283. «Буду ли я рекомендовать продукт? А зачем мне рекомендовать?»
Вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете продукт?» — основа метрики NPS. Но за ним не следует уточнение: а зачем его рекомендовать? Между тем цель рекомендации определяет и вероятность, и контекст, и то, как этим процессом можно управлять. В B2C и B2B истории разные.
B2C: для чего человек рекомендует
Потребитель рекомендует фильм — чтобы было о чём поговорить за обедом с коллегой, чтобы разделить впечатление, чтобы выглядеть «в теме». Рекомендует ресторан — чтобы друг получил хороший опыт, чтобы подтвердить свой вкус. Рекомендует скидку или промо-код — чтобы помочь сэкономить или продемонстрировать свою осведомлённость.
В каждом случае «работа» рекомендации разная: JTBD-подход предполагает, что рекомендация — это действие, за которым стоит своя цель. Если продукт не даёт пользователю причины рекомендовать (нет выгоды, статуса, эмоции, которой хочется поделиться), вопрос «порекомендуете ли?» повиснет в воздухе. В некоторых категориях рекомендация вообще неуместна или не этична — и тогда NPS вводит в заблуждение.
B2B: ставки другие
В бизнес-контексте рекомендация влияет на профессиональную репутацию. Порекомендовал поставщика коллеге — если всё сложится хорошо, укрепляется доверие; если провалится, страдает репутация. Поэтому в B2B рекомендация осторожнее: её дают, когда уверены в результате или когда выгода от помощи коллеге перевешивает риски.
С другой стороны, успешная рекомендация — способ укрепить отношения, поделиться экспертизой, получить благодарность. В B2B custdev важно понимать: кто в организации может рекомендовать, кому и при каких условиях.
Как управлять процессом рекомендации
В интервью спрашивать не только «порекомендуете ли», но и:
— «Кому бы порекомендовали»
— «В какой ситуации»
— «Что вы при этом получите»
То есть выявлять цель и контекст рекомендации.
Но более важно проектировать продукт и пользовательский опыт так, чтобы у пользователя появлялась естественная причина рекомендовать:
— момент, которым хочется поделиться; выгода от рекомендации (реферальная программа);
— снижение риска для рекомендующего (в B2B — кейсы, гарантии, прозрачность).
Не стоит полагаться на NPS там, где цель рекомендации неочевидна или рекомендация не вписывается в модель поведения категории. Социальное доказательство и рекомендации сильно влияют на выбор — но только когда они уместны и когда у рекомендующего есть мотив.
В сухом остатке: вопрос «буду ли рекомендовать» имеет меньше смысла без «зачем»; чтобы управлять рекомендациями, нужно понимать их цель в интервью и проектировать продукт с учётом мотива рекомендующего.
#nps@custdevlab #b2b@custdevlab #b2c@custdevlab #методика@custdevlab
Вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете продукт?» — основа метрики NPS. Но за ним не следует уточнение: а зачем его рекомендовать? Между тем цель рекомендации определяет и вероятность, и контекст, и то, как этим процессом можно управлять. В B2C и B2B истории разные.
B2C: для чего человек рекомендует
Потребитель рекомендует фильм — чтобы было о чём поговорить за обедом с коллегой, чтобы разделить впечатление, чтобы выглядеть «в теме». Рекомендует ресторан — чтобы друг получил хороший опыт, чтобы подтвердить свой вкус. Рекомендует скидку или промо-код — чтобы помочь сэкономить или продемонстрировать свою осведомлённость.
В каждом случае «работа» рекомендации разная: JTBD-подход предполагает, что рекомендация — это действие, за которым стоит своя цель. Если продукт не даёт пользователю причины рекомендовать (нет выгоды, статуса, эмоции, которой хочется поделиться), вопрос «порекомендуете ли?» повиснет в воздухе. В некоторых категориях рекомендация вообще неуместна или не этична — и тогда NPS вводит в заблуждение.
B2B: ставки другие
В бизнес-контексте рекомендация влияет на профессиональную репутацию. Порекомендовал поставщика коллеге — если всё сложится хорошо, укрепляется доверие; если провалится, страдает репутация. Поэтому в B2B рекомендация осторожнее: её дают, когда уверены в результате или когда выгода от помощи коллеге перевешивает риски.
С другой стороны, успешная рекомендация — способ укрепить отношения, поделиться экспертизой, получить благодарность. В B2B custdev важно понимать: кто в организации может рекомендовать, кому и при каких условиях.
Как управлять процессом рекомендации
В интервью спрашивать не только «порекомендуете ли», но и:
— «Кому бы порекомендовали»
— «В какой ситуации»
— «Что вы при этом получите»
То есть выявлять цель и контекст рекомендации.
Но более важно проектировать продукт и пользовательский опыт так, чтобы у пользователя появлялась естественная причина рекомендовать:
— момент, которым хочется поделиться; выгода от рекомендации (реферальная программа);
— снижение риска для рекомендующего (в B2B — кейсы, гарантии, прозрачность).
Не стоит полагаться на NPS там, где цель рекомендации неочевидна или рекомендация не вписывается в модель поведения категории. Социальное доказательство и рекомендации сильно влияют на выбор — но только когда они уместны и когда у рекомендующего есть мотив.
В сухом остатке: вопрос «буду ли рекомендовать» имеет меньше смысла без «зачем»; чтобы управлять рекомендациями, нужно понимать их цель в интервью и проектировать продукт с учётом мотива рекомендующего.
#nps@custdevlab #b2b@custdevlab #b2c@custdevlab #методика@custdevlab