Три ошибки инвесторовВсе истории об инвестиционных ошибках делятся на два типа. Первый: инвестор недооценил представившуюся возможность и упустил «большую рыбу». Вспомните, например, как Blockbuster отказался купить Netflix. Второй: инвестор переоценил возможности актива. Вспомните, как Эдди Ламперт купил Sears за $11 млрд, а через десять лет компания обанкротилась.
Казалось бы, мы должны уметь лучше определять потенциальный размер выгоды. Но как бы не так. Одна инвестиционная организация обратилась к известной консалтинговой фирме с просьбой оценить потенциал своей портфельной компании. Фирма пришла к выводу, что бизнес уже реализовал половину своих рыночных возможностей. На следующий же год портфельная компания выросла вдвое и продолжила расти дальше. Инвесторы решили проконсультироваться с кем-нибудь еще. Обсудив вопрос с суперпотребителями (самыми преданными и прозорливыми покупателями, приносящими больше всего денег), они поняли, что компания не просто представила новый продукт, она создала новую категорию продуктов. А это значило, что она реализовала лишь небольшую долю своего потенциала. В портфеле инвестиционной организации было нечто очень ценное.
В основе проблем недооценки и переоценки возможностей лежат несколько распространенных ошибок. Первая — предвзятость подтверждения (склонность подтверждать свою точку зрения — прим. ред.), когнитивное искажение, от которого не в силах избавиться большинство экспертов. Вторая и третья ошибки связаны с сугубо математическим взглядом на вопрос. Чтобы размер прогнозируемой выгоды не был слишком низким, необходимо учитывать лояльность и расположенность покупателей. А чтобы оценка не была слишком высокой, нельзя пренебрегать практической стороной вопроса (за счет чего вы на самом деле будете получать выгоду?).
Ошибка предвзятости подтверждения возникает из самого распространенного подхода к оценке актива — поиска схожего примера для выстраивания аналогии. Инвестиционные банкиры любят такие примеры, потому что они позволяют быстро определить потенциальный коэффициент EBITDA, исходя из заключенных ранее сделок. Похожим методом пользуются агенты по недвижимости, оценивая ваш дом перед продажей. Но что делать, если в качестве примера агент использует небольшой коттедж, а вы продаете роскошный особняк, пусть и в том же районе? При оценке бизнеса это происходит гораздо чаще, чем можно было бы предположить. Особенно часто — с компаниями, которые предлагают по-настоящему прорывные решения или стирают границы между категориями продуктов.
Ошибке предвзятости подтверждения подвержены и руководители. Некоторые из них склонны пренебрегать потенциалом компании — и не только потому, что большинство приобретенных бизнесов не приносят прибыли, но и потому что им придется интегрировать новую компанию и обеспечивать достижение обещанных результатов. Другие руководители переоценивают возможности компании, поскольку хотят ускорить темпы роста своей организации или заботятся о своем наследии. Этим, судя по всему, руководствовался Джеффри Иммельт, покупая компанию Alstom.
Вторая ошибка связана с неадекватным восприятием покупательских стимулов, что часто приводит к слишком низкой оценке размера потенциального выигрыша.
Рассмотрим следующий пример: компания Rogaine имела бы гораздо больший успех, если бы запустила линию продуктов для профилактики истончения волос у женщин вместо средства от мужского облысения. И вот почему: покупатели-женщины с большим энтузиазмом приобретают продукты для волос, они более склонны придерживаться строгого ежедневного режима по уходу и гораздо острее реагируют на проблему поредения и выпадения волос.
