🫸 Первый «бунт машин»
В прошлом посте мы уже возвращались в 2002 год. Тогда Google добавил к ставке CTR, и мы говорили о том, как релевантность стала частью экономики аукциона.
Но у этой формулы было ещё одно, гораздо менее заметное последствие. Впервые рекламная система начала принимать экономические решения на основании поведения миллионов людей. Каждый клик теперь не только приносил Google деньги, но и становился данными для следующих аукционов.
Чтобы сделать такой переход, одной новой формулы было мало. В начале нулевых менялся сам интернет. Каждый запрос, показ и клик оставлял запись. То, что раньше исчезало вместе с закрытым окном браузера, постепенно превращалось в историю поведения пользователей.
👣 Одновременно, благодаря развитию технологий, стало возможным хранить и обрабатывать огромные массивы данных за счёт их распределения между тысячами связанных компьютеров. Так накопленная статистика стала материалом для машинного обучения.
Системе давали данные о множестве прошлых показов вместе с результатом: кликнул человек или прошёл мимо. Она находила сочетания признаков, которые чаще приводили к клику, и по ним оценивала вероятность следующего.
В 2005 году появился Quality Score. Система использовала накопленную статистику, релевантность объявления и другие факторы, чтобы оценить будущую кликабельность.
Но прогнозировать клик было недостаточно. CTR показывал, какое объявление лучше привлечет внимание, но внимание не гарантировало деньги бизнесу.
_______________________________________________________
🤬 К этому моменту у рекламного клика уже появилась «биография». AdWords умел отслеживать конверсии с 2001 года, а в 2005-м Google сделал Analytics бесплатным. Теперь рекламодатель мог связать запрос, объявление и результат: человек кликнул, купил, оставил заявку или ушёл.
Оставалось дать прогнозу право распоряжаться деньгами.
24 сентября 2007 года Google запустил Conversion Optimizer.
Рекламодатель задавал максимальную стоимость конверсии, а система анализировала историю кампании, прогнозировала вероятность результата и сама рассчитывала CPC-ставку для каждого аукциона. За перспективный клик она могла предложить больше, за менее перспективный — меньше.
Это принципиально отличалось от биддера. Биддер быстрее человека выполнял заданное им правило и двигал ставку вслед за изменениями аукциона. Conversion Optimizer сначала пытался предсказать результат, а уже потом решал, сколько поставить.
Но к первому «бунту машин» допускали не всех.
Чтобы подключить инструмент, кампания должна была накопить не менее 300 конверсий за последние 30 дней. Для большинства рекламодателей это была недостижимая цифра. Машина уже умела принимать решения, но оставалась очень голодной до данных.
Так начался переход к машинному управлению: клик превратился в данные, данные — в прогноз, а прогноз — в ставку.
В прошлом посте мы уже возвращались в 2002 год. Тогда Google добавил к ставке CTR, и мы говорили о том, как релевантность стала частью экономики аукциона.
Но у этой формулы было ещё одно, гораздо менее заметное последствие. Впервые рекламная система начала принимать экономические решения на основании поведения миллионов людей. Каждый клик теперь не только приносил Google деньги, но и становился данными для следующих аукционов.
Чтобы сделать такой переход, одной новой формулы было мало. В начале нулевых менялся сам интернет. Каждый запрос, показ и клик оставлял запись. То, что раньше исчезало вместе с закрытым окном браузера, постепенно превращалось в историю поведения пользователей.
👣 Одновременно, благодаря развитию технологий, стало возможным хранить и обрабатывать огромные массивы данных за счёт их распределения между тысячами связанных компьютеров. Так накопленная статистика стала материалом для машинного обучения.
Системе давали данные о множестве прошлых показов вместе с результатом: кликнул человек или прошёл мимо. Она находила сочетания признаков, которые чаще приводили к клику, и по ним оценивала вероятность следующего.
В 2005 году появился Quality Score. Система использовала накопленную статистику, релевантность объявления и другие факторы, чтобы оценить будущую кликабельность.
Но прогнозировать клик было недостаточно. CTR показывал, какое объявление лучше привлечет внимание, но внимание не гарантировало деньги бизнесу.
_______________________________________________________
🤬 К этому моменту у рекламного клика уже появилась «биография». AdWords умел отслеживать конверсии с 2001 года, а в 2005-м Google сделал Analytics бесплатным. Теперь рекламодатель мог связать запрос, объявление и результат: человек кликнул, купил, оставил заявку или ушёл.
Оставалось дать прогнозу право распоряжаться деньгами.
24 сентября 2007 года Google запустил Conversion Optimizer.
Рекламодатель задавал максимальную стоимость конверсии, а система анализировала историю кампании, прогнозировала вероятность результата и сама рассчитывала CPC-ставку для каждого аукциона. За перспективный клик она могла предложить больше, за менее перспективный — меньше.
Это принципиально отличалось от биддера. Биддер быстрее человека выполнял заданное им правило и двигал ставку вслед за изменениями аукциона. Conversion Optimizer сначала пытался предсказать результат, а уже потом решал, сколько поставить.
Но к первому «бунту машин» допускали не всех.
Чтобы подключить инструмент, кампания должна была накопить не менее 300 конверсий за последние 30 дней. Для большинства рекламодателей это была недостижимая цифра. Машина уже умела принимать решения, но оставалась очень голодной до данных.
Так начался переход к машинному управлению: клик превратился в данные, данные — в прогноз, а прогноз — в ставку.