Почти девять из десяти маркетинг-директоров уверены: за год их креатив сработал. Но едва треть измеряет его с той же строгостью, что и медиа.
Gain Theory опросила 115 топ-маркетологов глобальных брендов. Картина жёсткая. 62% вкладывают медиаденьги в креатив, чью реальную ценность они не знают. Каждый четвёртый уже урезал креативный бюджет — не потому что «креатив плохой», а потому что не смог принести C-level доказательств. Почти половина признаёт: данных, чтобы защитить инвестиции в креатив перед финансовым директором, просто нет.
Парадокс ещё острее. 81% считают, что креатив и медиа одинаково влияют на результат рекламы. Но измеряют их как равных единицы — те же 36%. Медиа десятилетиями обрастало attribution и моделями. Креатив остался «неизмеряемой половиной» эффективности — при том что именно он часто решает, сработает ли купленный охват.
Барьеры не в желании и не в деньгах. 68% говорят: нет нормальных данных по креативу. 56% - нет инструментов. А вот с ИИ картина зеркальная производству: 87% уже делают или пилотируют креатив с помощью ИИ, и только 56% применяют ИИ к измерению. Производим больше — понимаем меньше.
Классический pre-testing тоже под вопросом: все, кто им пользуется, готовы переложить этот бюджет на более точную альтернативу - если она появится. То есть рынок сам чувствует: тесты «понравилось / не понравилось» не объясняют, какой ролик или баннер двигает продажи.
Для практики вывод простой. Пока креатив оценивают на глаз, а медиа — по дашбордам, креатив будет первым кандидатом на сокращение в спорной презентации. Защита бюджета начинается не с красивого кейса, а с прямой связи.
#зарубежная_аналитика
Gain Theory опросила 115 топ-маркетологов глобальных брендов. Картина жёсткая. 62% вкладывают медиаденьги в креатив, чью реальную ценность они не знают. Каждый четвёртый уже урезал креативный бюджет — не потому что «креатив плохой», а потому что не смог принести C-level доказательств. Почти половина признаёт: данных, чтобы защитить инвестиции в креатив перед финансовым директором, просто нет.
Парадокс ещё острее. 81% считают, что креатив и медиа одинаково влияют на результат рекламы. Но измеряют их как равных единицы — те же 36%. Медиа десятилетиями обрастало attribution и моделями. Креатив остался «неизмеряемой половиной» эффективности — при том что именно он часто решает, сработает ли купленный охват.
Барьеры не в желании и не в деньгах. 68% говорят: нет нормальных данных по креативу. 56% - нет инструментов. А вот с ИИ картина зеркальная производству: 87% уже делают или пилотируют креатив с помощью ИИ, и только 56% применяют ИИ к измерению. Производим больше — понимаем меньше.
Классический pre-testing тоже под вопросом: все, кто им пользуется, готовы переложить этот бюджет на более точную альтернативу - если она появится. То есть рынок сам чувствует: тесты «понравилось / не понравилось» не объясняют, какой ролик или баннер двигает продажи.
Для практики вывод простой. Пока креатив оценивают на глаз, а медиа — по дашбордам, креатив будет первым кандидатом на сокращение в спорной презентации. Защита бюджета начинается не с красивого кейса, а с прямой связи.
#зарубежная_аналитика