Стратегический маркетинг: как?
Вчера я уже писал о выгоде использования стратегического маркетинга в реализации проектов. Сегодня дополню тему видением того, с помощью чего этого добиться.
1. Базово, в компаниях должны быть разработаны и внедрены такие документы:
- Маркетинговая стратегия;
- Коммуникация стратегия;
- PR-стратегия.
Причем важно, чтобы эти материалы разрабатывались в связке с общей стратегией развития компании, имели точно сформулированное целеполагание, формировали влияние службы и её ответственность перед бизнесом.
2. В рамках реализации уже проектов рекомендую делать:
- УТП проекта;
- Конкурентные продуктовые преимущества;
- Коммуникационный план;
- Медиастратегию.
Это те самые документы, которые в рамках проектной работы разрабатываются широкими мазками перед стартом продаж и потом несут существенную значимость в ходе всей реализации проекта. Именно они перекладывают финансовое и продажное планирование на маркетинг.
Первые два документа нужны для формирования сильных сторон проекта и для выявления зон дифференциации на рынке. А благодаря последним двум, мы формируем долгосрочную систему коммуникации, бюджетов, рентабельности, подборов каналов и прочего.
Что здесь категорически важно? То, что эти документы не дают компании перманентно коммуницировать только в формате: купи, купи, купи (сбытовым языком). В рамках стратегического маркетинга проекта/компании мы формируем еще имиджевую стратегию продвижения, защищаем её бюджет и начинаем работать над донесением ценностей. А именно в ценностях, их силе, узнаваемости, непоколебимости кроется рост стоимости метра, теплота клиента, уверенность отдела продаж и многое другое, способствующее эффективной реализации.
Что еще?
1. Все виды стратегий надо уважать и идти с ними за ручку на протяжении всей их длительности. Не надо делать так: разработали в январе, защитились в декабре, к апрелю уже забыли. Моя рекомендация - каждые две недели сверяться. Причем общим собранием всех ответственных людей.
2. У стратегии должны быть цели по всем пунктам, а не просто копилка идей и гипотез. Важно всегда соотносить план - факт.
3. От стратегии нельзя полностью отказываться даже в периоды шоковых потрясений рынка. Как мы поняли за последние годы, именно стратегия вытягивает компанию из возможных ям, например, по лидгену.
4. Стратегии должны делать основные носители смыслов и знаний в компании. Если у вас в маркетинге сидят люди, которые не знают ДРР или динамику NPS, то вряд ли им стоит доверять писать маркетинговую стратегию. Значит в текущей системе ролей это должен делать коммерческий директор, например.
5. Коммуникационную и PR стратегии можно заказать и у рекламного агентства. Это работающая практика рынка. А вот общая маркетинговая стратегия желательно, чтобы шла изнутри. Как и проектные документы, о которых писал выше.
"Если мы не управляем показателями, то мы управляем не результатами, а мнением" - Николай Молчанов
И помните, стратегия определяет направление развития, тактика определяет конкретный путь, а операционка решает каким способом мы туда придем.
Вчера я уже писал о выгоде использования стратегического маркетинга в реализации проектов. Сегодня дополню тему видением того, с помощью чего этого добиться.
1. Базово, в компаниях должны быть разработаны и внедрены такие документы:
- Маркетинговая стратегия;
- Коммуникация стратегия;
- PR-стратегия.
Причем важно, чтобы эти материалы разрабатывались в связке с общей стратегией развития компании, имели точно сформулированное целеполагание, формировали влияние службы и её ответственность перед бизнесом.
2. В рамках реализации уже проектов рекомендую делать:
- УТП проекта;
- Конкурентные продуктовые преимущества;
- Коммуникационный план;
- Медиастратегию.
Это те самые документы, которые в рамках проектной работы разрабатываются широкими мазками перед стартом продаж и потом несут существенную значимость в ходе всей реализации проекта. Именно они перекладывают финансовое и продажное планирование на маркетинг.
Первые два документа нужны для формирования сильных сторон проекта и для выявления зон дифференциации на рынке. А благодаря последним двум, мы формируем долгосрочную систему коммуникации, бюджетов, рентабельности, подборов каналов и прочего.
Что здесь категорически важно? То, что эти документы не дают компании перманентно коммуницировать только в формате: купи, купи, купи (сбытовым языком). В рамках стратегического маркетинга проекта/компании мы формируем еще имиджевую стратегию продвижения, защищаем её бюджет и начинаем работать над донесением ценностей. А именно в ценностях, их силе, узнаваемости, непоколебимости кроется рост стоимости метра, теплота клиента, уверенность отдела продаж и многое другое, способствующее эффективной реализации.
Что еще?
1. Все виды стратегий надо уважать и идти с ними за ручку на протяжении всей их длительности. Не надо делать так: разработали в январе, защитились в декабре, к апрелю уже забыли. Моя рекомендация - каждые две недели сверяться. Причем общим собранием всех ответственных людей.
2. У стратегии должны быть цели по всем пунктам, а не просто копилка идей и гипотез. Важно всегда соотносить план - факт.
3. От стратегии нельзя полностью отказываться даже в периоды шоковых потрясений рынка. Как мы поняли за последние годы, именно стратегия вытягивает компанию из возможных ям, например, по лидгену.
4. Стратегии должны делать основные носители смыслов и знаний в компании. Если у вас в маркетинге сидят люди, которые не знают ДРР или динамику NPS, то вряд ли им стоит доверять писать маркетинговую стратегию. Значит в текущей системе ролей это должен делать коммерческий директор, например.
5. Коммуникационную и PR стратегии можно заказать и у рекламного агентства. Это работающая практика рынка. А вот общая маркетинговая стратегия желательно, чтобы шла изнутри. Как и проектные документы, о которых писал выше.
"Если мы не управляем показателями, то мы управляем не результатами, а мнением" - Николай Молчанов
И помните, стратегия определяет направление развития, тактика определяет конкретный путь, а операционка решает каким способом мы туда придем.