Бухта Карбышева SEO для бренд-медиа

Заказы и работа для контентщиков

У меня в чате Базы Карбышева есть таблица для обмена контактами. Там можно найти исполнителя под задачу.

Если ищете работу, заказы, предлагаете услуги, связанные с контентом, добавьте информацию о себе в таблицу.

Для этого заполните форму и я перенесу данные в таблицу.

⛔️ У вас доступа к таблице не будет, пока не купите доступ к Базе Карбышева. Но зато вас в таблице могут найти и написать участники Базы.

Если вы автор, редактор, контент-маркетолог, рекомендую воспользоваться возможностью. Я сам ищу людей в таблице, если мне кто-то нужен на проект.

Свой вариант в комментарии, делитесь болью. Я тоже напишу о своих затыках.

Продолжаем про точки роста. В одном из прошлых постов я написал, что в блогах часто не хватает продуктовых статей.

Это материалы, посвященные виду продукта, его функциям. Если ваш продукт CRM-система, то пишем обо всем, что интересует целевую аудиторию в связи с CRM .

Где искать такие темы? Ленивый подход — выскребать интернет-источники, базы ключей, чужие блоги, Вордстат. Да, все это нам нужно, но это путь к стерильному контенту “как у всех”. Этими источниками пользуются абсолютно все и плюс-минус одинаково, переписывая друг у друга.

Прикол в том, что нам надо не из интернета нести в интернет, а пытаться реальную жизнь принести в интернет.

Хороший способ собрать мощные продуктовые темы — сделать то, что мы не любим больше всего — поговорить с клиентами, которые заказывают продукт.

Спросить тех клиентов, кто уже купил, потому что они подтвердили свое желание деньгами. Расспросить их как выбирали продукт, как принимали решение, как проходила покупка, как его теперь используют.

Часто советуют общаться по темам с отделом продаж, но лучше все-таки напрямую с покупателями. У продажников всегда искаженная интерпретация продукта: у них цель продать, вызубрены преимущества, и они часто просто не слышат разумные возражения или невыгодные им потребности.

Да, я понимаю, это сложно. Маркетинг и продажи это конкурирующие департаменты, и к продажникам то не пробьешься. А какого-то копирайтера допустить к клиенту — это вообще харам. Не все готовы к такой коммуникации. Вдруг клиент в процессе интервью подумает: «Блин, а правда, нахер мне вообще нужна эта CRM-система?».

Но если есть выход на купивших клиентов — это золотой источник тем. Простой разговор с клиентом дает больше знаний, чем все эти ваши дип ресерчи, когда нейронка просто взбивает паштет из отзывов..

Вот мой пример. Спросил у опытного медиаменеджера, что ему нравилось в работе SEO-агентств, с которыми он сотрудничал.

Он сказал: «Мне понравилось, что у них была четкая тарифная сетка».

Для меня фиксированные тарифы тогда казались зашкваром — мы ж тут такие все бутиковые, индивидуальные. А тарифы — это вон туда, в шаурмичку иди. Но для клиента тарифная сетка удобна. И это далеко не бедный, а самый что ни на есть целевой клиент. Просто ему так понятнее. Нашел бы я это мнение где-то в отзывах? Маловероятно.

Нормально брать темы из Вордстата, из баз, да хоть из ЖПт, все источники ок. Но когда у вас есть знания о том, что говорят реальные клиенты, проще будет выбрать — о чем стоит делать статьи, а о чем нет.

Обычное SEO работает для ИИ ответов?

Итак, я проверил на нескольких проектах корреляцию между классическими SEO-показателями и показателями присутствия в AI-ответах Google из нового отчета Генеративный ИИ в Гугл Консоли.

Если смотреть на фактор, который нас интересует больше всего, — клики, — то самая сильная корреляция наблюдается с показами в обычной веб-выдаче. На втором месте находятся показы в AI-ответах.

Далее видно, что показы в обычной веб-выдаче сильно коррелируют с показами в AI-ответах. Это вполне логично. Один и тот же поисковый запрос вызывает и обычную выдачу, и AI-блок. Если пользователи не пишут запросы в Google, то не будет ни показов в вебе, ни показов в AI-ответах. Поэтому здесь высокая корреляция ожидаема и вряд ли требует дополнительного объяснения.

Следующая связь — между показами в AI-ответах и средней позицией. Корреляция здесь отрицательная, но это нормально, поскольку у средней позиции чем меньше значение, тем лучше, тогда как количество показов — наоборот, чем больше, тем лучше.

Корреляция с CTR. Казалось бы, она должна быть отрицательной, ведь AI-ответы, как считается, забирают клики.

Мы не наблюдаем общего снижения CTR из-за показов в AI-ответах. Скорее наоборот: чем больше страница показывается в AI-ответах, тем выше оказывается ее CTR.
Если предположить, что корреляция все-таки отражает влияние, то можно сделать вывод, что классические SEO-факторы работают и на попадание в AI-ответы. Чем лучше позиции страницы, тем выше вероятность ее показа в AI.

Таблица, где показатели отсортированы по силе корреляции и расширенная версия поста — в Базе Карбышева.

Точки роста, часть 2 — Продолжаем про лендинги.

У вашего продукта есть Jobs to Be Done, для которых его используют. Про некоторые вы, кстати, можете даже не знать.

Ну типа, как пузырчатую пленку сначала продавали как оригинальные 3Д обои. А потом додумались, что лучше ее использовать как упаковочный материал.

Например, CRM-система — это управление и контроль. Но конкретнее, это может быть управление заявками, продажами, персоналом, временем, ресурсами. Часто это даже расписано как преимущества на лендинге продукта.
Так что мешает каждый отдельный Jobs to Be Done сделать продуктовым лендингом?

Вот у меня, хотя лень этим заниматься, но это могли бы быть услуги, «Увеличение конверсии контента», «Увеличение конверсии блога». Да, это не услуга, строго говоря, но это задача, с которой может обратиться клиент. Это одна из его болевых точек, и это то, что в рамках SEO я ему предоставлю. Это то, что он в любом случае получит. Просто у меня это не упаковано в отдельный лендинг. А что мешает взять и упаковать?

Когда у нас расписаны все возможные Jobs to Be Done нашего продукта, а также сущности, которые связаны с ними, мы можем делать интересные перемножения.

Когда работал с Сделаемом по SEO, мы спроектировали такую интересную структуру, когда есть услуга и есть место приземления этой услуги. Например, ребята занимаются ведением блога, и этот блог они могут вести на VC, во «ВКонтакте», в «Дзене». Соответственно, услуга одна — ведение блога, но есть несколько ее разновидностей. И все это мы сажаем на отдельные продуктовые лендинги.

Мякотка в том, что у этого всего еще и есть, хоть небольшая, но частотность. Соответственно, человек, который хочет заказать ведение блога в «Дзене», приходит на конкретную посадочную.

Аналогично — есть услуга размещения статей в СМИ, а кто-то хочет размещение статей в Форбсе И если у вас есть хотя бы три кейса по Форбсу, так что же мешает упаковать это в отдельную услугу «Размещение статей в Форбс»?

И так я могу пройти по любой сфере. Я уже не говорю про полукоммерческие лендинги, где человек находится на стадии перед выбором, и там спроса просто в два раза больше, а конверсия может быть почти такой, как у продающих лендингов. А есть еще спрос типа "симптомы", когда не услугу ищут, а проблему…

В общем, в структуре ваших посадочных наверняка есть что доработать. Наверняка найдете еще не охваченный спрос. Но нужно выйти за рамки мышления SEO-агентств, которые просто делают из сайта копию Вордстата и поисковой выдачи.

Точка роста для контентных проектов — продуктовые страницы. Хоть мы и говорим про медиа, но вы же с контента ведете трафик на продукты компании. Это же бренд-медиа.

Если вам хоть раз на планерке намекали на то, что неплохо бы иметь лиды с контента, то продуктовые страницы вам нужны, и было бы неплохо в их создании поучаствовать и редактору.

В чем основная ошибка создания лендингов под услуги, продукты, товары?

В стандартном SEO-подходе. Когда вы просто парсите то, что есть у конкурентов, и делаете себе ту же самую структуру услуг. Вот так это происходит: у конкурента А есть пять страниц таких-то, у конкурента Б есть семь страниц, он придумал на две страницы больше. Итого вы копируете себе восемь страниц и думаете, что вопрос решен.

Ориентируясь на структуру конкурентов, вы упускаете все, до чего конкуренты не додумались, и используете только то, что они не поленились сделать. Как тщательно они проектировали лендинги, когда, насколько это соответствует текущему спросу — неизвестно.

Гораздо интереснее можно сделать, если мы вспомним, что SEO — это вообще-то про маркетинг. А маркетинг — это закрытие потребностей целевой аудитории.

Поэтому делаем лендинги под конкретные Jobs to Be Done. И частотность, ключи тут не главное. Тем более в эру нейросетей, когда человек задает такие вопросы, которых в Вордстате просто не будет никогда. Важнее то, что это спрос действительно существует у клиентов, а не выдуман нами.

Добавляем параметры — пересечения, с которыми могут искать наш продукт.

Например, вот есть у нас курсы по креативности. Кто может проходить эти курсы? Их проходят дизайнеры, копирайтеры, маркетологи. Так что же нам мешает сделать посадочную «Курсы по креативности для маркетологов»?

Итак по любому продукту можно пройтись, как минимум
— через отрасли
— условия оказания услуги
— целевую аудиторию

У лидеров поиска так посадочные и устроены, но это не все, что можно сделать. В следующем посте расскажу, как проработать продуктовый спрос еще глубже.