Как лучше застройщику работать с АН
В продолжении вчерашней публикации перехожу на тему того, какие основные задачи стоят перед застройщиком при взаимодействии с АН:
- Сформировать и поддерживать лояльность риелторов и их руководителей к компании, её проектам и сотрудникам. Про сотрудников кстати многие забывают. Можно хоть сколько работать на горизонтальном уровне с директорами АН, повышать комиссию, проводить обучение и пр., но если агенту в офисе продаж менеджеры больше вставляют палки в колеса, чем помогают продавать, то все будет напрасно. Это же работает и в обратную сторону - если у агента крутые отношения с отделом продаж и с пониманием продукта, то он пойдет к вам и за меньшую комиссию. Проверено!
- Показатель доли сделок с риелторами делать не целевым, а больше справочным. Если риелторы продают ваш продукт лучше собственного канала продаж, то это повод поработать над эффективностью маркетинга, а не «рубить» АН. К тому же работающий на полных мощностях канал АН - это ведь отличный конкурент и мотиватор для постоянного развития собственного маркетинга. И, конечно, ни в коем случае нельзя вводить систему штрафов для сотрудников ОП за высокую долю агентского канала.
- Обеспечить информированность агентов о проекте, компании и пр. Агенты только в последнюю очередь будут предлагать то, в чем не разбираются. И винить в этом надо себя, а не их. Здесь же надо добавить, что важно на берегу определиться кто будет консультировать клиентов риелторов: они сами или наш отдел продаж. Я за второе.
- Сделать все материалы и сервисы компании доступными и для АН: ипотечный брокер, электронная регистрация, раздаточная продукция, демоэтаж и другое. Сюда же и отнесу создание равнозначной мотивации для менеджеров при сделке с АН и без. Эта деталь наглядно транслирует стратегическое отношение компании к агентствам.
- Сформировать единую систему сбыта для клиентов с АН и «прямых»: цены, способы покупки, полка, информация о стартах продаж. Но соответственно и риелторам нельзя уменьшать цену клиенту или давать внутренние дополнительные бонусы. Это двухсторонняя игра.
- Создать подробный регламент работы. Массивный документ с разбором основных сценариев взаимовыгодной работы. Вообще тема безопасности и прозрачности взаимодействия заслуживает отдельного поста. Там ведь и фиксация, и рекламирование, и многое другое. Напишу об этом отдельно.
- Создать инфраструктуру для управления работой с АН: мониторы эффективности, грейдирование агентств, веса внимания. Количественные метрики все одинаковые, как в обычной воронке продаж. Основаная цель управления этими показателями (вы не угадаете) - обеспечение прогнозируемости выполнения плана продажи. Качественные метрики тоже просты: доля, стоимости сделки, затратная нагрузка на метр и, пожалуй, еще индекс CSI.
Что еще важно? Человек и его внимание!
При объеме реализации от 20 000 м2 считаю, что должен появляться отдельный человек на функцию работы с АН с глубоким пониманием этого рынка и фокусом внимания. В рынке есть гипотеза, что этот специалист по своим компетенциям должен быть почти на уровне РОПа и РОМа, чтобы иметь возможность качественно вести коммуникацию с первыми лицами агентств. Этот же сотрудник берет на себя всю ответственность за стратегию работы с риелторами, систему рентабельности этого канала и за справедливое решение спорных ситуаций.
Вложения в лояльность партнеров - это долгосрочные инвестиции в развитие бренда застройщика. Выстраивание крепких и доверительных отношений с агентствами недвижимости - задача каждого специалиста коммерческой службы застройщика.
Ps подозреваю, что созвездия объявили неделю агентств в деловом инфополе, ведь вчера также вышел новый выпуск GMK-show как раз на тему риелторов. Гости крутые, вопросы релевантные, монтаж ужасен, посмотреть стоит.
В продолжении вчерашней публикации перехожу на тему того, какие основные задачи стоят перед застройщиком при взаимодействии с АН:
- Сформировать и поддерживать лояльность риелторов и их руководителей к компании, её проектам и сотрудникам. Про сотрудников кстати многие забывают. Можно хоть сколько работать на горизонтальном уровне с директорами АН, повышать комиссию, проводить обучение и пр., но если агенту в офисе продаж менеджеры больше вставляют палки в колеса, чем помогают продавать, то все будет напрасно. Это же работает и в обратную сторону - если у агента крутые отношения с отделом продаж и с пониманием продукта, то он пойдет к вам и за меньшую комиссию. Проверено!
- Показатель доли сделок с риелторами делать не целевым, а больше справочным. Если риелторы продают ваш продукт лучше собственного канала продаж, то это повод поработать над эффективностью маркетинга, а не «рубить» АН. К тому же работающий на полных мощностях канал АН - это ведь отличный конкурент и мотиватор для постоянного развития собственного маркетинга. И, конечно, ни в коем случае нельзя вводить систему штрафов для сотрудников ОП за высокую долю агентского канала.
- Обеспечить информированность агентов о проекте, компании и пр. Агенты только в последнюю очередь будут предлагать то, в чем не разбираются. И винить в этом надо себя, а не их. Здесь же надо добавить, что важно на берегу определиться кто будет консультировать клиентов риелторов: они сами или наш отдел продаж. Я за второе.
- Сделать все материалы и сервисы компании доступными и для АН: ипотечный брокер, электронная регистрация, раздаточная продукция, демоэтаж и другое. Сюда же и отнесу создание равнозначной мотивации для менеджеров при сделке с АН и без. Эта деталь наглядно транслирует стратегическое отношение компании к агентствам.
- Сформировать единую систему сбыта для клиентов с АН и «прямых»: цены, способы покупки, полка, информация о стартах продаж. Но соответственно и риелторам нельзя уменьшать цену клиенту или давать внутренние дополнительные бонусы. Это двухсторонняя игра.
- Создать подробный регламент работы. Массивный документ с разбором основных сценариев взаимовыгодной работы. Вообще тема безопасности и прозрачности взаимодействия заслуживает отдельного поста. Там ведь и фиксация, и рекламирование, и многое другое. Напишу об этом отдельно.
- Создать инфраструктуру для управления работой с АН: мониторы эффективности, грейдирование агентств, веса внимания. Количественные метрики все одинаковые, как в обычной воронке продаж. Основаная цель управления этими показателями (вы не угадаете) - обеспечение прогнозируемости выполнения плана продажи. Качественные метрики тоже просты: доля, стоимости сделки, затратная нагрузка на метр и, пожалуй, еще индекс CSI.
Что еще важно? Человек и его внимание!
При объеме реализации от 20 000 м2 считаю, что должен появляться отдельный человек на функцию работы с АН с глубоким пониманием этого рынка и фокусом внимания. В рынке есть гипотеза, что этот специалист по своим компетенциям должен быть почти на уровне РОПа и РОМа, чтобы иметь возможность качественно вести коммуникацию с первыми лицами агентств. Этот же сотрудник берет на себя всю ответственность за стратегию работы с риелторами, систему рентабельности этого канала и за справедливое решение спорных ситуаций.
Вложения в лояльность партнеров - это долгосрочные инвестиции в развитие бренда застройщика. Выстраивание крепких и доверительных отношений с агентствами недвижимости - задача каждого специалиста коммерческой службы застройщика.
Ps подозреваю, что созвездия объявили неделю агентств в деловом инфополе, ведь вчера также вышел новый выпуск GMK-show как раз на тему риелторов. Гости крутые, вопросы релевантные, монтаж ужасен, посмотреть стоит.