Коммерсанты были уверены, что знают своего клиента. Ошибались на 14 дней и теряли 60% привлечения.
Интернет-гипермаркет. Коммерческий блок убеждён: целевой клиент делает заказы раз в неделю, а постоянным становится после 8-й покупки. Под это настроены маркетинговые кампании, программы лояльности, KPI менеджеров. Вроде логично.
Мы решили проверить. Не средними, а реальным поведением. Посмотрели на всю клиентскую базу и картина разошлась с интуицией катастрофически.
Что показали цифры?
→ Самый частый интервал между заказами 5–9 дней. Но это всего лишь мода. Медианный интервал 14 дней. Половина клиентов заказывает раз в две недели, а не раз в неделю.
→ Разброс огромен: 1-й квартиль 7 дней, 3-й квартиль 30 дней. То есть четверть клиентов возвращается реже чем раз в месяц.
→ Половина всех клиентов сделали не более 2 покупок за всё время. Только четверть перешагнула порог 8 заказов.
→ Медианный жизненный цикл клиента 1 год, но первый квартиль всего 92 дня. Это значит, что 25% клиентов уходят в первые три месяца. А до 60% новых клиентов отваливаются уже в первые полгода.
Что это означало для бизнеса?
Маркетинг годами работал на портрет клиента, которого почти не существовало. Бюджеты уходили на удержание тех, кто уже ушёл, и на привлечение аудитории, которая по факту не собиралась становиться лояльной. Продавцы ждали восьмой покупки, чтобы включить программу лояльности, не дожидаясь большинства.
Какие решения приняли?
1. Разбили клиентскую базу на сегменты не по «стажу», а по фактической периодичности заказов: еженедельные, двухнедельные, месячные, эпизодические.
2. Для каждого сегмента настроили свою механику удержания: триггерные коммуникации на 7-й, 14-й и 30-й день после заказа, а не единую для всех «воронку лояльности».
3. Сместили фокус с попыток довести всех до восьмой покупки на удержание в первые 90 дней — именно там терялась основная масса клиентов.
4. Пересмотрели критерии качества лидов: оказалось, что часть привлечённых клиентов по своим характеристикам никогда не переходила в разряд повторных, и их привлечение было убыточным изначально.
Результат.
Через 4 месяца отток в первые полгода сократился. Доля клиентов, вернувшихся после первого заказа, выросла, а маркетинговый бюджет начал работать на реальную, а не воображаемую аудиторию.
Проверьте себя.
Многие компании живут с тем же заблуждением: портрет клиента нарисован интуитивно, а метрики считаются «средней температурой». А у вас есть чёткое понимание, с какой периодичностью реально возвращаются ваши клиенты и где вы теряете большинство?
Начало | Предыдущий ⬆️ | MAX
Интернет-гипермаркет. Коммерческий блок убеждён: целевой клиент делает заказы раз в неделю, а постоянным становится после 8-й покупки. Под это настроены маркетинговые кампании, программы лояльности, KPI менеджеров. Вроде логично.
Мы решили проверить. Не средними, а реальным поведением. Посмотрели на всю клиентскую базу и картина разошлась с интуицией катастрофически.
Что показали цифры?
→ Самый частый интервал между заказами 5–9 дней. Но это всего лишь мода. Медианный интервал 14 дней. Половина клиентов заказывает раз в две недели, а не раз в неделю.
→ Разброс огромен: 1-й квартиль 7 дней, 3-й квартиль 30 дней. То есть четверть клиентов возвращается реже чем раз в месяц.
→ Половина всех клиентов сделали не более 2 покупок за всё время. Только четверть перешагнула порог 8 заказов.
→ Медианный жизненный цикл клиента 1 год, но первый квартиль всего 92 дня. Это значит, что 25% клиентов уходят в первые три месяца. А до 60% новых клиентов отваливаются уже в первые полгода.
Что это означало для бизнеса?
Маркетинг годами работал на портрет клиента, которого почти не существовало. Бюджеты уходили на удержание тех, кто уже ушёл, и на привлечение аудитории, которая по факту не собиралась становиться лояльной. Продавцы ждали восьмой покупки, чтобы включить программу лояльности, не дожидаясь большинства.
Какие решения приняли?
1. Разбили клиентскую базу на сегменты не по «стажу», а по фактической периодичности заказов: еженедельные, двухнедельные, месячные, эпизодические.
2. Для каждого сегмента настроили свою механику удержания: триггерные коммуникации на 7-й, 14-й и 30-й день после заказа, а не единую для всех «воронку лояльности».
3. Сместили фокус с попыток довести всех до восьмой покупки на удержание в первые 90 дней — именно там терялась основная масса клиентов.
4. Пересмотрели критерии качества лидов: оказалось, что часть привлечённых клиентов по своим характеристикам никогда не переходила в разряд повторных, и их привлечение было убыточным изначально.
Результат.
Через 4 месяца отток в первые полгода сократился. Доля клиентов, вернувшихся после первого заказа, выросла, а маркетинговый бюджет начал работать на реальную, а не воображаемую аудиторию.
Проверьте себя.
Многие компании живут с тем же заблуждением: портрет клиента нарисован интуитивно, а метрики считаются «средней температурой». А у вас есть чёткое понимание, с какой периодичностью реально возвращаются ваши клиенты и где вы теряете большинство?
Начало | Предыдущий ⬆️ | MAX