Как супермаркеты торгуют пивом (спойлер: супермаркеты - зло).
Как правило, пиво (это касается и любого другого продукта) не появляется на полке без желания менеджмента сети. Чаще всего никто даже не ознакомится с коммерческим предложением поставщика, пока тот не заинтересует ответственное лицо чем-то существенным. В частном порядке, так сказать.
Если производителю удалось пропихнуть менеджеру свое предложение, ответом будет список крайне жестких требований:
- по срокам годности
- по объемам поставок
- по логистике
- по цене
- по популярности
Плюс штрафы за каждый чих. В договоре часто есть пункт, обязывающий поставщика зафиксировать отпускную цену на пиво на год вперед и запрещающий поднимать её в дальнейшем чаще одного раза в несколько месяцев.
Важным фактором является - «продаваемость» сорта. Сети выставляют планку продаж конкретной продукции. Не можешь обеспечить своему сорту такую популярность - не попадешь на полку.
Выполнить такие требования могут только довольно крупные производители. Остальным этот путь закрыт.
Иногда сеть закупает какое-то специфическое пиво, прекрасно понимая, что оно не будет бестселлером. В этом случае сорт закупается единоразово по очень низкой цене и после продажи всей партии выводится из ассортимента. Это может делается для генерации сопутствующих продаж, например.
Прорвавшись через согласования всего и вся, пиво встанет на полки небольшого количества магазинов сети. Если тестовые продажи будут хорошими, пиво будет появляться в других магазинах сети.
Каждый сантиметр магазинной полки должен зарабатывать деньги. Так что сеть в лице категорийного менеджера будет продавливать поставщиков по цене максимально сильно. Те, в свою очередь, не особо сопротивляются: лучше встать на полки, выполнив непростые условия, чем не встать вовсе. При этом производителю так или иначе придется из своего кармана компенсировать магазинам практически всё. От разбитых во время перевозки бутылок до маркетинговых затрат. Плюс штрафы. Более того, в некоторых случаях пивоварня будет вынуждена доплатить магазинам, если у тех продаваемое пиво не даст нужной доходности с квадратного сантиметра полки, цена которого обходится производителю примерно в 100000₽.
Помимо всего перечисленного, поставщик также платит за запас выставленного на полке пива, за установку фирменного холодильника, за присутствие расширенного ассортимента своей продукции, за присутствие в каталогах сетей. При этом, наценка на пиво может быть разной. Обычно она варьируется в пределах 50-100% к закупочной, но может быть ниже или выше.
Если магазин продает пиво по акции, то это вовсе не значит, что он заработает на нём меньше обычного: недополученную сетью прибыль компенсирует производитель из своего бюджета. То же правило действует и при распродаже предпросроченного пива. Вынужденное снижение цены компенсирует поставщик.
Пивным гигантам все перечисленные условия в целом по плечу, а вот тем, что поменьше, порой приходится страдать. Например, если сравнительно небольшая пивоварня умудрилась пролезть на полку в федеральную сеть и зафрахтовала теплую фуру, то та может прибыть в распределительный центр и... встать в очередь дня на три-четыре, потому что перед ней разгружаются десятки фур какого-нибудь «Марса» со своими шоколадками, конфетами и кормами для животных. Уехать нельзя - влепят лютый штраф за непоставку, а пиво во время стоянки в жару может и пропасть и это, опять же, штраф и разрыв договорных отношений в пользу торговой сети.
Для небольшой пивоварни попытки реализовывать свою продукцию через торговые сети могут окончиться банкротством.
Сложившиеся условия рынка выгодны только сетям, производители и потребители напрямую от них страдают.
Мы все в этом году в очередной раз видели, как федеральные сети искусственно создают дефицит по группам социальных товаров и взвинчивают цены, получая огромные прибыли. При этом, потребитель переплачивает, а производитель недополучает прибыль и, как следствие, не имеет возможности развивать своё производство, повышать качество, расширять ассортимент.
Супермаркеты - это зло.
