🏙 Важность районирования
В урбанизме районирование — это деление территории (чаще всего города) на части, которые отличаются друг от друга условиями жизни людей и различными природными, экономическими и другими особенностями. Это исторический фрейм, который тянется с давних времен с нарративом про то, как формировались районы по статусам, семейному положению, заработку и даже происхождению. И это не про официальные округа, а про народное, вернакулярное разделение городских границ.
❗️ И вот в этом контексте многие девелоперы часто забывают подумать о стратегически важной адаптации продукта под место его расположения. Они забывают о характеристиках, связанных с продуктом и маркетинговой концепцией. Репутация и восприятие локации критически важна для формирования продукта, особенно для точечной застройки. Комплексное освоение иногда само может менять паттерн и узнаваемость целого района, переворачивать до неузнаваемости. А вот для точечного проекта это сложно, дорого и неоправданно в целом. А у девелоперов рассуждения наоборот: «под большой проект большие исследования, а маленький локальный сам продаст себя как-то». Но тут кроется дьявол, ведь именно на уровне таких небольших объемов важно детально работать с аудиторией и продуктом для нее, а не там где все покупают всё.
☺️ Я видел множество хороших примеров формирования продукта точечной застройки для удовлетворения спроса района и создания внутренних миграционных потоков. Такие попадания — это крутая вещь и победа умных маркетологов. А еще, если системно нативно позиционировать и продвигать этот проект, как лучшее решение в локации при запросе на апгрейд жилья, то это прям вышка! Стать районным top-of-mind проектом. За такое надо давать маркетинговые награды, а не за креативы в стол с фотографиями из шаттерстока.
😔 Но, к сожалению, встречались мне и проекты, у которых были фатальные ошибки при создании продукта именно на уровне работы с районированием. Например, иногда очень продуманный и напичканный точечный проект (до 30 000 м2) может быть барьером реализации, а не драйвером, если окажется не в том районе. Из-за своей себестоимости оказывался просто не в своем районе. И аудиторию со средней платежеспособностью туда было не затащить. Мы несколько раз решали эти головоломки в консалтинге с подобными кейсами, и это оооооочень непросто. И, если честно, не всегда в принципе это возможно без существенных дисконтов и потери маржи.
✅ Я немного позже расскажу еще про понятие «place attachment» и как формирование идентичности влияет на позиционирование проектов и целых районов. Но эта уже другая большая история. А пока я вас прошу уделять особое внимание изучению района, кастдэву, ретроспективе при формировании задания на проект. Тут кроется множеств потенциальных бед и побед.
В урбанизме районирование — это деление территории (чаще всего города) на части, которые отличаются друг от друга условиями жизни людей и различными природными, экономическими и другими особенностями. Это исторический фрейм, который тянется с давних времен с нарративом про то, как формировались районы по статусам, семейному положению, заработку и даже происхождению. И это не про официальные округа, а про народное, вернакулярное разделение городских границ.
Главная задача районирования — выделение специфических черт, присущих данной территории, отличающих её от других.
❗️ И вот в этом контексте многие девелоперы часто забывают подумать о стратегически важной адаптации продукта под место его расположения. Они забывают о характеристиках, связанных с продуктом и маркетинговой концепцией. Репутация и восприятие локации критически важна для формирования продукта, особенно для точечной застройки. Комплексное освоение иногда само может менять паттерн и узнаваемость целого района, переворачивать до неузнаваемости. А вот для точечного проекта это сложно, дорого и неоправданно в целом. А у девелоперов рассуждения наоборот: «под большой проект большие исследования, а маленький локальный сам продаст себя как-то». Но тут кроется дьявол, ведь именно на уровне таких небольших объемов важно детально работать с аудиторией и продуктом для нее, а не там где все покупают всё.
☺️ Я видел множество хороших примеров формирования продукта точечной застройки для удовлетворения спроса района и создания внутренних миграционных потоков. Такие попадания — это крутая вещь и победа умных маркетологов. А еще, если системно нативно позиционировать и продвигать этот проект, как лучшее решение в локации при запросе на апгрейд жилья, то это прям вышка! Стать районным top-of-mind проектом. За такое надо давать маркетинговые награды, а не за креативы в стол с фотографиями из шаттерстока.
😔 Но, к сожалению, встречались мне и проекты, у которых были фатальные ошибки при создании продукта именно на уровне работы с районированием. Например, иногда очень продуманный и напичканный точечный проект (до 30 000 м2) может быть барьером реализации, а не драйвером, если окажется не в том районе. Из-за своей себестоимости оказывался просто не в своем районе. И аудиторию со средней платежеспособностью туда было не затащить. Мы несколько раз решали эти головоломки в консалтинге с подобными кейсами, и это оооооочень непросто. И, если честно, не всегда в принципе это возможно без существенных дисконтов и потери маржи.
✅ Я немного позже расскажу еще про понятие «place attachment» и как формирование идентичности влияет на позиционирование проектов и целых районов. Но эта уже другая большая история. А пока я вас прошу уделять особое внимание изучению района, кастдэву, ретроспективе при формировании задания на проект. Тут кроется множеств потенциальных бед и побед.