Exit-интервью и опросы: прощание для галочки
Вот отписывается пользователь от нашего сервиса. Мы подсовываем ему форму с вопросом «Почему вы уходите?» или даже пробуем выцепить на короткий разговор и что там, что тут получаем спокойный, звучащий разумно и честно ответ: «Стало дорого», «Перестал успевать», «Нашёл бесплатную замену». Ответ, повторю, вполне честный, только обычно бесполезный сам по себе. Можно дальше это утверждение бывшего клиента раскручивать, показывая пиковые достижения в мастерстве пробинга, и пытаться узнавать в разговоре, а что это такое — «дорого» в жизненном мире нашего собеседника и чем оно отличается от его же «дорого» применительно к другим вещам. Только это не шибко помогает, если мы в самом начале свернули не туда.
Я бы вообще сказал, что exit-интервью — жанр с врождённым пороком встроенным дефектом, однако же не стану. Не так всё плохо.
Беда не в том, что респондент нас обманывает (нет, бывает, и лукавит, лишь бы отвязались). Просто сам вопрос «Почему вы ушли?» устроен хитрее, чем выглядит.
В медицинском свидетельстве о смерти обязательно содержатся строчка «Смерть наступила от: …» (причина) и строчка «Дата». Вопросом об уходе, целясь в причину, мы попадаем в дату и сами того не замечаем: человек охотно рассказывает про момент, когда нажал кнопку отписки, хотя, с очень высокой степенью вероятности, то, в связи с чем он в конце концов её ткнул, произошло куда раньше, и, скорее всего, это был не какой-то один легко реконструируемый эпизод, чаще — последовательность происшествий и конфигурация факторов.
Тут надо развести два события, которые в отчётах о churn rate нередко слепляют в одно. Первое — уход, как результат медленного ли, быстрого ли остывания/разлада отношений с продуктом. Второе — отмена, короткая административная процедура, оформление того, что давно случилось (продолжало случаться до сего момента, has been going on). Между ними лежат недели, если не месяцы, когда подписка уже мертва, во всяком случае, агонизирует, пусть даже деньги за неё исправно списываются с карты каждый месяц. Точно так же, как разводы — они ведь случаются не в загсе: туда приносят бумаги, фиксирующие то, что произошло задолго до. То, что человек называет нам в качестве причины ухода — ну, там, уведомление о повышении тарифов, перевыпуск карты, случайно замеченное списание, переход на более выгодную в его понимание альтернативу — обычно лишь социально приемлемый повод оформить документы на развод.
Ну а почему же люди в принципе называют причиной ухода совсем не то, что послужило такой причиной? Механизм простой, и его давным-давно описали социология, когнитивистика и отчасти социолингвистика: когда мы спрашиваем человека, отчего он поступил так, а не иначе (ещё давайте не станем забывать, что такие вопросы сопряжены с высоким риском инвазивности), он не столько вспоминает подлинный мотив, сколько сигнатурно подбирает подходящее объяснение — из тех, что среди его окружения и «среди него самого» считаются уместными и не требуют оправданий (отсылаю вас и себя к Бёрку, Миллсу и другим). У каждой ситуации свой репертуар «приличных» причин, свой «словарь мотивов». Вдобавок мы, люди, будучи нарративными машинами, плохо переносим истории без причин, без мотивированных ходов — как свои, так и чужие: раз уж решение принято, к нему задним числом подыскивается объяснение, которое делает рассказ связным и не роняет достоинство рассказчика. Опять же, явление это проблематизировал, каждый со своего стороны, много кто. Отец этнометодологии Гарольд Гарфинкель пришёл к тому, что социальные действия изначально устроены так, чтобы быть accountable — наблюдаемыми и объяснимыми, дословно «подотчётными». Причём «подотчётность» эта, accountability вовсе не камуфляж поверх некоего «настоящего мотива», она-то как раз и конституирует социальное действие.
(Окончание в комментах к посту.)
Вот отписывается пользователь от нашего сервиса. Мы подсовываем ему форму с вопросом «Почему вы уходите?» или даже пробуем выцепить на короткий разговор и что там, что тут получаем спокойный, звучащий разумно и честно ответ: «Стало дорого», «Перестал успевать», «Нашёл бесплатную замену». Ответ, повторю, вполне честный, только обычно бесполезный сам по себе. Можно дальше это утверждение бывшего клиента раскручивать, показывая пиковые достижения в мастерстве пробинга, и пытаться узнавать в разговоре, а что это такое — «дорого» в жизненном мире нашего собеседника и чем оно отличается от его же «дорого» применительно к другим вещам. Только это не шибко помогает, если мы в самом начале свернули не туда.
Я бы вообще сказал, что exit-интервью — жанр с врождённым пороком встроенным дефектом, однако же не стану. Не так всё плохо.
Беда не в том, что респондент нас обманывает (нет, бывает, и лукавит, лишь бы отвязались). Просто сам вопрос «Почему вы ушли?» устроен хитрее, чем выглядит.
В медицинском свидетельстве о смерти обязательно содержатся строчка «Смерть наступила от: …» (причина) и строчка «Дата». Вопросом об уходе, целясь в причину, мы попадаем в дату и сами того не замечаем: человек охотно рассказывает про момент, когда нажал кнопку отписки, хотя, с очень высокой степенью вероятности, то, в связи с чем он в конце концов её ткнул, произошло куда раньше, и, скорее всего, это был не какой-то один легко реконструируемый эпизод, чаще — последовательность происшествий и конфигурация факторов.
Тут надо развести два события, которые в отчётах о churn rate нередко слепляют в одно. Первое — уход, как результат медленного ли, быстрого ли остывания/разлада отношений с продуктом. Второе — отмена, короткая административная процедура, оформление того, что давно случилось (продолжало случаться до сего момента, has been going on). Между ними лежат недели, если не месяцы, когда подписка уже мертва, во всяком случае, агонизирует, пусть даже деньги за неё исправно списываются с карты каждый месяц. Точно так же, как разводы — они ведь случаются не в загсе: туда приносят бумаги, фиксирующие то, что произошло задолго до. То, что человек называет нам в качестве причины ухода — ну, там, уведомление о повышении тарифов, перевыпуск карты, случайно замеченное списание, переход на более выгодную в его понимание альтернативу — обычно лишь социально приемлемый повод оформить документы на развод.
Ну а почему же люди в принципе называют причиной ухода совсем не то, что послужило такой причиной? Механизм простой, и его давным-давно описали социология, когнитивистика и отчасти социолингвистика: когда мы спрашиваем человека, отчего он поступил так, а не иначе (ещё давайте не станем забывать, что такие вопросы сопряжены с высоким риском инвазивности), он не столько вспоминает подлинный мотив, сколько сигнатурно подбирает подходящее объяснение — из тех, что среди его окружения и «среди него самого» считаются уместными и не требуют оправданий (отсылаю вас и себя к Бёрку, Миллсу и другим). У каждой ситуации свой репертуар «приличных» причин, свой «словарь мотивов». Вдобавок мы, люди, будучи нарративными машинами, плохо переносим истории без причин, без мотивированных ходов — как свои, так и чужие: раз уж решение принято, к нему задним числом подыскивается объяснение, которое делает рассказ связным и не роняет достоинство рассказчика. Опять же, явление это проблематизировал, каждый со своего стороны, много кто. Отец этнометодологии Гарольд Гарфинкель пришёл к тому, что социальные действия изначально устроены так, чтобы быть accountable — наблюдаемыми и объяснимыми, дословно «подотчётными». Причём «подотчётность» эта, accountability вовсе не камуфляж поверх некоего «настоящего мотива», она-то как раз и конституирует социальное действие.
(Окончание в комментах к посту.)