🍕Что такое каннибализация?
Представьте ситуацию: ваши продуктовые маркетологи добавили в меню новую пиццу - анчоусы с ананасами (простите за мой вкус) с целью бустануть выручку в компании.
Проходит месяц после запуска, вы с командой открываете дашборд - и видите восходящий график заказов, продажи новинки уверенно растут. Вроде бы успех и пора праздновать.😏
Но потом смотрите на общую выручку пиццерии и замечаете, что она почти не изменилась.
Куда же делись деньги за эти 10 000 пицц?
А никуда. Часть клиентов просто взяла новинку вместо тех пицц, которые покупала раньше.
Это и есть каннибализация - когда новый продукт растёт за счёт ваших же старых продаж, а не за счёт нового спроса или клиентов конкурентов. Деньги перекладываются из одного кармана в другой, а в сумме бизнес не растёт.
Где встречается каннибализация?👀
А много где:
- Новая позиция в меню отъедает заказы у старых блюд вместо того, чтобы приводить новых гостей.
- Скидочная акция дарит людям скидку, которые купили бы и по полной цене.
- Дешёвая версия товара перетягивает спрос с более дорогой и маржинальной (продажи в штуках растут, а прибыль падает).
- Новую точку открыли слишком близко к старой - и вместо новых клиентов она забирает часть гостей у соседнего ресторана.
Когда это нормально?🤔
Каннибализация - не всегда зло.
Иногда на неё идут осознанно: например, запускают акцию, которая отъедает часть продаж по полной цене, но взамен растит частоту заказов или приводит новых клиентов.
Вопрос не в том, чтобы каннибализацию исключить, а в том, чтобы знать её масштаб и сознательно на него соглашаться.
А чтобы знать масштаб, его нужно измерить.
Как посчитать каннибализацию через A/B 🧪
-> Шаг 1: Делим аудиторию
Одной половине пользователей показываем меню с новинкой, другой - старое меню без неё.
Вторая группа (контроль) нужна, чтобы поймать всё, что влияет на выручку помимо новинки: сезон, погоду, параллельные акции.
Без неё вы потом не докажете, что старые пиццы просели именно из-за новинки, а не из-за того, что закончился предновогодний пик.
-> Шаг 2: Выбираем метрику для оценки
Хочется взять продажи новой пиццы и сказать: вот сколько денег она принесла. Но эта цифра показывает только саму новинку и молчит о том, что стало с остальным меню.
Считать нужно суммарную выручку на пользователя - по всему меню целиком. Только она покажет, прибавилось денег или они просто перетекли внутри ассортимента.
-> Шаг 3: Считаем реальный прирост
Допустим, в тесте новая пицца принесла 100 рублей с пользователя. Но суммарная выручка в тесте оказалась выше контроля только на 60 рублей.
Эти 60 рублей и есть реальный, инкрементальный прирост - деньги, которых без новинки в кассе бы не появилось.
-> Шаг 4: Вычисляем каннибализацию
Дальше простая арифметика. Каннибализация - это разница между продажами новинки и реальным приростом.
Каннибализация = Продажи новинки − Инкрементальный прирост общей выручки
В нашем кейсе:
Каннибализация = 100 (продажи пиццы с анчоусами) - 60 (инкремент продаж в тесте относительно контроля) = 40 рублей
Перепроверить себя можно с другой стороны: посмотрите, насколько в тесте просели продажи старых пицц по сравнению с контролем.
Они упадут ровно на те же 40 рублей - деньги не пропали, они переехали в новинку.
💡 Главное: радоваться нужно не продажам новинки, а тому, что выросла суммарная выручка. Если новинка собрала 10 000 заказов, но в сумме денег не прибавилось - вы просто переложили их из кармана в карман.
А вы сталкивались с каннибализацией в своих продуктах? Поделитесь в комментах 👇
Представьте ситуацию: ваши продуктовые маркетологи добавили в меню новую пиццу - анчоусы с ананасами (простите за мой вкус) с целью бустануть выручку в компании.
Проходит месяц после запуска, вы с командой открываете дашборд - и видите восходящий график заказов, продажи новинки уверенно растут. Вроде бы успех и пора праздновать.😏
Но потом смотрите на общую выручку пиццерии и замечаете, что она почти не изменилась.
Куда же делись деньги за эти 10 000 пицц?
А никуда. Часть клиентов просто взяла новинку вместо тех пицц, которые покупала раньше.
Это и есть каннибализация - когда новый продукт растёт за счёт ваших же старых продаж, а не за счёт нового спроса или клиентов конкурентов. Деньги перекладываются из одного кармана в другой, а в сумме бизнес не растёт.
Где встречается каннибализация?👀
А много где:
- Новая позиция в меню отъедает заказы у старых блюд вместо того, чтобы приводить новых гостей.
- Скидочная акция дарит людям скидку, которые купили бы и по полной цене.
- Дешёвая версия товара перетягивает спрос с более дорогой и маржинальной (продажи в штуках растут, а прибыль падает).
- Новую точку открыли слишком близко к старой - и вместо новых клиентов она забирает часть гостей у соседнего ресторана.
Когда это нормально?🤔
Каннибализация - не всегда зло.
Иногда на неё идут осознанно: например, запускают акцию, которая отъедает часть продаж по полной цене, но взамен растит частоту заказов или приводит новых клиентов.
Вопрос не в том, чтобы каннибализацию исключить, а в том, чтобы знать её масштаб и сознательно на него соглашаться.
А чтобы знать масштаб, его нужно измерить.
Как посчитать каннибализацию через A/B 🧪
-> Шаг 1: Делим аудиторию
Одной половине пользователей показываем меню с новинкой, другой - старое меню без неё.
Вторая группа (контроль) нужна, чтобы поймать всё, что влияет на выручку помимо новинки: сезон, погоду, параллельные акции.
Без неё вы потом не докажете, что старые пиццы просели именно из-за новинки, а не из-за того, что закончился предновогодний пик.
-> Шаг 2: Выбираем метрику для оценки
Хочется взять продажи новой пиццы и сказать: вот сколько денег она принесла. Но эта цифра показывает только саму новинку и молчит о том, что стало с остальным меню.
Считать нужно суммарную выручку на пользователя - по всему меню целиком. Только она покажет, прибавилось денег или они просто перетекли внутри ассортимента.
-> Шаг 3: Считаем реальный прирост
Допустим, в тесте новая пицца принесла 100 рублей с пользователя. Но суммарная выручка в тесте оказалась выше контроля только на 60 рублей.
Эти 60 рублей и есть реальный, инкрементальный прирост - деньги, которых без новинки в кассе бы не появилось.
-> Шаг 4: Вычисляем каннибализацию
Дальше простая арифметика. Каннибализация - это разница между продажами новинки и реальным приростом.
Каннибализация = Продажи новинки − Инкрементальный прирост общей выручки
В нашем кейсе:
Каннибализация = 100 (продажи пиццы с анчоусами) - 60 (инкремент продаж в тесте относительно контроля) = 40 рублей
Перепроверить себя можно с другой стороны: посмотрите, насколько в тесте просели продажи старых пицц по сравнению с контролем.
Они упадут ровно на те же 40 рублей - деньги не пропали, они переехали в новинку.
💡 Главное: радоваться нужно не продажам новинки, а тому, что выросла суммарная выручка. Если новинка собрала 10 000 заказов, но в сумме денег не прибавилось - вы просто переложили их из кармана в карман.
А вы сталкивались с каннибализацией в своих продуктах? Поделитесь в комментах 👇