Важная, очень важная книжка, не в последнюю очередь «самым остроумным образом» полезная в прикладных, исследованиях [а также в семейной жизни и уходе за мотоциклом, и я почти не шучу]. Продуктовых в особенности. Основное у Коллинза, с чем те, кому эти идеи в новинку, едва ли согласятся с порога (впрочем, с порога и не надо, лучше критически осмыслить): люди не выбирают — вернее, в меньшей степени, чем принято считать, — выбирают то, чему привержены. Их туда втягивает, клонит, кренит. Или, лучше сказать, они тяготеют к тому или иному.
Социальная жизнь не сложена из взаимодействия автономных индивидов, обладающих предпочтениями и оценками, которые якобы остаётся «захайлайтить» интервью или замерить CSI. Сложена она, утверждает Коллинз, из ситуаций — мимолётных встреч тел, заряженных эмоциями и сознанием, потому что эти тела уже прошли через цепочки/секвенции прошлых встреч. При совпадении четырёх условий — телесное со-присутствие, взаимный фокус внимания, общее настроение и символическая граница «свои — чужие» — ситуация «вскипает» (стоит учитывать, что автор наследует Дюркгейму, в т. ч. понятийно, и не краснеет) и производит две вещи: во-первых, эмоциональную энергию — уверенность, инициативу, тягу повторить, — во-вторых, групповые символы, наделённые смыслом групповой же принадлежности. По сильной формулировке Коллинза, индивид сам — цепочка интеракционных ритуалов, «осадок» (precipitate) прошлых ситуаций и одновременно ингредиент каждой новой, но никак не причина процесса. Здесь Коллинз с подначкой переворачивает формулу Гоффмана: вместо «Люди и их моменты» — «Моменты и их люди».
При взгляде под таким углом уже не получается видеть лояльность, вовлечённость, «ценности бренда», привычки тем, что сидит в голове респондента и ждёт декларации. Всё это предстаёт в ином свете — как то, что нарастает или иссякает ситуация за ситуацией. Люди прагматически — хотя почти всегда не сознательно, действуя на ощупь, — тяготеют к тем цепочкам взаимодействий, которые дают им больше эмоциональной энергии, и уклоняются от энергетически истощающих. Emotional engagement — тот общий знаменатель, на котором совершается «выбор», тогда как сам выбор высчитается плохо и осознаётся редко.
И исследователю приходится перекалибровать оптику — перестать каталогизировать артикулируемые мотивы и начать описывать и реконструировать ситуации и их составные части: где у продукта возникает совместный фокус, чьё со-присутствие он опосредует, какие символы заряжает или обесценивает, какие ритуалы благодаря ему удаются, а какие оказываются вынужденными и выхолощенными. В общем, то, что называют retention, по Коллинзу (замечу, он про это не пишет, это моя проекция его работы на свою исследовательскую повседневность) представляет собой положение пользователя в различных цепочках интеракционных ритуалов — и предсказуемо оно ровно в той степени, в какой мы знаем его траекторию. И траектория эта, понятно, CJM никак не ограничивается.
Социальная жизнь не сложена из взаимодействия автономных индивидов, обладающих предпочтениями и оценками, которые якобы остаётся «захайлайтить» интервью или замерить CSI. Сложена она, утверждает Коллинз, из ситуаций — мимолётных встреч тел, заряженных эмоциями и сознанием, потому что эти тела уже прошли через цепочки/секвенции прошлых встреч. При совпадении четырёх условий — телесное со-присутствие, взаимный фокус внимания, общее настроение и символическая граница «свои — чужие» — ситуация «вскипает» (стоит учитывать, что автор наследует Дюркгейму, в т. ч. понятийно, и не краснеет) и производит две вещи: во-первых, эмоциональную энергию — уверенность, инициативу, тягу повторить, — во-вторых, групповые символы, наделённые смыслом групповой же принадлежности. По сильной формулировке Коллинза, индивид сам — цепочка интеракционных ритуалов, «осадок» (precipitate) прошлых ситуаций и одновременно ингредиент каждой новой, но никак не причина процесса. Здесь Коллинз с подначкой переворачивает формулу Гоффмана: вместо «Люди и их моменты» — «Моменты и их люди».
При взгляде под таким углом уже не получается видеть лояльность, вовлечённость, «ценности бренда», привычки тем, что сидит в голове респондента и ждёт декларации. Всё это предстаёт в ином свете — как то, что нарастает или иссякает ситуация за ситуацией. Люди прагматически — хотя почти всегда не сознательно, действуя на ощупь, — тяготеют к тем цепочкам взаимодействий, которые дают им больше эмоциональной энергии, и уклоняются от энергетически истощающих. Emotional engagement — тот общий знаменатель, на котором совершается «выбор», тогда как сам выбор высчитается плохо и осознаётся редко.
И исследователю приходится перекалибровать оптику — перестать каталогизировать артикулируемые мотивы и начать описывать и реконструировать ситуации и их составные части: где у продукта возникает совместный фокус, чьё со-присутствие он опосредует, какие символы заряжает или обесценивает, какие ритуалы благодаря ему удаются, а какие оказываются вынужденными и выхолощенными. В общем, то, что называют retention, по Коллинзу (замечу, он про это не пишет, это моя проекция его работы на свою исследовательскую повседневность) представляет собой положение пользователя в различных цепочках интеракционных ритуалов — и предсказуемо оно ровно в той степени, в какой мы знаем его траекторию. И траектория эта, понятно, CJM никак не ограничивается.