✅ Отличия реализации масс-сегмента от бизнес-класса: агенты и посредники
Продолжаю серию постов о том, чем отличается реализация проектов высокого класса жилья от массового сегмента на региональном рынке. Ссылка на первую часть про структуру маркетинга.
А сегодня я хочу поговорить про агентства недвижимости. Хоть доля сделок с риелторами при реализации проектов высокого класса чуть ниже (около 50%), чем сейчас наблюдаем в массовом сегменте в России (около 70%), но сама специфика работы с ними должна быть выстроена особенным образом.
1️⃣ Девелоперам с проектами высокого класса приходится больше работать не с агентствами, а с АГЕНТАМИ. То есть формировать вокруг проекта комьюнити риелторов, которые регулярно делают сделки с жирным чеком. И обволакивать любовью, знаниями, преференциями именно эту когорту агентов. Они потом и составят костяк амбассадоров проекта, которые внесут существенную лепту в реализацию проекта. Здесь как раз уместно создать закрытые клубы и в них вкладываться вниманием, деньгами и др. ресурсами.
2️⃣ Сами агенты, кто работают в высоком чеке, более чувствительны к восприятию девелопера/проекта, чем те, кто работают в масс сегменте. Честно. Эти риелторы «знают себе цену», у них чаще всего стабильный высокий заработок, они тусуются в кругах городского бомонда и часто на прямом контакте с крупными бизнесменами. То есть к ним отношение должно быть, как, условно, к вип-клиентам в плане сервиса и в плане открытости, твердости по всем обязательствам. Был случай, когда один девелопер из-за минутной выгоды подрезал клиента у такого агента в небольшом городе и потом почти все агенты, кто работают в этом чеке перестали продавать проект этой компании. Будьте здесь бдительны и выстраиваете сильные отношения между друг другом.
3️⃣ Собственно исходя из вышесказанного, жизненно важно продать наш проект сначала агенту, а потом уже ждать клиента. Надо провести каждого такого риелтора по нашему CJM, чтобы он сам убедился в том, какой у вас офис продаж, уровень сервиса, продуманность деталей, веер методов презентации проекта. Вдохновившись сам подобным отношением он, с легкостью, поведет потом своего позолоченного клиента к нам. Без этого — очень вряд ли. Поэтому на старте продаж, когда только все упакуем максимально, то берём каждого такого агента и ведем за ручку по детализированному CJM.
4️⃣ Правила работы с агентами в этом сегменте тоже должны отличаться от стандартных в комфорт-классе. Закрепление можно сделать без ограничений по срокам, регламент взаимодействия менее жестким, дать возможность оперировать агенту индивидуальной скидкой или подарком для своего клиента и т.д.
5️⃣ Опять же эксклюзивные ивенты важны для риелторов в высоком сегменте, а не поездки партнерщика по офисам агентства. Важна больше не частота проведения встреч, а качество и погружение, наличие пользы и, конечно, антураж и статусность. Снять стильную винотеку, сделать мини-сцену и устроить вечер диалогов с собственником проекта. Или отвезти всех на регату, на гольф. Для сегментированной группы в 20-30 человек (читай п. 1) это не будет стоить громадных затрат. Зато таргетированно и эффектно.
6️⃣ И последнее на сегодня — это работа отдела продаж с посредниками, которые стоят между нами и потенциальными клиентами. Помимо все тех же агентов, это могут будут быть секретари или чаще бизнес-ассистенты/координаторы, которые сами предварительно ездят по проектам, оценивают их и потом только передают резюме своим руководителям. Я знаю некоторых состоятельных людей, которые безоговорочно доверяют своим ассистентам даже в подобных вещах. Как с посредниками работать? Вы не поверите, но так же, как и с клиентами. Продавайте максимально им проект. Это просто получается такой промежуточный этап фильтрации и подборки.
Если и работать с агентами в высоком классе, вкладываться, то надо делать это максимально качественно и уверенно. Подумайте, что вы можете интегрировать к себе. А завтра поговорим еще отдельно про продуктовые различия.
Продолжаю серию постов о том, чем отличается реализация проектов высокого класса жилья от массового сегмента на региональном рынке. Ссылка на первую часть про структуру маркетинга.
А сегодня я хочу поговорить про агентства недвижимости. Хоть доля сделок с риелторами при реализации проектов высокого класса чуть ниже (около 50%), чем сейчас наблюдаем в массовом сегменте в России (около 70%), но сама специфика работы с ними должна быть выстроена особенным образом.
1️⃣ Девелоперам с проектами высокого класса приходится больше работать не с агентствами, а с АГЕНТАМИ. То есть формировать вокруг проекта комьюнити риелторов, которые регулярно делают сделки с жирным чеком. И обволакивать любовью, знаниями, преференциями именно эту когорту агентов. Они потом и составят костяк амбассадоров проекта, которые внесут существенную лепту в реализацию проекта. Здесь как раз уместно создать закрытые клубы и в них вкладываться вниманием, деньгами и др. ресурсами.
2️⃣ Сами агенты, кто работают в высоком чеке, более чувствительны к восприятию девелопера/проекта, чем те, кто работают в масс сегменте. Честно. Эти риелторы «знают себе цену», у них чаще всего стабильный высокий заработок, они тусуются в кругах городского бомонда и часто на прямом контакте с крупными бизнесменами. То есть к ним отношение должно быть, как, условно, к вип-клиентам в плане сервиса и в плане открытости, твердости по всем обязательствам. Был случай, когда один девелопер из-за минутной выгоды подрезал клиента у такого агента в небольшом городе и потом почти все агенты, кто работают в этом чеке перестали продавать проект этой компании. Будьте здесь бдительны и выстраиваете сильные отношения между друг другом.
3️⃣ Собственно исходя из вышесказанного, жизненно важно продать наш проект сначала агенту, а потом уже ждать клиента. Надо провести каждого такого риелтора по нашему CJM, чтобы он сам убедился в том, какой у вас офис продаж, уровень сервиса, продуманность деталей, веер методов презентации проекта. Вдохновившись сам подобным отношением он, с легкостью, поведет потом своего позолоченного клиента к нам. Без этого — очень вряд ли. Поэтому на старте продаж, когда только все упакуем максимально, то берём каждого такого агента и ведем за ручку по детализированному CJM.
4️⃣ Правила работы с агентами в этом сегменте тоже должны отличаться от стандартных в комфорт-классе. Закрепление можно сделать без ограничений по срокам, регламент взаимодействия менее жестким, дать возможность оперировать агенту индивидуальной скидкой или подарком для своего клиента и т.д.
5️⃣ Опять же эксклюзивные ивенты важны для риелторов в высоком сегменте, а не поездки партнерщика по офисам агентства. Важна больше не частота проведения встреч, а качество и погружение, наличие пользы и, конечно, антураж и статусность. Снять стильную винотеку, сделать мини-сцену и устроить вечер диалогов с собственником проекта. Или отвезти всех на регату, на гольф. Для сегментированной группы в 20-30 человек (читай п. 1) это не будет стоить громадных затрат. Зато таргетированно и эффектно.
6️⃣ И последнее на сегодня — это работа отдела продаж с посредниками, которые стоят между нами и потенциальными клиентами. Помимо все тех же агентов, это могут будут быть секретари или чаще бизнес-ассистенты/координаторы, которые сами предварительно ездят по проектам, оценивают их и потом только передают резюме своим руководителям. Я знаю некоторых состоятельных людей, которые безоговорочно доверяют своим ассистентам даже в подобных вещах. Как с посредниками работать? Вы не поверите, но так же, как и с клиентами. Продавайте максимально им проект. Это просто получается такой промежуточный этап фильтрации и подборки.
Если и работать с агентами в высоком классе, вкладываться, то надо делать это максимально качественно и уверенно. Подумайте, что вы можете интегрировать к себе. А завтра поговорим еще отдельно про продуктовые различия.