# Председатель считает
Маркетплейсы больше не живут только с комиссий. Добро пожаловать в Retail Media.
Если вы до сих пор считаете WB, Ozon и Я.Маркет просто каналами дистрибуции, вы недооцениваете их бизнес-модель. Они превращаются в медиа-платформы, которые одновременно контролируют 4 ключевых слоя экономики: трафик, транзакцию, данные о поведении покупателя и значительную часть логистики.
2025 год:
- 500–600 млрд ₽ - оценка рекламной выручки Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по данным Data Insight;
- 11,5 трлн ₽ - объём российского e-commerce по оценке АКИТ;
- сотни миллиардов рублей - объём рынка e-retail media в зависимости от методологии подсчёта.
И вот здесь начинается самое интересное. Почему реклама внутри маркетплейса становится отдельным бизнесом? Потому что площадка владеет нижней частью воронки.
Рекламодатель покупает не просто показ человеку «с интересом к категории». Он покупает доступ к пользователю, который уже находится внутри магазина, выбирает товар и может оформить заказ в несколько кликов.
Получается двойная монетизация:
1. Селлер платит за продвижение товара.
2. После покупки площадка получает комиссию и другие платежи за обслуживание заказа.
Один покупатель становится источником нескольких видов дохода.
А что происходит с экономикой продавца?
Здесь начинается конфликт интересов. Для площадки рост рекламной выручки - рост монетизации трафика. Для селлера рост рекламы - дополнительная переменная стоимость продажи. И если GMV растёт на 30%, а рекламный бюджет на 50%, это ещё не масштабирование бизнеса. Это может быть просто покупка всё более дорогого трафика.
Поэтому Head of E-com сегодня смотрит не только на ДРР и ROAS, а на: маржинальную прибыль после рекламы → стоимость нового клиента → долю инкрементальных продаж → повторные покупки → contribution margin.
Следующий актив - 226 тыс. ПВЗ.
На начало 2026 года в России насчитывалось около 226,4 тыс. пунктов выдачи заказов. Это сотни миллионов физических контактов с покупателями: экран, стойка, упаковка, зона ожидания, момент получения заказа. Даже если рекламным инвентарём станет только четверть сети (около 56 тыс. точек) - появляется потенциально огромная O2O-сеть. При модельном CPM 250–350 ₽, 1 000 рекламных контактов в день и загрузке инвентаря 40% получается порядка 2,0–2,9 млрд ₽ рекламной выручки в год. Это не прогноз рынка, а unit-экономическая модель. И именно поэтому ПВЗ интересны не столько объёмом рекламных денег, сколько возможностью соединить online → purchase → offline contact → repeat purchase в одной системе данных. И вот что действительно меняется. E-commerce становится бизнесом двух уровней:
Первый: торговая инфраструктура - склады, доставка, ПВЗ, платежи.
Второй: монетизация покупателя - реклама, данные, продвижение, финтех и дополнительные сервисы.
Первый уровень требует огромного CAPEX и OPEX. Второй способен масштабироваться значительно легче. Поэтому для руководителя e-commerce вопрос уже не только: «Сколько GMV мы сделали?» А: «Сколько денег мы заработали на одном покупателе за весь цикл - от первого показа до повторной покупки?» Вот здесь и находится настоящая экономика marketplace. GMV - это оборот.
Покупатель, данные и возможность повторно монетизировать его внимание - актив.
@headecom
Маркетплейсы больше не живут только с комиссий. Добро пожаловать в Retail Media.
Если вы до сих пор считаете WB, Ozon и Я.Маркет просто каналами дистрибуции, вы недооцениваете их бизнес-модель. Они превращаются в медиа-платформы, которые одновременно контролируют 4 ключевых слоя экономики: трафик, транзакцию, данные о поведении покупателя и значительную часть логистики.
2025 год:
- 500–600 млрд ₽ - оценка рекламной выручки Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по данным Data Insight;
- 11,5 трлн ₽ - объём российского e-commerce по оценке АКИТ;
- сотни миллиардов рублей - объём рынка e-retail media в зависимости от методологии подсчёта.
И вот здесь начинается самое интересное. Почему реклама внутри маркетплейса становится отдельным бизнесом? Потому что площадка владеет нижней частью воронки.
Рекламодатель покупает не просто показ человеку «с интересом к категории». Он покупает доступ к пользователю, который уже находится внутри магазина, выбирает товар и может оформить заказ в несколько кликов.
Получается двойная монетизация:
1. Селлер платит за продвижение товара.
2. После покупки площадка получает комиссию и другие платежи за обслуживание заказа.
Один покупатель становится источником нескольких видов дохода.
А что происходит с экономикой продавца?
Здесь начинается конфликт интересов. Для площадки рост рекламной выручки - рост монетизации трафика. Для селлера рост рекламы - дополнительная переменная стоимость продажи. И если GMV растёт на 30%, а рекламный бюджет на 50%, это ещё не масштабирование бизнеса. Это может быть просто покупка всё более дорогого трафика.
Поэтому Head of E-com сегодня смотрит не только на ДРР и ROAS, а на: маржинальную прибыль после рекламы → стоимость нового клиента → долю инкрементальных продаж → повторные покупки → contribution margin.
Следующий актив - 226 тыс. ПВЗ.
На начало 2026 года в России насчитывалось около 226,4 тыс. пунктов выдачи заказов. Это сотни миллионов физических контактов с покупателями: экран, стойка, упаковка, зона ожидания, момент получения заказа. Даже если рекламным инвентарём станет только четверть сети (около 56 тыс. точек) - появляется потенциально огромная O2O-сеть. При модельном CPM 250–350 ₽, 1 000 рекламных контактов в день и загрузке инвентаря 40% получается порядка 2,0–2,9 млрд ₽ рекламной выручки в год. Это не прогноз рынка, а unit-экономическая модель. И именно поэтому ПВЗ интересны не столько объёмом рекламных денег, сколько возможностью соединить online → purchase → offline contact → repeat purchase в одной системе данных. И вот что действительно меняется. E-commerce становится бизнесом двух уровней:
Первый: торговая инфраструктура - склады, доставка, ПВЗ, платежи.
Второй: монетизация покупателя - реклама, данные, продвижение, финтех и дополнительные сервисы.
Первый уровень требует огромного CAPEX и OPEX. Второй способен масштабироваться значительно легче. Поэтому для руководителя e-commerce вопрос уже не только: «Сколько GMV мы сделали?» А: «Сколько денег мы заработали на одном покупателе за весь цикл - от первого показа до повторной покупки?» Вот здесь и находится настоящая экономика marketplace. GMV - это оборот.
Покупатель, данные и возможность повторно монетизировать его внимание - актив.
@headecom