Работа должна быть сделана
Сегодня хочу рассказать о подходе Jobs to be done.
Для начала поделюсь полезными ссылками, которые мне когда-то помогли разобраться с этой методикой. Тут одна статья, тут вторая. Рекомендую!
В целом идея, которую транслирует Клейтон Кристинсен мне близка и я её даже просто процитирую здесь:
«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом.
Продукт, который вы создаете, должен решать проблему пользователя — «выполнять работу». Пользователи покупают, то есть «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он сделал жизнь пользователя лучше».
Если рассматривать определенные процессы в клиентском пути или атрибуты продуктового наполнения с точки зрения подхода JTBD, то возникает сразу множество интересных инсайтов, которые раньше были незаметны.
Например, кратно увеличивается вес этапа выявления потребностей клиента, потому что именно здесь критично важно какую именно «работу» надо сделать для клиента, чтобы смэчиться. Здесь появляется понимание функции всего вашего продукта для клиента. Если говорить на примере недвижимости, то это появляются не просто банальные «увеличить размер квартиры», «улучшить жилищные условия» и пр., а, например, «запланировать рождение детей», «показать свой социальный статус на работе», «сохранить время на дорогу до офиса» и пр.
Или еще сегментация клиентов по их сценариям на этапе настройки рекламных кампаний. Часто в девелопменте думают, что создадут 1-2 флайта и будут кататься на них следующие 3 месяца по всей своей ЦА. Нет, надо идти от конкретных проблем конкретных сегментов клиентов.
Или блок формирования инструментов продаж, который должен быть релевантен не просто рынку, а определенным когортам аудитории и их ожиданиям от выполнения «работы». Что важно для тех, кто хочет переехать в другой город? Или для тех, кто ждет пополнения? Или для тех, кто повысился по работе, стал получать больше денег и готов повысить свой жилищный статус? Какое решение мы можем им дать, чтобы они поняли, что мы подумали об их конкретной задаче? На все эти вопросы можно найти ответы с помощью нескольких маркетинговых стратсессий.
Важно помнить, что все инсайты при работе с этим подходом должны быть не просто созданы и внедрены для галочки, а и выигрывать в конкурентном поле, чтобы клиент выбирал именно вашу компанию, ваш продукт и ваш сервис для выполнения «работы».
Еще что мне нравится в этом подходе:
1. Универсальность использования. «У Jobs To Be Done нет ограничений по области применения или по роли использующего: он будет полезен топ-менеджеру в девелоперской компании, дизайнеру мобильного приложения и фотографу на фрилансе».
2. Взгляд на конкурентов. Но об я лучше расскажу как-нибудь отдельным постом, потому что тема обширная.
3. Анализ этапа переключения на другой продукт. Ведь клиенты не просто выбирают вас из ниоткуда. Они должны решиться уйти к вам от текущего продукта.
Здесь даже есть формула:
Цена переключения на другой продукт = (привычка + степень удовлетворенности) * страх перемен.
4. Обозначение того, что «работа» вашей компании должна заканчиваться на определенном этапе в процессе жизнедеятельности клиента, а не закрывать все возможные функции (привет, сломанные кривые эко-системы).
В общем, найдите свою «работу» для клиента, делайте её качественно, постоянно улучшая, и тогда компания будет процветать.
Сегодня хочу рассказать о подходе Jobs to be done.
Для начала поделюсь полезными ссылками, которые мне когда-то помогли разобраться с этой методикой. Тут одна статья, тут вторая. Рекомендую!
В целом идея, которую транслирует Клейтон Кристинсен мне близка и я её даже просто процитирую здесь:
«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом.
Продукт, который вы создаете, должен решать проблему пользователя — «выполнять работу». Пользователи покупают, то есть «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он сделал жизнь пользователя лучше».
Если рассматривать определенные процессы в клиентском пути или атрибуты продуктового наполнения с точки зрения подхода JTBD, то возникает сразу множество интересных инсайтов, которые раньше были незаметны.
Например, кратно увеличивается вес этапа выявления потребностей клиента, потому что именно здесь критично важно какую именно «работу» надо сделать для клиента, чтобы смэчиться. Здесь появляется понимание функции всего вашего продукта для клиента. Если говорить на примере недвижимости, то это появляются не просто банальные «увеличить размер квартиры», «улучшить жилищные условия» и пр., а, например, «запланировать рождение детей», «показать свой социальный статус на работе», «сохранить время на дорогу до офиса» и пр.
Или еще сегментация клиентов по их сценариям на этапе настройки рекламных кампаний. Часто в девелопменте думают, что создадут 1-2 флайта и будут кататься на них следующие 3 месяца по всей своей ЦА. Нет, надо идти от конкретных проблем конкретных сегментов клиентов.
Или блок формирования инструментов продаж, который должен быть релевантен не просто рынку, а определенным когортам аудитории и их ожиданиям от выполнения «работы». Что важно для тех, кто хочет переехать в другой город? Или для тех, кто ждет пополнения? Или для тех, кто повысился по работе, стал получать больше денег и готов повысить свой жилищный статус? Какое решение мы можем им дать, чтобы они поняли, что мы подумали об их конкретной задаче? На все эти вопросы можно найти ответы с помощью нескольких маркетинговых стратсессий.
Важно помнить, что все инсайты при работе с этим подходом должны быть не просто созданы и внедрены для галочки, а и выигрывать в конкурентном поле, чтобы клиент выбирал именно вашу компанию, ваш продукт и ваш сервис для выполнения «работы».
Еще что мне нравится в этом подходе:
1. Универсальность использования. «У Jobs To Be Done нет ограничений по области применения или по роли использующего: он будет полезен топ-менеджеру в девелоперской компании, дизайнеру мобильного приложения и фотографу на фрилансе».
2. Взгляд на конкурентов. Но об я лучше расскажу как-нибудь отдельным постом, потому что тема обширная.
3. Анализ этапа переключения на другой продукт. Ведь клиенты не просто выбирают вас из ниоткуда. Они должны решиться уйти к вам от текущего продукта.
Здесь даже есть формула:
Цена переключения на другой продукт = (привычка + степень удовлетворенности) * страх перемен.
4. Обозначение того, что «работа» вашей компании должна заканчиваться на определенном этапе в процессе жизнедеятельности клиента, а не закрывать все возможные функции (привет, сломанные кривые эко-системы).
В общем, найдите свою «работу» для клиента, делайте её качественно, постоянно улучшая, и тогда компания будет процветать.