Критика теории поколений — моя любимая тема, от которой судя по опросу, не все устали.
Для начала повторюсь: теория поколений не плоха. Просто юзать её в текущем моменте не совсем корректно, особенно для маркетинга, а не культурологии.
Банальный пример — стереотип о непьющих зумерах. Недавно оказалось, что этот стереотип — ошибка измерения. Выводы делались по замерам в ковид. А сравнивать ковидное поведение подростков с поведением их сверстников из других эпох, живших без ковидных ограничений — глупость. Рисерчеры извинились, но стереотип-то остался.
Также айчары уже давно свыклись с фактом, что главная беда не в каком-то ином качестве зумеров, а прежде всего в их радикально меньшем количестве. Ну не может кадровая мясорубка работать по массовым шаблонам прошлых лет, когда ей подают в разы меньший объём мяса.
И таких пересборок поколения будет ещё очень много. Образ бумеров то меняют, хотя их осталось-то всего ничего — пара седовласых властителей, на которых работает самая передовая медицина, и несколько естественных долгожителей, выигравших в генетическую лотерею.
Но сегодня я хотел сосредоточиться не на обзоре самых разных нестыковок, а на трёх устойчивых явлениях, об которые поколенческая теория ломается безотказно.
1. Диффузия ценностей
Поколения живут не в вакууме. Они взаимопроникают друг в друга. И не только в рабочем взаимодействии или разновозрастных браках, но и тупо в потреблении культуры, её смыслов и практик.
К примеру, есть индустрии, где тренды для всех поколений всегда начинаются с самого молодого. Мода всегда ориентируется на 20-летних. Те, кто старше, смотрят на них, чтобы понимать, как выглядеть моложе. А те, кто младше, — чтобы понимать, как выглядеть крутым.
Музыка, даже если её создают старые пердуны, тоже ориентируется на 20-летних. В принципе, самый запойный слушатель — всегда человек младше 30-ти. Ну нет у эксплуатируемых ипотечников того же запала и сил на музыкальные пристрастия.
Но и помимо этих сфер нельзя не отметить, что со временем меняются привычки, представления и поведение самых разных возрастных групп.
К примеру, среди современных бабушек доля совершенно нетрадиционных женщин, отказывающихся от внуков со словами «сами рожали, сами и воспитывайте», куда выше, чем во времена, когда они были матерями. И эти новые бабки — вообще не зуммеры, как вы понимаете. А шаблон о роли бабушки рвут куда круче любых чем подростки шаблоны о себе.
В принципе ценности, цели и смыслы куда подвижнее, чем нам кажется. Тот же Аузан, постоянно ссылающийся на глобальный рисерч ценностей, не устаёт приводить в пример Китай, который, несмотря на внешнюю преемственность тысячелетней традиции Востока, за последние 30 лет стал западнее Запада.
Считать, что ценности — недвижимое свойство поколений, — большое заблуждение.
2. Жизненные ситуации важнее поколенческих стереотипов
На потребление товаров, услуг и медиа куда сильнее поколения влияют банальные жизненные обстоятельства. Как и на поведение на рынке труда.
Ну понятно, что родители любого поколения живут в кредитном аду по определению. Родительство при либерализме — это форма крепостничества. Благо социальное, а бремя индвидуальное.
Понятно, что мигрант, даже внутренний, приехавший из малого города в большой, соглашается на предложения работодателей легче, чем коренной житель города. Лимита во все времена — лимита.
Понятно, что человеку 20 лет получить кредит на авто сложнее, чем человеку 40 лет, просто в силу малой кредитной истории.
И так далее. Тысячи ситуаций, в которых поведение зависит не от каких-то поколенческих установок, а от более ярких и очевидных сил.
3. Негативные адаптации свойственны всем
Ну и самый смех — упрёки зумерам за клиповое мышление. Это мой любимый пример лицемерия.
Вот умный и зрелый миллениал начинает упрекать зумеров за то, что те не расстаются с телефоном. А потом перед сном гуглит, как побороть экранную зависимость.
Переживание о том, что они, мол, слишком ранимые стали, — тоже смех. Их обычно тоже произносят люди, годами сидящие на антидепрессантах.
Про поливорк и вообще прекариат писал уже не один десяток раз. Смерть социального государства с его классической занятостью и классической пенсией - это уже не тренды, а факты.
Жизнь в современном мегаполисе для всех не сладкий пряник. Информационный перегруз и тотальная неопределённость давят на всех.
Такие дела.
Для начала повторюсь: теория поколений не плоха. Просто юзать её в текущем моменте не совсем корректно, особенно для маркетинга, а не культурологии.
Банальный пример — стереотип о непьющих зумерах. Недавно оказалось, что этот стереотип — ошибка измерения. Выводы делались по замерам в ковид. А сравнивать ковидное поведение подростков с поведением их сверстников из других эпох, живших без ковидных ограничений — глупость. Рисерчеры извинились, но стереотип-то остался.
Также айчары уже давно свыклись с фактом, что главная беда не в каком-то ином качестве зумеров, а прежде всего в их радикально меньшем количестве. Ну не может кадровая мясорубка работать по массовым шаблонам прошлых лет, когда ей подают в разы меньший объём мяса.
И таких пересборок поколения будет ещё очень много. Образ бумеров то меняют, хотя их осталось-то всего ничего — пара седовласых властителей, на которых работает самая передовая медицина, и несколько естественных долгожителей, выигравших в генетическую лотерею.
Но сегодня я хотел сосредоточиться не на обзоре самых разных нестыковок, а на трёх устойчивых явлениях, об которые поколенческая теория ломается безотказно.
1. Диффузия ценностей
Поколения живут не в вакууме. Они взаимопроникают друг в друга. И не только в рабочем взаимодействии или разновозрастных браках, но и тупо в потреблении культуры, её смыслов и практик.
К примеру, есть индустрии, где тренды для всех поколений всегда начинаются с самого молодого. Мода всегда ориентируется на 20-летних. Те, кто старше, смотрят на них, чтобы понимать, как выглядеть моложе. А те, кто младше, — чтобы понимать, как выглядеть крутым.
Музыка, даже если её создают старые пердуны, тоже ориентируется на 20-летних. В принципе, самый запойный слушатель — всегда человек младше 30-ти. Ну нет у эксплуатируемых ипотечников того же запала и сил на музыкальные пристрастия.
Но и помимо этих сфер нельзя не отметить, что со временем меняются привычки, представления и поведение самых разных возрастных групп.
К примеру, среди современных бабушек доля совершенно нетрадиционных женщин, отказывающихся от внуков со словами «сами рожали, сами и воспитывайте», куда выше, чем во времена, когда они были матерями. И эти новые бабки — вообще не зуммеры, как вы понимаете. А шаблон о роли бабушки рвут куда круче любых чем подростки шаблоны о себе.
В принципе ценности, цели и смыслы куда подвижнее, чем нам кажется. Тот же Аузан, постоянно ссылающийся на глобальный рисерч ценностей, не устаёт приводить в пример Китай, который, несмотря на внешнюю преемственность тысячелетней традиции Востока, за последние 30 лет стал западнее Запада.
Считать, что ценности — недвижимое свойство поколений, — большое заблуждение.
2. Жизненные ситуации важнее поколенческих стереотипов
На потребление товаров, услуг и медиа куда сильнее поколения влияют банальные жизненные обстоятельства. Как и на поведение на рынке труда.
Ну понятно, что родители любого поколения живут в кредитном аду по определению. Родительство при либерализме — это форма крепостничества. Благо социальное, а бремя индвидуальное.
Понятно, что мигрант, даже внутренний, приехавший из малого города в большой, соглашается на предложения работодателей легче, чем коренной житель города. Лимита во все времена — лимита.
Понятно, что человеку 20 лет получить кредит на авто сложнее, чем человеку 40 лет, просто в силу малой кредитной истории.
И так далее. Тысячи ситуаций, в которых поведение зависит не от каких-то поколенческих установок, а от более ярких и очевидных сил.
3. Негативные адаптации свойственны всем
Ну и самый смех — упрёки зумерам за клиповое мышление. Это мой любимый пример лицемерия.
Вот умный и зрелый миллениал начинает упрекать зумеров за то, что те не расстаются с телефоном. А потом перед сном гуглит, как побороть экранную зависимость.
Переживание о том, что они, мол, слишком ранимые стали, — тоже смех. Их обычно тоже произносят люди, годами сидящие на антидепрессантах.
Про поливорк и вообще прекариат писал уже не один десяток раз. Смерть социального государства с его классической занятостью и классической пенсией - это уже не тренды, а факты.
Жизнь в современном мегаполисе для всех не сладкий пряник. Информационный перегруз и тотальная неопределённость давят на всех.
Такие дела.