Дима делает охваты

Есть UGC, который вообще не должен собирать миллионы.

Его задача - сделать следующий ход возможным.

Есть маленький австралийский бренд CLUTCH Glue. Они делают клей для одежды (есть и такое, оказывается).

Однажды они выложили 10-секундное видео: лямка платья сползает с плеча >> наносишь клей >> лямка больше не сползает.

Видео за ночь собрало около 9 млн просмотров и распродало первую партию из 5 000 штук.

В комментариях люди начали спрашивать:

«А с бюстгальтером сработает?»

«А вот с таким платьем?»

«А если ткань такая?»

И основательница стала не отвечать на комментарии, а снимать на них следующие видео.

Вопрос >> новое видео.

Новое видео >> новые вопросы.

Вопрос >> новое видео.

И так дальше. Получилась цепочка

Мы привыкли оценивать ролик по тому, что произошло с ним:

— просмотры, лайки, ER, CPV.

Но иногда гораздо важнее посмотреть, что произошло после него.

– Появились ли вопросы?

– Захотел ли кто-то попробовать?

– Появился ли новый сценарий использования?

– Может ли следующий человек сделать свой ролик?

– Может ли бренд ответить на него новым роликом?

Если ничего - возможно, ролик просто хорошо посмотрели. И это результат.

А если после него начинается цепочка действий - это уже совсем другой тип контента. И это тоже результат.

Я бы назвал это Next Move Potential (NMP - запомните эту аббревиатуру 😅)

И это может быть одной из самых недооценённых характеристик UGC.

Причём интересно вот что:

этот пост тоже может быть таким первым ходом.

Если у вас есть кейс, где один UGC запустил следующий - киньте его в комментарии.

Хочу собрать коллекцию таких цепочек.

Посмотрим, можно ли из них вывести закономерность: что именно заставляет один ролик порождать следующий.

Один из первых больших UGC-кейсов Starbucks начался… с обычного белого стаканчика.

Люди сами начали рисовать на стаканах Starbucks - а потом фотографировать их и выкладывать в соцсети.

Команда Starbucks это заметила.

И вместо того, чтобы придумать очередную рекламную кампанию, бренд сделал простую вещь: усилил уже существующее поведение.

В 2014 Starbucks запустил #WhiteCupContest.

Людям предложили рисовать на белых стаканах, фотографировать свои работы и публиковать их в Инсту и Twitter.

За три недели Starbucks получил почти 4 000 работ.

А дизайн победителя напечатали на настоящем лимитированном стакане.

Этот кейс прекрасно показывает, откуда вообще растёт настоящий UGC.

Не из идеи маркетолога:
«А давайте попросим людей снять 15-секундное видео о нашем продукте».

А из наблюдения:

Люди уже что-то делают с брендом >> им это нравится >> они сами хотят этим поделиться >> бренд замечает поведение и масштабирует его.

Starbucks не создавал UGC с нуля. Он нашёл маленький органический тренд внутри своей аудитории и дал ему больше поводов случаться.

Это один из главных принципов UGC-маркетинга:

Создавать для авторов условия, в которых им самим хочется создать контент.

Обожаю клиентов, которые приходят к нам с готовыми наблюдениями:

- после покупки робота-пылесоса люди начинают следить за ним как за домашним питомцем: снимают, как он застрял, как потерялся, как нашёлся и что притащил с собой

или

- люди с кофемашиной начинают снимать утро не тогда, когда пьют кофе, а когда показывают звук первой чашки: включили машину, помол, кофе льётся

Кажется, что мелочи. Но для UGC - это огромное преимущество

UGC не стал эффективнее. Это мы стали покупать так, как UGC умеет продавать.

Ты увидел товар в рилсе. Заинтересовался, зашёл на маркетплейс, почитал отзывы - и закрыл. Через неделю тебе попалось сравнение. Потом обзор. Потом ещё один ролик от человека, на которого ты вообще не подписан. И вот только тогда ты вернулся и купил.

Согласитесь, мы все так делаем.

Но вот вопрос: какой именно ролик продал тебе товар?
Последний? Первый? Обзор? Или тот, после которого ты впервые пошёл смотреть цену?

Google называет весь этот хаос между первым интересом и покупкой Messy Middle. И эта модель лежит в основе того, что мы делаем в Uno Dos Trends.

UGC видео не всегда продают здесь и сейчас. Они просто снова и снова встречают тебя внутри выбора.

Один ролик знакомит с продуктом. Другой показывает его в жизни. Третий снимает конкретное сомнение. Четвёртый попадается в тот самый момент, когда потребность уже созрела.

И вот здесь многие неправильно смотрят на UGC. Мы по привычке ждём, что каждый ролик должен привести к продаже. А если продажу нельзя связать с конкретной публикацией — значит, она не сработала. НО МАРКЕТИНГ БОЛЬШЕ НЕ ЛИНЕЙНЫЙ!

Мы же не требуем от каждого рекламного щита в городе отдельный чек. Почему тогда требовать его от каждого UGC-ролика?

В Uno мы поэтому не ищем одно видео, которое случайно залетит и всё продаст. Но и просто надеяться на удачу алгоритмов тоже не хотим.

Мы строим систему присутствия бренда в Messy Middle: разные авторы, сюжеты, аргументы и ситуации использования. Чтобы человек встретил продукт не один раз, а несколько - и каждый раз получал новый повод присмотреться к нему внимательнее.

Вредный совет тем, кто начинает ремонт.

1. Закажите хороший дизайн-проект.
2. Проверьте все чертежи.
3. Согласуйте розетки, свет, сантехнику, мебель.
4. Посмотрите визуализации.
5. А потом расслабьтесь - вы же всё зафиксировали.

Ахах!

Главный инсайт моего ремонта: дизайн-проект сильно переоценен как способ передачи информации строителям.

У тебя могут быть чертежи, развертки, размеры и визуализации каждого угла.
Но если ты не написал на стене маркером «ЭТОТ ПРОВОД УБРАТЬ», он так и будет висеть. Его обклеят нежно обоями и не подумают, что что-то не так.

Мы с бригадой (тут только про своих ребят говорю) по-разному понимаем слово «зафиксировали».

В моем мире: записали в документ → все знают → сделали.
В стройке: обсудили → записали → нарисовали → еще раз обсудили → напомнили → приехали проверить.

Если снова вляпаюсь в ремонт, то начну не с дизайнера, а с покупки самого толстого маркера 😅

Контент-заводы - это одна из самых надоевших тем последних двух лет.
Потому что вокруг них слишком много хайпа и инфобиза.

Я взял на себя тяжёлую обязанность разгрести большую кучу домыслов, которые накопились вокруг понятия "контент-завод" и человеческим языком объяснить, что это такое и какому бизнесу нужно.

Прочитать можно здесь: https://vc.ru/marketing/3017932-kontent-zavod-vertikalnyh-video-chto-eto-kakomu-brendu-on-nuzhen-i-gde-nachinayutsya-riski