посчитала итог по всем строкам. Выставки. Полиграфия. Журналы. Контекстная реклама. Сувениры. Число получилось весомым — такое, что его неловко называть вслух без второй части: "и вот, что это принесло".
🔽🔽🔽🔽🔽
На следующее утро пошла Маша к Даше из отдела продаж.
Даша помнила клиентов так же хорошо, как Маша помнила версии каталога — по именам, обстоятельствам прихода и характеру.
— Даш, вот новые клиенты за 2 года. Откуда каждый?
▶️Рекомендации от текущих клиентов — большинство. Личные контакты воеводы Руслана — несколько. Нашли сами в интернете — двое. С выставок — никто. Из журнала — никто. Из контекстной рекламы — были какие-то, но "не те, мы отработали, не пошло".
Маша вернулась за стол.
Три колонки на листе: каналы, деньги, клиенты от каждого канала. Правый столбец в большинстве строк пустой.
Двое клиентов нашли завод сами — без рекламы, без выставки, без буклета. Просто искали в интернете и наткнулись. На что наткнулись — Маша потом выяснит. Пока просто факт: лучшие клиенты приходят сами, а бюджет уходит туда, где их нет.
🔽🔽🔽🔽🔽
Пошла Маша к летописцу Андрею Викторовичу — финансовому директору — и попросила маржинальность по отраслям.
Андрей Викторович посмотрел на неё с интересом человека, к которому впервые пришли с таким вопросом за всё время его работы на заводе.
— Маркетинг обычно такое не спрашивает, — сказал он.
— Маркетинг начинает спрашивать, — сказала Маша.
Данные дал.
📌Картина была простая как народная сказка. Два сегмента — нефтепереработка и химия — давали основную маржу при минимальном оттоке клиентов. Туда не тратилось ничего осмысленного — клиенты приходили сами. Весь бюджет уходил в машиностроение: много клиентов, мало маржи, постоянный демпинг, высокая текучка.
Маша сложила три листа в папку. Назвала её "Аудит". Без слова "финал". Без номера версии. Впервые за два года.
Написала царю Геннадию: прошу тридцать минут на следующей неделе. Не с отчётом — с вопросами.
Царь ответил через час: четверг, одиннадцать.
🔽🔽🔽🔽🔽
Воевода Руслан узнал на следующий день. Пришёл к Маше. Встал в дверях — он никогда не садился в чужих кабинетах, это была его манера держать власть над разговором.
— Маша, что за встреча с генеральным?
— Хочу показать данные по клиентской базе и конкурентам.
— Клиенты — моя вотчина.
— Руслан Игоревич, — сказала Маша ровно, — я вас тоже приглашу.
Воевода ушёл.
Лицо у него было как у человека который пришёл на охоту и обнаружил, что дичь уже расставила силки.
🔽🔽🔽🔽🔽
Маша смотрела на закрытую дверь.
Внутри было знакомое желание отступить — смягчить, согласовать, сделать вид, что это просто рабочая встреча ни о чём. Именно так исчезали предыдущие маркетологи. Четверо за десять лет. Все умные, все с идеями, все в какой-то момент решили, что не стоит.
Если не сейчас, то когда?
Открыла Маша папку "Аудит", начала готовиться к четвергу.
За окном шёл снег. По радио говорили про курс и замедление промышленного производства. "СибНасос" в Новосибирске, судя по сайту, в этот момент публиковал пятнадцатый технический материал.
Главная мысль серии:
Маркетинговый аудит — это не отчёт об активностях. Это честный ответ на три вопроса: кто наш самый прибыльный клиент, откуда он пришёл и что делают конкуренты, пока мы согласовываем восьмую версию каталога. Без этих ответов любое следующее действие — угадывание.
В следующей серии: встреча в четверг в одиннадцать, которая изменит всё.
#машаменяетправила
#сказкаложьдавнейнамек