Two-sided online review systems.pdf
🤩 Мы привыкли думать, что отзывы влияют на бизнес.
Но что, если отзывы меняют поведение клиентов еще до того, как кто-то поставил оценку?
Недавно вышло исследование в International Journal of Research in Marketing, посвященное двусторонним системам отзывов - таким, как в Airbnb или Uber, где оценивают не только поставщиков услуг, но и самих клиентов.
Авторы провели восемь экспериментов и получили интересный результат.
Когда люди знают, что их тоже будут оценивать, они начинают вести себя заметно лучше:
⏺чаще убирают за собой;
⏺ дольше поддерживают порядок;
⏺ становятся более вежливыми;
⏺ охотнее вступают в диалог;
⏺ чаще помогают и идут навстречу.
Интуитивно кажется, что причина в желании получить хороший отзыв в ответ. Но данные говорят о другом.
Главный механизм - не взаимность, а самопрезентация.
Люди начинают думать о том, как выглядят в глазах другой стороны. Сам факт возможной оценки превращает хозяина квартиры, водителя или продавца в аудиторию. А когда появляется аудитория, появляется и желание показать лучшую версию себя.
Есть и важное ограничение.
Эффект работает только тогда, когда человеку важна будущая репутация на платформе. Если он не планирует пользоваться сервисом снова, его поведение практически не меняется.
Для продуктовых команд здесь есть любопытный вывод.
Обычно рейтинги и отзывы рассматривают как инструмент измерения качества. Но они могут быть и инструментом изменения поведения.
Иногда самый эффективный способ улучшить опыт на платформе - не новый алгоритм и не очередной nudging-механизм. Достаточно сделать репутацию видимой и значимой для обеих сторон.
Люди начинают играть по правилам не потому, что их контролируют.
А потому, что знают: за ними наблюдают.
Следующий раз, когда увидите высокий рейтинг на платформе, задайте себе вопрос:
Он отражает качество людей или меняет его?
Судя по результатам исследования - второе происходит гораздо чаще, чем кажется.
Читайте исследование. Оно не про отзывы. Оно про то, как меняется человеческое поведение, когда появляется вероятность быть оцененным.
CRO & Personalization 🍓
Но что, если отзывы меняют поведение клиентов еще до того, как кто-то поставил оценку?
Недавно вышло исследование в International Journal of Research in Marketing, посвященное двусторонним системам отзывов - таким, как в Airbnb или Uber, где оценивают не только поставщиков услуг, но и самих клиентов.
Авторы провели восемь экспериментов и получили интересный результат.
Когда люди знают, что их тоже будут оценивать, они начинают вести себя заметно лучше:
⏺чаще убирают за собой;
⏺ дольше поддерживают порядок;
⏺ становятся более вежливыми;
⏺ охотнее вступают в диалог;
⏺ чаще помогают и идут навстречу.
Интуитивно кажется, что причина в желании получить хороший отзыв в ответ. Но данные говорят о другом.
Главный механизм - не взаимность, а самопрезентация.
Люди начинают думать о том, как выглядят в глазах другой стороны. Сам факт возможной оценки превращает хозяина квартиры, водителя или продавца в аудиторию. А когда появляется аудитория, появляется и желание показать лучшую версию себя.
Есть и важное ограничение.
Эффект работает только тогда, когда человеку важна будущая репутация на платформе. Если он не планирует пользоваться сервисом снова, его поведение практически не меняется.
Для продуктовых команд здесь есть любопытный вывод.
Обычно рейтинги и отзывы рассматривают как инструмент измерения качества. Но они могут быть и инструментом изменения поведения.
Иногда самый эффективный способ улучшить опыт на платформе - не новый алгоритм и не очередной nudging-механизм. Достаточно сделать репутацию видимой и значимой для обеих сторон.
Люди начинают играть по правилам не потому, что их контролируют.
А потому, что знают: за ними наблюдают.
Следующий раз, когда увидите высокий рейтинг на платформе, задайте себе вопрос:
Он отражает качество людей или меняет его?
Судя по результатам исследования - второе происходит гораздо чаще, чем кажется.
Читайте исследование. Оно не про отзывы. Оно про то, как меняется человеческое поведение, когда появляется вероятность быть оцененным.
CRO & Personalization 🍓