«Это очень неудобно — не иметь бренд-платформы»

Если у вас нет бренд-платформы, вы не одиноки — мы часто сталкиваемся с этим в работе с брендами из самых разных ниш и сегментов. Контент-директор Мементо Катя Работа решила разобраться, насколько брендинг вообще важен, и поговорила с Марией Азовцевой, основателем и креативным директором BL8D — проекта, объединяющего издательство, брендинговое агентство и арт-резиденцию во Флоренции.

Все слышали словосочетание «бренд-платформа», но многие до сих пор путают ее с брендбуком, коммуникационной стратегией, фирменным стилем. Простыми словами — что это такое?

Когда мы говорим «бренд-платформа», мы имеем в виду некую ментальную основу. И логотип, и фирменный стиль, и сайт — все это всего лишь следствие, продукты той самой ментальной, концептуальной основы.

В фундаменте любого бренда лежит концепция. Я бы даже сказала, не идея, а ключевой образ или эмоция, через которую бренд потом раскрывается визуально и всеми остальными способами. Поэтому сначала мы создаем этот ментальный остов — определяем ценности, понимаем, должен ли бренд отражать личность основателя или строиться вокруг ценностей какого-либо комьюнити. И только потом переходим к визуальному языку.

А можешь привести пример, как это работает на практике?

Расскажу на примере нашего проекта. Когда-то к нам обратилась редактор норвежского издания NORK с задачей полностью обновить журнал об эстетике северной Норвегии и перевести его из категории самиздата в категорию, где соревнуются арт-буки, модные журналы и издания по искусству.

Но прежде чем думать о бренд-платформе, шрифтах или айдентике, мы начали с исследования. Нужно понять пространство, в которое проект выходит. Пока ты его не изучил, та среда, в которую стремится проект, существует только на уровне фантазии.

Мы полностью исследовали рынок арт-журналов Норвегии. Причем для нас было важно не просто посмотреть, что делают другие, а зафиксировать впечатления. Каждый день мы видим огромное количество визуальных образов, но если просто рандомно смотреть на красивые проекты, в голове остается лишь хаос. Поэтому мы бережно собрали визуальные нарративы от каждого из их конкурентов, буквально разложили их перед собой и начали искать закономерности в визуальных коммуникациях.

Когда вся визуальная информация оказывается перед глазами, становится видна визуальная конъюнктура. Ты начинаешь понимать, какие смыслы, приемы, шрифты, визуальные решения объединяют эту категорию.

Во что вылился этот проект в итоге?

В итоге мы сделали для NORK новую визуальную систему и помогли журналу заново собрать себя как бренд. То есть не просто обновили внешний вид, а выстроили более точное позиционирование и язык, на котором он стал говорить со своей аудиторией.

Но после двух лет совместной работы проект решил отправиться в самостоятельное плавание и, как итог, не смог продержаться на заданном уровне. Потому что эта категория требует и определенного бюджета на авторов, на графического дизайнера, на арт-директора. Продолжать работу издательства на международном уровне они не смогли по финансовым соображениям.

Зато NORK получил очень важную для нас награду в международной индустрии независимых изданий — Stack Awards в Лондоне. Это вдохновило нас на создание уже собственного журнала, помогло выйти на самые интересные концепт-сторы Европы, торгующие книгами по искусству, дизайну и моде. А наш самый первый обновленный номер для NORK до сих пор является для нас эталоном, любимым журналом.

Продолжение — в следующем посте 🤍