❗️ Забудьте про ЦА: все покупают всё
В одной из последних моих публикации получился небольшой интересный диалог про ЦА проектов и я решил немного развить эту тему отдельным постом.
Триггером стала моя позиция насчет однотипности и избитости целевых аудитории в модных брендбуках проектов:
Давайте чуть шире посмотрим и зафиксируемся:
1️⃣ В массовом сегменте недвижимости все покупают всё. Если маркетолог посидит пару дней на выдаче ключей или проведет небольшой кастдэв спустя год после заселения, то его парадигма о всех этих модных персонажах из шаттерстоков в брендбуке точно разобьется в дребезги. Там по факту такой винегрет дифференцированных типов целевых аудиторий из разных мест, разных возрастов, разных жизненных позиций и досугов.
2️⃣ Я даже, когда сейчас судил категорию «Брендинг проектов» на WOW-awards, то специально снижал оценки за все эти вылизанные целевые аудитории, которых по факту не существуют. На мой взгляд — это моветон уже и для агентств, и для застройщиков, которые верят в это. Самое отличное, когда нет слайдов вообще про это.
3️⃣ На мой взгляд определенная сегментация аудитории может брать только продуктовая. И то в формате исключений групп, а не выделений! Например, наша ЦА все, кроме … (тех-то, тех-то). Именно на кого вообще не стоит целиться при коммуникации и семантике. Допустим, что если у вас башня с апартаментами в Москва Сити, где основной объем нарезки — это просторные 1-комнатные лоты, то вам подойдут разные гедонисты, карьеристы, каратисты, но только не семьи с 2 двумя детьми. Или в проект в полях с нулевой транспортной доступностью и квартирографией 2+ и 3+ не стоит тащить студентов. Исключайте точечно, а не выделяйте точечно. Разница большая.
4️⃣ Рекомендую, кстати, насторожиться, если брендинговое агентство не просит/не смотрит квартирографию и доли до разработки гипотез.
5️⃣ Еще один момент: платежеспособной аудитории тоже не существует. Есть аудитория с интересом к покупке квартиры и с разными финансовыми возможностями. И если он не смог у вас сформировать эту конструкцию сделки и вы закрыли его в CRM как «Нет денег», то он точно найдет способ приобретения у вашего конкурента. Факт. Людей, кто в принципе без покупки вылетают с рынка — единицы. И если у вас большой % отказов именно по отсутствию ДС, то значит у вас проблемы с инструментами продаж.
В общем, смотрите на свою аудиторию адекватно, без розовых шаттерстоковых очков и делайте соответствующую коммуникацию, чтобы маркетинг был еще и еще эффективней.
В одной из последних моих публикации получился небольшой интересный диалог про ЦА проектов и я решил немного развить эту тему отдельным постом.
Триггером стала моя позиция насчет однотипности и избитости целевых аудитории в модных брендбуках проектов:
И не важно речь про люксовый дом в центре МСК, про МКД на периферии из региона или вообще про загородный коттеджный поселок. Везде их «клиенты» — это интеллектуалы, интеллигенты, свободные, самодостаточные.
Давайте чуть шире посмотрим и зафиксируемся:
1️⃣ В массовом сегменте недвижимости все покупают всё. Если маркетолог посидит пару дней на выдаче ключей или проведет небольшой кастдэв спустя год после заселения, то его парадигма о всех этих модных персонажах из шаттерстоков в брендбуке точно разобьется в дребезги. Там по факту такой винегрет дифференцированных типов целевых аудиторий из разных мест, разных возрастов, разных жизненных позиций и досугов.
2️⃣ Я даже, когда сейчас судил категорию «Брендинг проектов» на WOW-awards, то специально снижал оценки за все эти вылизанные целевые аудитории, которых по факту не существуют. На мой взгляд — это моветон уже и для агентств, и для застройщиков, которые верят в это. Самое отличное, когда нет слайдов вообще про это.
3️⃣ На мой взгляд определенная сегментация аудитории может брать только продуктовая. И то в формате исключений групп, а не выделений! Например, наша ЦА все, кроме … (тех-то, тех-то). Именно на кого вообще не стоит целиться при коммуникации и семантике. Допустим, что если у вас башня с апартаментами в Москва Сити, где основной объем нарезки — это просторные 1-комнатные лоты, то вам подойдут разные гедонисты, карьеристы, каратисты, но только не семьи с 2 двумя детьми. Или в проект в полях с нулевой транспортной доступностью и квартирографией 2+ и 3+ не стоит тащить студентов. Исключайте точечно, а не выделяйте точечно. Разница большая.
4️⃣ Рекомендую, кстати, насторожиться, если брендинговое агентство не просит/не смотрит квартирографию и доли до разработки гипотез.
5️⃣ Еще один момент: платежеспособной аудитории тоже не существует. Есть аудитория с интересом к покупке квартиры и с разными финансовыми возможностями. И если он не смог у вас сформировать эту конструкцию сделки и вы закрыли его в CRM как «Нет денег», то он точно найдет способ приобретения у вашего конкурента. Факт. Людей, кто в принципе без покупки вылетают с рынка — единицы. И если у вас большой % отказов именно по отсутствию ДС, то значит у вас проблемы с инструментами продаж.
В общем, смотрите на свою аудиторию адекватно, без розовых шаттерстоковых очков и делайте соответствующую коммуникацию, чтобы маркетинг был еще и еще эффективней.