Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», оказалась на необычном мероприятии, аж за пределами Садового, что для тусовки суверенных пярщиков, трудящихся на госсектор, стало чуть ли не редкостью. Тусыч по особому поводу (о нем ниже) собрали два необычайно интересных персонажа агентского бизнеса - не столько даже ВНЕ, сколько АНТИ-шаблонных - и по духу, и по облику: Валерон Сидориум и Андрэ Кудряшкин. Соня, грешная душа, сперва думала пойти на пати к Кристине П. (благо у «Москвички» что ни день, то светский движ), но очень хотелось на сей раз чего-то человеческого и душевного, чтобы хулиганский дух Есенина и светлый образ березки, да чтобы снять с сердца тревожный осадок, что налип от совещаний на Старой площади.
И она не прогадала.
Пестрый люд, что собрался, Соня совсем не знала - сплошь элита PR-старперства, знаком был лишь грозный образ Марии Воикиной, что не вылезала с экранов богоспасаемого РБК-ТВ, но подойти она, понятное дело, не рискнула. Дюже строгая была у той репутация.
Но главное тема: база и истоки русского пиара. Вот что зацепило Соню. Ребята дали денег музейным спецам, чтобы те вспотрошили анналы старой прессы и мемуары первых промышленников с целью понять, был ли и если да, то каким, суверенный расейский пиар на изломе истории. И вышло, что не только был, но и рвал пиндосов в плане первопроходства по многим фронтам.
Махнув пару бокалов краснодарского шардоне (довольного няшного), Соня рванула домой, чтобы по горячим следам зазумить с ментором рефлексию от увиденного.
Матвей Соломонович, миф-стратег агентства, и ровесник современного российского пяра, тянул виски и был в философском настроении.
- Детка, походу, ты открыла для себя феномен, о котором пел еще старик Елизаров в своей «Оркской». Победители пишут историю, а что там было в суверенном Мордоре до эльфийской спецоперации никто никогда узнает:
И настала пора для сомнений и смут.
Оклемались, окрепли позорные волки.
Вот тогда накропал беспринципный талмуд
Сильмарил-сионист по фамилии Толкиен…
Запиши в свой молескин эту мудрость, она из самого источника Мимира, зайка. Победитель - это не тот, кто победил, а тот, кто написал историю, в которой он показал себя победителем. Побеждать, как оказалось, не обязательно. Так и с нашей профессией.
Протестантский мир, которым так восхищался Вебер, не только структурировал в знание, но и организовал аж цеховой промысел на базе нескольких вполне себе банальных коммуникационных практик. Дух Форда и его конвейера задал вайб всему веку. Вспоминая метафору Платона, они не только перерисовали тени, что увидали на стенах пещеры, но и вырезали из них трафареты, чтобы поставить продакшен на поток. Позже подцепили туда и Гегеля с Кантом, и Ги Дебора с Бодрийяром, придав всей конструкции весу и научности. И стал весь пяр англосаксонским чудом, с его лексикой и майндсетом.
Вот вспомни, что ты сегодня услышала из истории наших предпринимателей и попробуй натянуть на привычные тебе фреймворки. Кто из наших, например, первопроходец в построении нарративов?
- Федор Чижов, - неуверенно сказала Соня и тут же сама себе понравилась. - Он же не просто журнал делал. Он взял купца, которого общество видело как пузатый кассовый аппарат с бородой, и переписал ему публичную роль: промышленник как человек будущего. «Вестник промышленности», железные дороги, банки, фабрики, акционерные общества. И реплика у него была почти как слоган ребрендинга сословия: купцы должны выйти на свет общественными деятелями. То есть до всякого сторителлинга он уже понял, что новому классу нужен не только капитал, но и легенда о себе.
- Так. А в антикризе?
- Тут прямо учебник без обложки. Москва, 1875-й, Коммерческий ссудный банк на Никольской накрывается, потому что железнодорожный король Струсберг занес ему семь миллионов под бумажки, годные разве что на папье-маше для бюста мошенника. У банка стоп-кран, акции летят, вкладчики бегут за деньгами уже не только туда, а вообще ко всем. И «Московские ведомости» сразу ставят четкую рамку: это беда одного банка, а не конец всей финансовой системы. Дальше балансы, опровержения, комиссия, пресса каждый день. Не «мы все умрем», а «локализуем пожар, пока рынок не сдох с коллективным инфарктом».
- Коммьюнити-билдинг?
- Морозовский футбол, - оживилась Соня. - Орехово-Зуево, фабрика «Викула Морозов с сыновьями», 1910-й, клуб-спорт «Орехово». Не корпоративный квиз с пиццей, а настоящая община вокруг игры: поле, матчи, публика, газетные отчеты, свои герои и победы. В 1914-м Иван Морозов строит стадион больше чем на десять тысяч мест. То есть фабрика производит не только ткань, но и локальную идентичность. Рабочий идет болеть за своих, газета пишет про «морозовцев», город получает ритуал. Видано ли: лондонцы приезжают гонять в футбол в Орехово! И какая работа с цитатами: футбол может дать России отдачу не меньшую, чем нефтяной бизнес, заявил тогда предприниматель. Эта фраза облетела многие газеты!
- Русская версия ESG?
- Александр Коновалов. К столетию фабрики показывают не только станки и обороты, а целую социальную вселенную: казармы, поселки, баня, школа, ясли, больница, богадельня, библиотека-читальня, народный дом. Плюс девятичасовой рабочий день, когда вокруг еще бодро практиковали трудовой хоррор в стиле «умри у станка, зато с молитвой». И пресса пишет об этом как об аргументе: вот фабрика, где управление видно не в лозунге, а в том, как человек живет после смены. ESG без английской аббревиатуры и без PDF на сто страниц с фоточками счастливых касок. Или история, как жены купцов продавали ромашки на выходе с Московской биржи? Собирали деньги на борьбу с туберкулезом и просвещение народа. Это же чистый PR + фандрайзинг.
- А стратегические коммуникации?
- Мамонтов и «Крайний Север». Нижегородская выставка 1896 года. Ему надо было продвигать не просто железную дорогу к Архангельску, а саму мысль, что Север - это не белая дыра на карте, а будущее, богатство, воздух, рыба, поморы, имперский горизонт. Он отправляет Коровина на Север, и тот делает павильон как дореволюционный бренд-экспириенс: двенадцать панно, птицы, олень, ледовитый океан, жизнь края, и даже тюлень, что говорил «ура» и «благодарю». Приходит Николай II - и павильон становится медийным магнитом. Это уже не реклама дороги. Это упаковка инфраструктурного проекта в национальный сон.
- Ну вот. Теперь ты, кажется, догоняешь мою мысль. Все у нас было, только не смогли упаковать в учебник аля MBA.
- Кажется, да. Пока мы, что метко уловил Лесков, болезненно искали, как подковать блоху, англосаксы не просто тестировали тот или иной прием на широких массах, но и превращали его в тот самый боевой фреймворк, чтобы можно было тиражировать по цеху.
- Вот-вот. Пилили MVP, как учат в Кремниевой долине юных стартаперов. Идеология, на базе которой работает вся конструкция «дисраптов», что у нас величают «подрывными» инновациями. Лепи скорее из говна и палок, и по мере захвата жизненного пространства доводи до ума. Потом отливай в бизнес-модель и неистово масштабируй, чтобы захватить поляну и стать де-факто стандартом рынка.
- И какая же тут мораль, ментор?
- Хочешь побеждать в гуманитарных битвах? Перестань стесняться. Хочешь передавать знание? Пакуй его в простые фреймворки, облекай в боевой нарратив и ставь на конвейер…
И она не прогадала.
Пестрый люд, что собрался, Соня совсем не знала - сплошь элита PR-старперства, знаком был лишь грозный образ Марии Воикиной, что не вылезала с экранов богоспасаемого РБК-ТВ, но подойти она, понятное дело, не рискнула. Дюже строгая была у той репутация.
Но главное тема: база и истоки русского пиара. Вот что зацепило Соню. Ребята дали денег музейным спецам, чтобы те вспотрошили анналы старой прессы и мемуары первых промышленников с целью понять, был ли и если да, то каким, суверенный расейский пиар на изломе истории. И вышло, что не только был, но и рвал пиндосов в плане первопроходства по многим фронтам.
Махнув пару бокалов краснодарского шардоне (довольного няшного), Соня рванула домой, чтобы по горячим следам зазумить с ментором рефлексию от увиденного.
Матвей Соломонович, миф-стратег агентства, и ровесник современного российского пяра, тянул виски и был в философском настроении.
- Детка, походу, ты открыла для себя феномен, о котором пел еще старик Елизаров в своей «Оркской». Победители пишут историю, а что там было в суверенном Мордоре до эльфийской спецоперации никто никогда узнает:
И настала пора для сомнений и смут.
Оклемались, окрепли позорные волки.
Вот тогда накропал беспринципный талмуд
Сильмарил-сионист по фамилии Толкиен…
Запиши в свой молескин эту мудрость, она из самого источника Мимира, зайка. Победитель - это не тот, кто победил, а тот, кто написал историю, в которой он показал себя победителем. Побеждать, как оказалось, не обязательно. Так и с нашей профессией.
Протестантский мир, которым так восхищался Вебер, не только структурировал в знание, но и организовал аж цеховой промысел на базе нескольких вполне себе банальных коммуникационных практик. Дух Форда и его конвейера задал вайб всему веку. Вспоминая метафору Платона, они не только перерисовали тени, что увидали на стенах пещеры, но и вырезали из них трафареты, чтобы поставить продакшен на поток. Позже подцепили туда и Гегеля с Кантом, и Ги Дебора с Бодрийяром, придав всей конструкции весу и научности. И стал весь пяр англосаксонским чудом, с его лексикой и майндсетом.
Вот вспомни, что ты сегодня услышала из истории наших предпринимателей и попробуй натянуть на привычные тебе фреймворки. Кто из наших, например, первопроходец в построении нарративов?
- Федор Чижов, - неуверенно сказала Соня и тут же сама себе понравилась. - Он же не просто журнал делал. Он взял купца, которого общество видело как пузатый кассовый аппарат с бородой, и переписал ему публичную роль: промышленник как человек будущего. «Вестник промышленности», железные дороги, банки, фабрики, акционерные общества. И реплика у него была почти как слоган ребрендинга сословия: купцы должны выйти на свет общественными деятелями. То есть до всякого сторителлинга он уже понял, что новому классу нужен не только капитал, но и легенда о себе.
- Так. А в антикризе?
- Тут прямо учебник без обложки. Москва, 1875-й, Коммерческий ссудный банк на Никольской накрывается, потому что железнодорожный король Струсберг занес ему семь миллионов под бумажки, годные разве что на папье-маше для бюста мошенника. У банка стоп-кран, акции летят, вкладчики бегут за деньгами уже не только туда, а вообще ко всем. И «Московские ведомости» сразу ставят четкую рамку: это беда одного банка, а не конец всей финансовой системы. Дальше балансы, опровержения, комиссия, пресса каждый день. Не «мы все умрем», а «локализуем пожар, пока рынок не сдох с коллективным инфарктом».
- Коммьюнити-билдинг?
- Морозовский футбол, - оживилась Соня. - Орехово-Зуево, фабрика «Викула Морозов с сыновьями», 1910-й, клуб-спорт «Орехово». Не корпоративный квиз с пиццей, а настоящая община вокруг игры: поле, матчи, публика, газетные отчеты, свои герои и победы. В 1914-м Иван Морозов строит стадион больше чем на десять тысяч мест. То есть фабрика производит не только ткань, но и локальную идентичность. Рабочий идет болеть за своих, газета пишет про «морозовцев», город получает ритуал. Видано ли: лондонцы приезжают гонять в футбол в Орехово! И какая работа с цитатами: футбол может дать России отдачу не меньшую, чем нефтяной бизнес, заявил тогда предприниматель. Эта фраза облетела многие газеты!
- Русская версия ESG?
- Александр Коновалов. К столетию фабрики показывают не только станки и обороты, а целую социальную вселенную: казармы, поселки, баня, школа, ясли, больница, богадельня, библиотека-читальня, народный дом. Плюс девятичасовой рабочий день, когда вокруг еще бодро практиковали трудовой хоррор в стиле «умри у станка, зато с молитвой». И пресса пишет об этом как об аргументе: вот фабрика, где управление видно не в лозунге, а в том, как человек живет после смены. ESG без английской аббревиатуры и без PDF на сто страниц с фоточками счастливых касок. Или история, как жены купцов продавали ромашки на выходе с Московской биржи? Собирали деньги на борьбу с туберкулезом и просвещение народа. Это же чистый PR + фандрайзинг.
- А стратегические коммуникации?
- Мамонтов и «Крайний Север». Нижегородская выставка 1896 года. Ему надо было продвигать не просто железную дорогу к Архангельску, а саму мысль, что Север - это не белая дыра на карте, а будущее, богатство, воздух, рыба, поморы, имперский горизонт. Он отправляет Коровина на Север, и тот делает павильон как дореволюционный бренд-экспириенс: двенадцать панно, птицы, олень, ледовитый океан, жизнь края, и даже тюлень, что говорил «ура» и «благодарю». Приходит Николай II - и павильон становится медийным магнитом. Это уже не реклама дороги. Это упаковка инфраструктурного проекта в национальный сон.
- Ну вот. Теперь ты, кажется, догоняешь мою мысль. Все у нас было, только не смогли упаковать в учебник аля MBA.
- Кажется, да. Пока мы, что метко уловил Лесков, болезненно искали, как подковать блоху, англосаксы не просто тестировали тот или иной прием на широких массах, но и превращали его в тот самый боевой фреймворк, чтобы можно было тиражировать по цеху.
- Вот-вот. Пилили MVP, как учат в Кремниевой долине юных стартаперов. Идеология, на базе которой работает вся конструкция «дисраптов», что у нас величают «подрывными» инновациями. Лепи скорее из говна и палок, и по мере захвата жизненного пространства доводи до ума. Потом отливай в бизнес-модель и неистово масштабируй, чтобы захватить поляну и стать де-факто стандартом рынка.
- И какая же тут мораль, ментор?
- Хочешь побеждать в гуманитарных битвах? Перестань стесняться. Хочешь передавать знание? Пакуй его в простые фреймворки, облекай в боевой нарратив и ставь на конвейер…