Бренды и медиа

#исследования
Эмоциональный маркетинг 2027
WGSN, ведущее агентство прогнозирования трендов, выпустило исследование «Будущий потребитель 2027 года: эмоции». Главный вывод: к 2027 году эмоциональный маркетинг перестанет быть просто трендом и станет системой понимания и поддержки потребителя. Брендам придётся перестать спрашивать «Что хочет купить мой клиент?» и начать спрашивать «Что чувствует мой клиент?».

Аналитики выделяют шесть ключевых эмоций, которые будут двигать потребителями в будущем. Среди них — три, которые уже требуют внимания:
1. Стратегическая радость — стремление к объединению, вдохновению и поиску новых впечатлений, которые помогают справиться с накопившимся стрессом. Игра в маркетинге будет играть центральную роль — не как развлечение, а как инструмент для самопознания и улучшения состояния. Бренды, внедряющие игровые механики, смогут повысить эмоциональное здоровье потребителей и увеличить прибыль.
2. Желание побега — потребность отключиться от гиперпродуктивности и чрезмерной ответственности. В условиях коллективного истощения потребители будут ценить бренды, которые помогают замедлиться, «сделать глубокий вдох» и позаботиться о себе.
3. Скептический оптимизм — двойственное отношение к технологическим инновациям, особенно к ИИ. Восхищение потенциалом соседствует со страхом непредвиденных последствий и дезинформации. Бренды и создатели контента будут играть решающую роль в формировании восприятия технологий.

Что это значит:
— Эмоциональный маркетинг выходит на первый план — вложения в понимание эмоций клиентов становятся стратегическим приоритетом
— Вместо вопросов о потребностях — вопросы о чувствах: что испытывает аудитория прямо сейчас и как бренд может помочь
— Игровые механики — не про развлечение, а про заботу и самопознание
— Бренды, которые помогут аудитории «отключиться» и восстановиться, получат конкурентное преимущество

По материалам WGSN

🔹Бренды и медиа в МАХ

#дайджест рынка PR и маркетинга | июль 2026 |рынок окончательно осознал, что нейросети — не просто тренд, а новый контекст, в котором приходится работать

🔹Бюджеты топ-рекламодателей упали
Совокупные расходы на рекламу топ-150 компаний в первом полугодии 2026 года снизились на 11%, до 178,2 млрд рублей. Это падение особенно затронуло ТВ-рекламу (–17%), в то время как наружная реклама выросла на 8%. Произошла смена лидера: Wildberries впервые обошел Сбер, нарастив затраты на 19%.

🔸Новых игроков стало на 68% больше
Количество регистраций новых компаний и ИП в сфере рекламы выросло на 68% — до 23,6 тыс. организаций. Это связано со снижением барьеров входа благодаря развитию цифровых инструментов и ИИ.

🔹Снижение ключевой ставки ЦБ — главный драйвер
53% экспертов считают снижение ключевой ставки главным драйвером роста рынка во втором полугодии. 55% рекламодателей готовы увеличить инвестиции в интерактивную рекламу при этом условии.

🔸ИИ стал повседневностью
Искусственный интеллект перешел из разряда пилотов в повседневную практику. 72,3% компаний внедрили ИИ в 2026 году, а еще 27,7% сделали это частично. Чаще всего ИИ используют для генерации текстов (61,7%), автоматизации задач (53,2%) и создания визуалов (40,4%).

🔹«Яндекс» расширяет наружную рекламу
В июле «Яндекс» начал продавать цифровую наружную рекламу в восьми новых городах-миллионниках (Ростов-на-Дону, Воронеж, Пермь и др.), предложив более 400 экранов.

🔸Итоги Silver Mercury 2026
Гран-при премии получил Т-Банк с антифрод-проектом «Фрод-рулетка.рф».

🔹Бренды и медиа в МАХ

#тренды
Digital-рынок Q1 2026: шопинг как терапия, ИИ-поиск и перераспределение трафика
Агентство i-Media представило обзор рынка e-com и медиапотребления по итогам первого квартала 2026 года. Главные тренды — трансформация покупательских привычек на фоне массовой усталости аудитории, переход к генеративному поиску и смена лидеров в медиаландшафте.

Шопинг как эмоциональный ресурс
44% пользователей живут в режиме фоновой усталости. Это меняет поведение: 43% россиян заходят на маркетплейсы исключительно для улучшения настроения (среди аудитории 25–34 лет — 56%).

Функциональность товара уступает психоэмоциональному эффекту от покупки. Растёт запрос на «душевное тепло» и локальную идентичность — поиск товаров народного промысла и винтажа вырос кратно.

Медиаландшафт меняется
Общее время в интернете и за ТВ снизилось на 3% и 4% соответственно. При этом внутри digital-среды активное перераспределение трафика:
• Telegram — 72,3 млн чел. (среднесуточный охват)
• VK — 58 млн чел.
• MAX — >70 млн пользователей всего за полгода

ИИ-поиск набирает обороты
Трафик топовых нейросетей в России за год вырос в 6 раз. Пользователи всё чаще обращаются с запросами к ИИ, а не к традиционному поиску.
Зумеры — трендмейкеры: 29% молодой аудитории уже оформляют заказы через нейросети и в 1,5 раза чаще сравнивают цены через ИИ. Брендам придётся адаптировать контент под алгоритмы генеративного поиска, где вместо ссылок пользователь получает готовый ответ и конкретную рекомендацию товара.

По данным i-Media / РБК Компании

🔹Бренды и медиа в МАХ

Почему в 2026 году «быть собой» как концепция успешна, но не очень? Что может произойти, если вы не занимаетесь своим образом? Как правильно выстраивать имидж сегодня? По каким правилам? Почему ваш образ — это не маска, а ваш главный помощник в мире, где всё быстро меняется?

Завтра в 19:30, в уютной атмосфере гостиной в Брюсовом переулке поговорим с Анной Подпрятовой — консультантом по бренду для первых лиц, директором по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, руководителем программ ДПО НИУ ВШЭ «Мастер стратегических коммуникаций» и «Продюсирование персонального бренда», экспертом в области интегрированных коммуникаций с более чем 20-летним опытом.

📎Регистрация и проход на лекцию: @vastep
До встречи!

🔹Бренды и медиа в МАХ

Строить личный бренд в одиночку сложно: чаще всего кажется, что двигаешься наугад, непонятно, какой инструмент сработает, а какой — пустая трата ресурсов. Поэтому важна не столько теория, сколько системный подход и возможность проверить гипотезы до того, как выходить в публичное поле.

Программа НИУ ВШЭ «Продюсирование персонального бренда» построена на принципе «обучаюсь — делаю». Участники сразу применяют знания, создавая собственный проект под руководством экспертов-практиков.

Один из ключевых навыков, который формируется на курсе, — умение переходить от стратегии к конкретным действиям. Курс охватывает все этапы: от психологического фундамента и целеполагания до публичных выступлений и работы с медиа.

Отзыв выпускника программы — по ссылке.

🔹Бренды и медиа в МАХ

#новости
ЕС ввел санкции против VK: что это значит для рекламного рынка

Евросоюз включил VK в санкционный список. Основание — компания является материнской структурой разработчика национального мессенджера MAX. Под ударом оказался владелец крупнейших российских рекламных платформ: соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также другие сервисы экосистемы.

В июне 2026 года ряд приложений VK уже был удален из App Store в связи с санкционными требованиями. Среди недоступных для скачивания — VK Видео, VK Знакомства, VK Музыка и VK Мессенджер. Новый пакет ограничений — следующий виток.

Для маркетологов и медиабайеров:
— Риски для охватных кампаний. VK — ключевая площадка для таргетированной рекламы в России. Любые ограничения работы экосистемы (вплоть до технических сбоев или ухода партнеров) могут повлиять на доступность аудитории и стабильность размещений.
— Технологическая неопределенность. Санкции против головной компании могут затронуть не только мобильные приложения, но и инфраструктурные сервисы (рекламный кабинет, аналитику, API). Стоит готовиться к возможным сбоям и искать альтернативные каналы.
— Страхование рисков. Диверсификация рекламных бюджетов между несколькими экосистемами (Яндекс, RuTube, Telegram) перестаёт быть рекомендацией — становится необходимостью.

По материалам Sostav

🔹Бренды и медиа в МАХ

#кейсы
Громкие кейсы и кампании месяца | июнь 2026

🔹Вирусный успех «Пухососов» от «Яндекса»: Ролик с маленькими роботами, собирающими тополиный пух в Москве, стал главным интернет-мемом месяца. Количество поисковых запросов о «пухососах» взлетело с 5 000 до почти 150 000 за неделю.

🔸Футбольный креатив от Fox One: Стриминговый сервис выпустил серию роликов к чемпионату мира по футболу, с юмором обыгрывая безрассудство фанатов, готовых бросить все ради матча.

🔹Победа Levi’s над FIFA: Джинсовый бренд Levi’s обошел запрет на использование коммерческих наименований и превратил его в вирусную рекламу.

🔸Космическая мода от Prada: Модный дом объявил о сотрудничестве с космической отраслью, что вызвало широкий резонанс.

🔹Бренды и медиа в МАХ

#дайджест рынка PR и маркетинга | июнь 2026 |рынок окончательно перешел в фазу, где репутация и доверие становятся главной валютой, а технологии — лишь инструментом для их укрепления

🔸Реклама 5G. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) 26 июня выпустила рекомендации для операторов связи. До 3 июля им предписано изменить рекламные кампании, связанные с 5G, чтобы «не допускать введения потребителей в заблуждение» относительно коммерческого внедрения сетей. Рекомендовано также скорректировать условия маркетинговых акций

🔹PR — главный инструмент GEO. Опрос, проведенный АЙNET и Agenda, показал, что 83% диджитал-экспертов считают PR ключевым инструментом продвижения в нейросетях (GEO). Нейросети рекомендуют бренды на основе их авторитета в СМИ и отзывов, а не классического SEO. Анализ 10 тысяч запросов показал, что в нейровыдачу попадают даже бренды, ушедшие из России, благодаря накопленному PR-авторитету

🔸«Экономика внимания» на ПМЭФ. На Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) ключевой темой стала трансформация потребительского поведения. Участники сошлись во мнении, что внимание аудитории становится самым ценным ресурсом. Главным активом для брендов признано доверие, которое строится через культурные смыслы и искренность. Ключевыми характеристиками качественной рекламы россияне назвали ненавязчивость, полезность, креативность, персонализацию и человечность

🔹Рост рынка. Российский рекламный рынок продолжает расти, заняв 13-е место в мире по объему. При этом сохраняется высокая медиаинфляция: в 2025 году рост цен превысил 20%, а на 2026 год прогнозируется +28%. Рынок наружной рекламы (Out-of-Home) в первом квартале 2026 года вырос на 11% — до 30,3 млрд рублей

🔸Cannes Lions 2026. Главное мировое событие в индустрии. Холдинг WPP стал абсолютным лидером, завоевав 140 «Львов», включая «Титанового льва», 7 Гран-при, 29 золотых, 40 серебряных и 63 бронзовых награды

🔹Премия «Брендинг года». Победителями стали 47 компаний. «Рамблер» получил награду в номинации «Ответственное использование ИИ в создании бренда». Лауреатами в категории «Разработка и запуск бренда товара с нуля» стали Triol, «Союзмультфильм», «Крупная история» и другие

🔹 Бренды и медиа в МАХ

#тенденции
Зумеры vs элитная недвижимость: игра по новым правилам
Стереотип о покупателе премиального жилья как о 50-летнем олигархе в кашемире окончательно устарел. В Москве и Петербурге застройщики фиксируют приток клиентов 25–35 лет. Это поколение не платит за золотые вензеля, но легко выкладывает 500 млн рублей за функциональность и развитую инфраструктуру.

Кто эти люди?
В международной практике — HENRY (High Earners, Not Rich Yet): доход от $100 тыс. в год, высокая покупательная способность и огромное влияние на тренды. 86% из них считают собственное жилье ключевым элементом успеха, 76% уже владеют недвижимостью — и большинство купили ее до 30 лет.

Как выбирают?
Вместо мрамора и хрусталя — «тихая роскошь»:
— продуманные планировки под работу и отдых
— приватность и клубные дома с ограниченным числом соседей
— экосистема: коворкинг в лобби, мощный Wi-Fi, зоны для работы

Цифровой иммунитет
Зумеры не берут трубку с незнакомых номеров. Внезапный звонок для них — акт агрессии. Что работает:
1. Сначала переписка, потом разрешение на звонок — длина разговора вырастает в 3 раза
2. Честный контент: видео на телефон с рассказом о недостатках убедительнее вылизанных промо-роликов
3. Скорость ответа в чате важнее красоты офиса продаж

Откуда деньги в 30 лет?
Три источника:
Передача богатства: до 2048 года от бумеров к молодым перейдет $124 трлн, из них $25 трлн — в недвижимость
Финансовая дисциплина: 77% HENRY откладывают более $1500 в месяц
Высокие доходы в новых отраслях: IT, финтех, криптоиндустрия

Главное
28-летний владелец IT-компании выбирает квартиру не по полу. Он смотрит на скорость интернета и план района на ближайшие пять лет. Продажи недвижимости переходят из центра продаж в мессенджеры. И этот сдвиг уже не остановить.

🔹Бренды и медиа в МАХ